Молодые и богатые. Готовы ли девелоперы элитного жилья к покупателям-миллениалам
Так или иначе, все коммерческие компании и бренды концентрируются на трех основных трендах в желании ухватить будущее сегодня. Первый из них — цифровизация и все, что с этим связано. Она позволяет добиваться скорости принятия решений с минимальными ошибками, экономии и оптимизации, а также оттачивать бизнес-процессы, тем самым снижая уровень стресса у своих клиентов. Второй очень важный экономический тренд — работа в условиях низкой маржинальности, которая снижается с каждым годом: эти процессы заставляют бизнес активно трансформироваться. И третий — деятельность в интересах конечного потребителя. Именно в этом процессе в сегменте недвижимости происходит существенный сдвиг. Проекты, идеи которых закладываются сейчас, через 5 лет должны будут приобретаться именно миллениалами, которые войдут в экономически активный цикл. Это значит, что продукт, создаваемый сегодня, должен быть актуальным в том числе для аудитории завтрашнего дня.
Аналитики пытаются посчитать растущую аудиторию миллениалов, понять ее, измерить и проанализировать. Согласно исследованию McKinsey, посвященному изменениям в потребительских предпочтениях аудитории люкс-брендов, поколение Y уже значительно отличается от предшественников. Они больше внимания уделяют важности мероприятий, ориентируются в своих решениях на круг общения, а не на сверхзнаменитых звезд и подчеркивают важность отзывов для того, чтобы сделать окончательный выбор.
Один из главных тезисов, который подтверждают эксперты и в России, и за рубежом: миллениалы не хотят ничем владеть, потому что они уже владеют всем. Каршеринг, коливинг, коворкинг — все превращается в приложения и становится мобильным, временным и удобным именно благодаря миллениалам. Это стремление не опускаться до частностей и иметь весь мир в своем кармане в виде смартфона с доступом к интернету и сервисам. Они, в отличие от поколения X, которое сейчас является основным покупателем элитного жилья, почти не помнят мир с языковыми и культурными барьерами и реальными границами и ощущают себя частью глобального, а не локального сообщества. Это одна из причин, по которой для них так важна коммуникация: она позволяет становиться человеком мира.
И сегодня девелоперам элитной недвижимости необходимо решить для себя дилемму: как заставить миллениала захотеть владеть собственным жильем? И нужно ли это делать?
Пап, купи
В 90% случаев дорогая недвижимость для миллениалов приобретается их родителями либо на деньги родителей, и, хотя мнение молодых людей при покупке учитывается, все же основной выбор за них делают люди старшего поколения. Поэтому продукт элитного девелопера сегодня ориентирован преимущественно на их предпочтения.
Что важно для классического покупателя элитных проектов сегодня? В первую очередь, это локация, которая обязана отвечать ключевым требованиям будущего пользователя, во-вторых, класс жилья. Хотя мы фиксируем проникновение элементов высокого класса во все сегменты и проекты, статус владения недвижимостью премиум-класса остается для поколения X важным мотиватором к покупке. Третий фактор влияния — это репутация и имя застройщика: они по-прежнему являются гарантом качества проекта в элитном сегменте, что безусловно важно для покупателей нового жилья на стадии строительства. Все эти сообщения до покупателя доносят маркетинговые активности и реклама девелопера: поколение X отзывчиво в отношении рекламных каналов, легко таргетируется, но самое главное — его можно убедить в необходимости и значимости приобретения, аргументированно доказав преимущества покупателя. И что совершенно безразлично для него — это уровень «хайпа» вокруг конкретного объекта или бренда застройщика: излишний ажиотаж и внимание скорее отпугнут представителя поколения X, чем привлекут.
Дом для миллениала
Все вышеперечисленные факторы совершенно не волнуют миллениалов: их невозможно заставить или убедить купить недвижимость по причине того, что статус владения для них не принципиален и воспринимается скорее как обременение. Расположение недвижимости также не является приоритетом. Согласно исследованию агентства стратегического развития «Центр», миллениалы демонстрируют запрос на комфортную среду, но формируют ее вне зависимости от близости дома к центру города или знаковым городским объектам, больше внимания уделяя общественным пространствам района. Мы видим данный тренд как подкрепленный в том числе важностью сообщества для миллениалов: возможность удаленной работы и гибкого графика мотивируют к формированию локальных сообществ людей уже не в рамках офиса или бизнес-центра, а именно в рамках жилого комплекса.
