Совсем недавно аналитики с Уолл-стрит предсказывали Tesla квартальные убытки порядка $100 млн и продажи на уровне $5,7 млрд. У них были для этого основания — еще в прошлом квартале убытки компании составляли $700 млн, объем продаж — всего $4 млрд.
Жизнь распорядилась иначе. Компания Илона Маска получила $312 млн прибыли при продажах в $6,8 млрд, говорится в опубликованной вчера отчетности за третий квартал. Выручка выросла на 70% за квартал. Но, пожалуй, даже не эти цифры — главное в отчете Tesla. Более важным оказалось другое: история борьбы электромобилей за существование подходит к концу. Model 3, новый и более дешевый автомобиль компании, стал лидером по объему продаж в долларах на американском рынке. Ни один другой легковой автомобиль, не относящийся к кроссоверам и пикапам, даже не приблизился к результатам Model 3. Как Маск добился этих показателей?
Цены — вверх
По отчету, для Model 3 валовая прибыль в третьем квартале выросла на 20%. Высокая маржа была достигнута в основном повышением средней цены проданных Model 3 с примерно $50 000 до почти $60 000. Добились этого постановкой на конвейер более дорогих модификаций электромобиля — полноприводной версии (AWD) и особо мощной (Performance). Эти модели сложнее в производстве, поскольку у них не один электромотор на задней оси, а по одному на каждой оси. Та же Performance до 100 км/ч разгоняется не за 5,7 с (как заднеприводная Model 3), а за 3,6 с.
Иными словами, солидная прибыль компании в большой степени стала результатом продаж более дорогого, хотя и более впечатляющего продукта. Но подобный рост не может быть долговременным — по крайней мере, на американском рынке. На нем попросту не продается столько легковушек по таким ценам. Tesla может продавать их столько же, сколько в третьем квартале, но нарастить продажи не получится.
Кроме того, Tesla подняла цены на особо сложные виды окраски своих машин (бесплатный у них, главным образом, черный цвет) с $1000 до $2500. По сути, потребителю просто выкручивают руки: либо отказывайся от экзотических видов окраски, либо плати за них неприлично большие деньги.
Справедливости ради стоит отметить, что валовая прибыль выше 20% досталась Model 3 не только за счет выкручивания рук покупателю. Затраты человеко-часов на одну машину этого типа упали на 30% по сравнению со вторым кварталом. Они стали даже чуть ниже, чем у вдвое более дорогих Model S и Model X, которые куда дольше находятся на производстве.
Производство — в Китай
Илон Маск не скрывает, что намерен и дальше делать все, чтобы Tesla получала прибыль. На конференции с инвесторами он объявил, что ускоряет развертывание производства в Китае, где планирует построить свою третью Гигафабрику — завод по производству ионно-литиевых аккумуляторов. Вопреки прежним планам, оно начнется не с 2021 года, а с 2019-го. Сделать это в срок будет трудно. Земля для Гигафабрики была получена в Шанхае только в октябре 2018 года. И хотя строительство уже началось, построить крупный автозавод менее чем за год — задача непростая.
Интересно, что вынос части производства в Китай у Tesla идет по не самому стандартному для американской компании сценарию. Обычно это делают для того, чтобы ввозить выпущенный товар в США, где его производить менее выгодно из-за высокой стоимости рабочей силы. Но у Маска, как обычно, все вверх ногами. В квартальном отчете говорится, что все производство Гигафабрики 3 пойдет на местный рынок. Логика есть. В Китае продается больше электромобилей, чем в Соединенных Штатах (правда, в долларовом выражении меньше), и это второй по размеру рынок для Tesla. Однако из-за развязанной Дональдом Трампом торговой войны КНР подняла пошлины на американские электромобили, и их стоимость в итоге увеличилась в полтора раза. Поэтому смысл в строительстве в Китае завода есть, и немалый.
Рынок — вниз с обрыва
Согласно отчету American Automobile Association, весной 2018 года 20% американских потребителей планировали в ближайшем будущем приобрести электромобиль. В 2017 году их было 15%. Цифра будет быстро расти и дальше: 96% покупателей автомобилей Tesla рекомендуют их своим знакомым — это много больше, чем у любой другой марки за всю историю подобных опросов. Сейчас компания продает более 80 000 машин, а значит, число бесплатных рекламных агентов у нее растет более чем на 300 000 человек в год.
Тенденция, надо признать, тревожная. Электромобиль в близком будущем желают купить 30 млн американцев, а производство их в США пока не превышает 400 000 в год. В итоге формируется высокий отложенный спрос. Миллионы потребителей не покупают вместо своей Honda Accord 2008 года такую же, но 2018 года, а ждут, предпочитая еще несколько лет поездить на своей не новой, но исправной «японке» и не платить за новую.
В приведенной выше таблице можно увидеть, что продажи автомобилей в США уже прыгают с высокого обрыва. В разгар экономического роста (выше 4% ВВП в год) Соединенные Штаты демонстрируют невиданный в такой ситуации спад продаж автомобилей. Проблема усугубляется: за 2017-2018 год число «электроориентированных» автолюбителей в США выросло на 7,5 млн человек. Быстро удовлетворить спрос, растущий такими темпами, просто нереально. Поэтому спад в продажах автомобилей с двигателем внутреннего сгорания будет идти быстрее, чем успевает развертываться производство электромобилей. А это означает общее торможение потребительского спроса в стране. В ближайшие годы этот сценарий может повториться в Евросоюзе и КНР.
Tesla — конец агонии
На протяжении многих лет традиционные автопроизводители (за исключением Nissan) делали минимум возможного в плане производства электромобилей. Поведение автогигантов со стороны казалось иррациональным: было очевидно, что те, кто раньше начнет массовый выпуск таких машин, первыми научатся получать с них прибыль. Но ничего иррационального в этом не было. Все ждали падения компании Илон Маска или по крайней мере момента, когда она признается в неспособности производить массовые электромобили. То же самое предсказывали и аналитики с Уолл-стрит. Зачем General Motors и прочим было разворачивать крупное производство электромобилей? Зачем рисковать большими деньгами, если можно просто дождаться гибели главного конкурента?
Новый квартальный отчет компании Илона Маска показывает: «агонии» Tesla, шедшей в основном в головах ее конкурентов, приходит конец. Прибыль по новым моделям выше прибыли производителей традиционных автомобилей в том же ценовом сегменте. Классическим автопроизводителям придется идти на массовый электрорынок — или умереть.