Предложение ввести минимальную розничную цену на пиво появилось не вчера. Например, оно было в первой редакции итогового доклада ФАС за 2016 год. А в августе 2017 глава департамента налоговой и таможенной политики Минфина Алексей Сазанов заявлял, что МРЦ на пиво можно ввести, если об этом попросит отрасль.
Тогда бизнес выступил против дополнительного регулирования. Но сейчас Игорь Алешин не лукавит, когда говорит, что к нему с предложениями по введению МРЦ обращались участники пивоваренного рынка.
Отрасль уже несколько месяцев активно обсуждает цены на пиво. Внеочередной объединенный Съезд участников пивоваренной отрасли 17 апреля 2018 года внес в резолюцию пункт о МРЦ. Летом несколько раз о необходимости минимальной цены заявлял председатель пивной ассоциации Республики Татарстан Ринат Акчурин. Обсуждали инициативу и на заседании Комиссии по производству и обороту пивоваренной продукции и напитков брожения «Опоры России» 24 июля 2018 года.
Что же изменилось?
Демпингующая отрасль
О демпинге пивовары начали говорить в 2015 году, когда на полках массово появилось пиво от завода «Трехсосенский» дешевле 25 рублей за бутылку 0,5. В том же году Следственный комитет возбудил уголовное дело по факту неуплаты акцизов на 1,4 млрд рублей в отношении владельца «Трехсосенского» Михаила Родионова (сейчас оно прекращено в связи с возмещением суммы налогов).
Но предложение по дешевому пиву на рынке только расширялось. Одним из драйверов стало развитие сетей-дискаунтеров, в том числе алкогольных. На крепкий алкоголь установлена минимальная розничная цена, вина в России покупают мало, поэтому основным дисконтным товаром становится пиво.
Когда алкогольный дискаунтер приходит в регион, он сильно меняет местный рынок. На фоне низкой покупательской способности дискаунтеры забирают клиентов у других игроков. Тем, в свою очередь, приходится снижать цены, чтобы выдержать конкуренцию.
По ощущениям участников рынка, лето 2018 стало пиковым для демпинга. На полках появилось пиво по 50, 40 и даже 30 рублей за литр, притом что только акциз составляет 21 рубль на литр.
Дошло до того, что в рознице можно найти пиво дешевле даже не себестоимости, а акциза. Например, в конце августа в Ростове «Перекресток» продавал пиво «Дуб и обруч» завода «Трехсосенский» за 9 рублей 90 копеек за бутылку 0,5 литра. Только акциз за 0,5 должен составлять 10 рублей 50 копеек. В сети такую цену объяснили выводом сорта из ассортимента и минимизацией списаний.
Почему пивной демпинг стал проблемой
Напитки для демпинга поступают на рынок из четырех источников: крупнейшие пивоваренные предприятия, масштаб которых позволяет им оптимизировать себестоимость; «псевдопивные напитки» из спирта и красителей (слабоалкогольные коктейли, которые из-за некорректно сформулированных законов в России называются пивными напитками наравне с классическими европейскими сортами, их себестоимость в полтора-два раза ниже, чем у настоящего пива или пивного напитка); предприятия, которые производят серое безакцизное пиво; серый импорт из соседних стран, в первую очередь из Казахстана.
У пивоваров падает маржинальность, им приходится заводить убыточные линейки или уходить в серую зону, чтобы сохранить долю на рынке. Растет теневой сегмент. Если еще пять лет назад на безакцизное пиво приходилось 1-2% рынка, то сейчас не менее 10%. Государство теряет доходы от акцизов.
Розница, вынужденная постоянно поддерживать промодавление, перестала зарабатывать на пиве из демократичной ценовой категории. Более 40% всего пива в сетях продается по промоакциям.
Можно было бы сказать, что от демпинга выигрывает потребитель, который может купить дешевое пиво. Но он проигрывает в другом: на демпинговых сортах пивовары скорее будут оптимизировать затраты на сырье и производственные процессы.
При этом участники рынка уже не могут позволить себе перестать демпинговать, иначе они проиграют конкуренцию. Так демпинг превратился в самоподдерживающийся процесс.
МРЦ — плюсы и минусы
Минимальная розничная цена уже обкатана в водке. Мы знаем, как она работает и какие результаты дает, ничего придумывать не надо, достаточно использовать готовый инструмент. У нее есть и положительные, и отрицательные стороны.
Сейчас сложно сказать, какой будет минимальная цена, участники рынка называют варианты от 61 до 90 рублей за литр. Но в любом случае потребление пива в России снизится. Пивовары потеряют объемы производства. Но они смогут компенсировать их увеличением маржинальности. Или заберут себе объемы, которые сейчас занимает нелегальное пиво.
Розница лишится возможности проводить промоакции с одним из самых своих ходовых товаров. С другой стороны, она перестанет терять на этом сегменте деньги, сети уже почти ничего не зарабатывают на дешевом пиве. А эффективность продвижения с помощью демпинга сегодня под вопросом. Даже дискаунтер «Красное и Белое» не может предложить пиво намного дешевле рынка, т. к. всем остальным игрокам тоже пришлось опустить цены. Розница демпингует, чтобы сохранить позиции, а не улучшить их.
«Безакцизное» пиво, серый импорт, псевдопивные напитки лишатся ценового преимущества перед продуктом от легальных производителей. Рост нелегального сегмента остановится. Доходы государства вырастут.
Нельзя забывать, что, если в обозримом будущем не увеличится минимальная розничная цена водки, может получиться так, что грамм спирта в водке будет стоить дешевле грамма спирта в пиве. А это идет вразрез с задачей деалкоголизации страны.
Зато когда цена перестанет быть конкурентным фактором, побеждать в борьбе за потребителя будет пиво с лучшим вкусом и качеством. Уровень продукта в демократичном сегменте вырастет.