Второе, на чем концентрируют свое внимание миллениалы, — это концепция сервисов жилого проекта. Дом воспринимается новыми покупателями как часть мегаполиса и обязан предоставлять набор сервисов на уровне не ниже, чем миллениал может получить вне дома. Отсюда их интерес к формату сервисных апартаментов, а также к шеринговой концепции жилья. Так, по данным The Resolution Foundation, в Великобритании уже сегодня 40% миллениалов предпочитают арендовать недвижимость на длительный срок, а не покупать ее. В США процент людей, берущих первый ипотечный кредит в молодости, в 2009-2011 годах снизился вдвое в сравнении с показателем десятилетней давности. Не желая покупать, молодые люди ждут от форматов арендного жилья полного сервиса, сравнимого с гостиничным.
Но третий и, пожалуй, один из самых важных и относительно легких факторов для девелопера — это хайп. Только он может помочь миллениалу решиться на покупку недвижимости. Ориентирующиеся на мнение своего окружения и одновременно считающие себя центром своего мира, они логично начинают задумываться о приобретении, только когда авторитетные для них люди также начинают приобретать недвижимость. Это также одна из причин, по которой миллениалам определенно нравятся здания-иконы: объекты, выделяющиеся в окружении, имеющие уникальный стиль и концепцию. Вокруг жилья для миллениала всегда должна быть активная, яркая, но при этом не раздражающая экосистема. Дом для миллениала обязан быть живым — и тогда он запомнит проект и вернется к нему, но лишь когда придет его время обзаводиться семьей, задумываться о близости поликлиники, детских садов и школ к будущей недвижимости.
Девелопер в топе
Активно работать с новой аудиторией элитного жилья, по нашей оценке, девелоперам предстоит уже через два-три года, и использовать это время необходимо именно для того, чтобы эффективно перестроить механизмы своей коммуникации на покупателя-миллениала. Очень важно, что при кажущейся легкости миллениалы не любят, когда бренды пытаются искусственно казаться моложе за счет выбранного языка коммуникации: сленг от грузного и основательного бренда будет воспринят с усмешкой и негативом, поэтому в своих сообщениях компании с богатой историей и высоким статусом проектов по-прежнему должны придерживаться бизнес-языка, хоть и трансформированного. Поэтому главные качества бренда для миллениала — это легкость, гибкость и адаптивность. Каждый проект, закладываемый и просчитываемый сегодня, должен иметь возможность быстрой адаптации к меняющимся предпочтениям молодых покупателей: к примеру, продукт должен быть максимально адаптивным, с возможностью подсветки именно того фактора, который важен на данном отрезке времени покупателю для принятия решения, но обладающий всеми неоспоримыми обязательными критериями.
Но кроме переработки проектов, девелоперам необходимо потратить время, оставшееся до прихода миллениалов, на то, чтобы научиться максимально много узнавать о своем покупателе. Таргетированной интернет-рекламы уже недостаточно. Миллениала необходимо буквально находить на его любимых мероприятиях офлайн и изучать, но не «впаривать», поскольку важность жизни в сообществе и посещения событий для них сложно переоценить. Понимание того, как и где миллениалы проводят время, даст представление об их ключевых потребностях — и позволит грамотно адаптировать продукт для новых потребностей.
Для того чтобы преуспеть в «выслеживании» миллениалов, девелоперу придется научиться мыслить за рамками и уделять внимание смелым идеям в архитектуре, технологиях и сервисах проектов. Это значит не просто улучшить проекты качественно, а предусмотреть в них буквально все, прибегнув к коллаборациям и учитывая опыт и экспертизу специалистов из смежных областей, таких как цифровая и IT-индустрия. Одно можно сказать точно уже сейчас: дом миллениала не будет лучше или хуже проектов наших дней — он будет отражать поколение, у которого нет задачи быть признанным или понятым всеми, но есть цель оставить яркий след.