В 2019 году государство перестанет субсидировать распространение аналогового сигнала, и в России наконец-то официально наступит эра цифрового ТВ. В результате выполнения федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания на 2009-2018 годы» практически на всей территории России зрителям станут бесплатно доступны 20 федеральных каналов. Правда, готовность инфраструктуры вызывает вопросы, в том числе в правительстве. Но, кажется, переход на цифровое эфирное ТВ несет в себе намного больше проблем, чем принято думать.
Двойная инфраструктура
В первую очередь возникает вопрос, зачем вообще нужно было тратить десятки миллиардов на инфраструктуру для цифрового эфирного ТВ. Слово «эфирное» означает, что цифровой сигнал передается по воздуху. Но с тем же успехом он может передаваться и по проводам. Уже сейчас проникновение кабельного, спутникового и IPTV в России составляет 75% и будет только расти. Во многих крупных и не очень городах проникновение только кабельного ТВ достигает уже 80%, в некоторых и вовсе выше 95%. Такие цифры легко объясняются. Если у вас есть 170-200 рублей в месяц, вы уже сейчас можете подключить и смотреть больше ста каналов. Люди давно уже воспринимают кабельное ТВ как обычную антенну и платят за него по квиткам ЖКХ, как это происходит, например, в Москве.
Оптимистичный прогноз по охвату цифрового эфирного ТВ в ближайшем будущем — 10%, да и то в тех населенных пунктах, где кабельщикам развивать инфраструктуру невыгодно или слишком сложно из-за географической удаленности. Государство могло бы инвестировать в развитие цифрового ТВ — неважно, кабельного или эфирного — конкретно в этих труднодоступных регионах и потратить на порядок меньше сил и средств. Вместо этого была построена инфраструктура, которая максимум через десять лет будет просто греть воздух, а сейчас создает огромное количество проблем практически для всех участников рынка. Вот главные из них.
Трудности синхронизации
Цифровое эфирное ТВ в России работает на одной частоте. Чтобы телезрители определенного региона видели ТВ-картинку, передатчики сигнала в этом регионе должны работать синхронно. Если хотя бы на одном будет сбой, зрители некоторое время не смогут смотреть сразу десять каналов — именно столько входит в мультиплекс. Поводов для таких сбоев много. Самый главный — врезки в федеральный эфир региональной рекламы и регионального контента, которые делаются с помощью российского ноу-хау — реплейсеров и сплайсеров. Каждый раз, когда в федеральном цифровом эфире делается врезка регионального контента, есть риск рассинхронизации сигнала. Такие случаи уже сейчас происходят регулярно. Но проблема еще и в том, что не были установлены в достаточном количестве резервные мощности, то есть бесперебойная работа инфраструктуры не обеспечена. Сломается один сплайсер — будет сбой в эфире, а самое главное, не будет возможности врезать региональную рекламу, пока его не починят. Кто будет возмещать рекламодателям деньги, которые они за эту рекламу заплатят, неизвестно. Косвенные же потери рекламодателей от невыхода рекламной кампании вообще посчитать сложно, но их уже точно никто не будет компенсировать.
Региональные телеканалы на грани исчезновения
Региональные телеканалы живут за счет каких-никаких рекламных продаж, а некоторые из них — еще и за счет финансовой поддержки региональных властей. Самое главное на таких каналах с точки зрения зрительского интереса — это местные новости. Люди узнают, что происходит за углом их дома. Но после того, как государство перестанет субсидировать аналоговый сигнал, местные телеканалы с высокой долей вероятности исчезнут — денег перестанет хватать. В лучшем случае они смогут уйти на кабельное ТВ, при этом рискуют серьезно потерять в охвате, так как в кабеле уже есть сотни других нишевых каналов. Как следствие, возможности заработка на рекламе сократятся. Получается замкнутый круг.
Станет еще больше нарушений в регионах
Уже сейчас минимум 20% рекламы в регионах выходит с нарушениями, то есть со сдвигом по времени выхода рекламного ролика минимум на 15 минут. В результате целевая аудитория рекламу не видит. Иногда реклама и вовсе не выходит или выходит не в эфире, а в кабеле, и рекламодатель получает намного меньший охват, чем предполагалось. Все из-за того, что в регионах нет индустриального инструмента мониторинга эфира, который позволял бы контролировать в том числе и время выхода рекламного ролика. С уходом местных телеканалов в кабельные сети проблема усугубится: любой кабельный оператор может врезать в эфир локальную рекламу даже вместо федеральной. Есть риск, что наступит еще больший хаос. Рекламодателю сложно будет понять, в какой сети кабельного оператора выходила его реклама и выходила ли она вообще.
ТВ-реклама для местного бизнеса станет труднодоступной
Раз эфирных каналов станет меньше, значит и рекламного времени станет меньше. Возникнет дефицит, цены на рекламу вырастут. Для местного мелкого и среднего бизнеса станет слишком дорого рекламироваться в эфире. А ведь для многих локальных бизнесов это по-прежнему главный канал привлечения клиентов. Но даже если какая-то компания найдет деньги на рекламу, она не сможет провести отдельную кампанию в отдельном небольшом городе, в котором, например, расположены ее магазины. Ведь в цифровом эфире реклама может быть только одной и той же во всем регионе. Представьте, что у вас есть обувной магазин в Подольске, а рекламироваться вы вынуждены на всю Московскую область: стоит это соответствующе, а неэффективность таких трат зашкаливает.
Лучше поздно, чем никогда
Единственные, кто во всей этой ситуации хоть как-то выигрывает, — медиакомпании, владеющие 20 телеканалами, которые входят в первый и второй мультиплексы, и крупные продавцы рекламы. Благодаря региональным врезкам в федеральный эфир телевизионный и рекламный ландшафт не изменился. Но что если все-таки отказаться от регионального контента и рекламы в цифровом федеральном эфире?
На рынок в целом такая ситуация не повлияет. Например, на спутниковом ТВ, проникновение которого составляет 17%, нет ни регионального контента, ни региональной рекламы — там физически может быть только один сигнал. Цифровое эфирное ТВ в этом смысле станет похожим на спутниковое, притом что его проникновение в 3-4 раза меньше и оно будет только снижаться. Показ регионального контента и рекламы федеральные телеканалы могут обеспечивать во всех кабельных средах. Да, им придется серьезно развивать региональный контент, но со временем это окупится, а зритель только выиграет. Государственные деньги вместо траты на поддержку дорогой и по сути неэффективной инфраструктуры можно направить на развитие ТВ в труднодоступных регионах. Во многих странах Европы и в США проникновение кабеля — 100% или близко к этому. Кстати, сами российские телекомпании уже отказываются от аналоговых частот в тех городах, где проникновение кабеля высокое: из-за низкого охвата аналогового эфира тратить на него деньги экономически нецелесообразно.
В правительстве уже частично опомнились, но пытаются решить проблему по-своему: на рассмотрении законопроект, который обяжет операторов спутникового ТВ предоставлять жителям таких регионов бесплатный пакет из тех самых 20 каналов. Кроме того, уже обсуждается не единовременное, а поэтапное — в течение полугода — отключение «аналога». Но кардинально это картину не изменит, как и не вернет потраченные сто миллиардов.
В России всегда любили гигантские проекты с сомнительной эффективностью вроде поворота сибирских рек, и в этот раз, похоже, довели дело до конца. Но еще не поздно хоть как-то поправить ситуацию: если все-таки отказаться от региональной рекламы и контента в цифровом эфире, разом удастся решить и все технические проблемы, и более эффективно потратить федеральный бюджет — и перейти в цифровую эру.