9 ноября 2018 года пресс-секретарь командования по рекрутингу армии США Келли Бленд официально сообщила, что у американских вооруженных сил вскоре появятся собственные киберспортивные команды. Они будут защищать честь армии на соревнованиях, а также тестировать новейшие военные приложения. 19 ноября СМИ распространили новость о том, что Nike стал партнером LoL Pro League, главного турнира Китая по League of Legends. Сумму пятилетнего контракта оценивают в $144 млн. Forbes объясняет, почему киберспорт все больше интересует крупные бренды и государственные институты.
Свидетели новой эпохи
Представьте, что вы живете в тот момент времени, когда футбол только начал зарождаться: обыватели не понимают правил, которые, к слову, постоянно меняются, считают забаву пустой тратой времени, а «оппозиция» агитирует за регби как единственно правильный вид спорта. Однако увлекающихся становится все больше, что вынуждает государство вмешаться и легализовать футбол. В отсутствие конкуренции футбол за 50 лет проходит путь от никому не понятного явления до профессиональных международных матчей.
Все это немного напоминает положение дел в современном киберспорте, только на похожий сценарий ему потребовалось менее 20 лет и в условиях жесточайшей конкуренции за каждую секунду времени потенциального или уже существующего потребителя. Крупнейшие мировые бренды и государственные институты все больше начинают понимать важность растущего киберспортивного рынка и все активнее штурмуют его.
Все спешат в киберспорт
По прогнозам Newzoo, в 2018 году мировая аудитория киберспорта достигнет 380 млн пользователей. Говоря об этой аудитории, следует понимать, что это один из самых вовлеченных сегментов болельщиков в мире. Это люди, которые помимо непосредственного увлечения Dota 2, League of Legends, Fortnite или CS:GO имеют возможность быть причастными к жизни любимых команд или отдельных киберспортсменов — начиная со стримов и заканчивая турнирами. Благодаря своей высокой эмоциональной вовлеченности аудитория становится целью не только для многих крупных бизнесов, но и для государства. Все участники процесса осознают, что ключ к переговорам с поколением Z лежит в прямой ассоциативной связи, что мотивирует компании и госструктуры к интеграции в бурно развивающийся киберспортивный рынок. Теперь бренды начинают диверсифицировать свои рекламные бюджеты с акцентом на киберспорте, а такие государства, как США, Китай, Россия и некоторые европейские страны, стараются принять непосредственное участие в жизни молодых людей, увлекающихся киберспортом. Например, Министерство образования Китая в спортивных вузах уже готовит специалистов в области компьютерного спорта. В Норвегии и Швеции киберспорт является частью школьной программы, а Россия и вовсе стала первой страной, признавшей киберспорт официальным спортом. В Высшей школе экономики с 2017 года работает программа «Управление киберспортом».
Однако не все так безмятежно. На данный момент в Международной федерации киберспорта (IeSF) зарегистрирована лишь 51 страна. При этом во многих государствах киберспорт не имеет официального статуса. Последние активные разговоры о признании на государственном уровне велись в Германии. Было принято решение ввести два термина: eSports и eGaming. Под первое определение попадают спортивные симуляторы (FIFA, NBA 2K, NHL), а самые популярные игры в мире, такие как Dota 2, CS:GO и League of Legends, относятся к eGaming, так как «не соответствуют принципам спортивного мира и отрицают этические нормы». Такое решение вызвало негативную реакцию у национальной киберспортивной федерации и известной немецкой киберспортивной команды BIG, CEO которой призвал сообщество выступить против введенной классификации. И это лишь один из примеров, когда государство хочет присутствовать в мировой киберспортивной повестке, но не всегда может реализовать этот потенциал в полной мере.
Точки роста
Согласно прогнозу PwC, объем мирового киберспортивного рынка в 2022 году должен составить $1,58 млрд при среднегодовом темпе роста в 18,4%. Драйверами роста станут спонсорство ($500 млн, 31,7% от общего объема рынка), доходы от реализации медиаправ ($449 млн, 28,4%) и доходы от рекламы на стримах ($300 млн, 20%). Согласитесь, это многообещающие цифры. И лидерство доходов от спонсорства отнюдь не является случайным.
В исследовании Nielsen, посвященном крупнейшему рынку Европы — российскому, говорится о том, что 24% болельщиков лояльны к брендам, инвестирующим в киберспорт. Но есть один интересный момент: более 45% киберспортивной аудитории используют AdBlock, чтобы всплывающая реклама не мешала следить за игрой во время трансляции. Это очевидно уменьшает потенциал традиционной рекламы в интернете и дает безусловное преимущество тем брендам, которые заключают с командами и организациями спонсорские соглашения. Аудитория с большей симпатией относится к компаниям, которые напрямую взаимодействуют с игроками и фанатами. Мы уже видим появление в киберспортивном пространстве таких гигантов, как Mercedes–Benz, Visa, KFC, PepsiCo, P&G, Nike и др. В частности, Nike в рамках рекламной кампании Dribble& с участием Леброна Джеймса привлекла популярного китайского игрока по League of Legends Цзянь «Uzi» Цзыао. Еще одним примером является партнерство участников российской команды Virtus.pro и P&G. Один из самых молодых и перспективных киберспортсменов в мире Роман «RAMZES666» Кушнарев стал лицом бренда Head & Shoulders, а капитан команды Алексей «Solo» Березин — амбассадором Gillette. И это дает результаты: фанаты самостоятельно интегрируют бренды в свою ежедневную повестку через мемы и фан-арт.
«Традиционный спорт» будет меняться
Киберспорт уже стал полноценным участником мировой индустрии развлечений. Сейчас мы живем в эпоху, когда трактовка выражения «традиционный спорт» начинает меняться. Компании с мировыми именами и государства первого эшелона включаются в процессы развития киберспортивного рынка. В ближайшее время можно ожидать все большее количество стран, акцептовавших киберспорт в качестве вида спорта, и все больше коммерческих интеграций. Даже если мировая общественность пока в полной мере не способна осознать масштабы киберспорта, то, без сомнения, в самом разгаре процесс принятия. По прогнозам Newzoo, киберспорт не станет частью Олимпийских игр в их нынешнем виде, однако по киберспорту будет проводиться собственная Олимпиада. Уверен, такое будущее не за горами.