Парк семейного периода. Как «экономика впечатлений» создает новые форматы в торговых центрах

Сегодня эксперты рекомендуют отдавать под еду и развлечения в ТЦ не менее двадцати процентов площади. Никто не заметил, как всего за четыре года основным аргументом в пользу того, чтобы «потратить выходной день где-то за МКАДом», стали вовсе не магазины, а новые гастрономические впечатления. Однако не за горами следующий этап эволюции, когда гастроконцепции станут лишь приложением к новым форматам семейного отдыха.

Россияне делают покупки все реже и меньше. Дело не только в кризисе и спаде покупательной способности, но и в отказе от демонстративного и избыточного потребления в принципе. Даже в некогда «застегнутых на все пуговицы» корпорациях исчезает или смягчается дресс-код, что дает возможность значительно снизить, например, инвестиции в одежду и аксессуары. Вслед за американскими и европейскими российские магазины вынуждены подстраиваться под эту новую философию потребления.

Оказывает свое влияние и интернет-торговля. Учитывая, что в сети теперь можно купить практически всё, а доля покупок с помощью смартфонов в некоторых сегментах выросла на 40-50%, у поездки «куда-то за МКАД», в крупный торговый центр, должны быть очень веские основания.

Ели-пили

Одним из таких веских оснований пять лет назад стала еда. Тогда «Мега», которая в России всегда немного опережает время, заявила о реконцепции собственных фудкортов с превращением их в «современные гастропространства».

Это неудивительно: по данным ECE, люди, которые посещают рестораны в торговых центрах в Германии, проводят в магазинах на 27 минут больше и увеличивают траты на 18%, товарооборот объекта же увеличивается на 5%.

Шаги «Меги», сделанные задолго до наступления кризиса, впрочем, имели еще одну причину: компания, в режиме реального времени наблюдающая за происходящим на рынках торговой недвижимости и ретейла США, Канады, Австралии, Азии и Европы, уже тогда понимала, что момент, когда Россия с ее советским прошлым и дефицитом в магазинах «наестся» избыточного шопинга, не за горами. Буквально это означало следующее: «выманить» среднестатистического москвича или петербуржца в торговый центр даже самыми привлекательными скидками и акциями со временем станет очень сложно, однако можно попробовать поиграть с ним в новую игру — «едим не дома».

Буквально за два года «Мега» совершила революцию в сегменте фудкортов, пригласив в свои проекты тех, кого позже назовут «прогрессивными гастростартаперами». Ничего, что средний чек многих из них был равен хорошему городскому ресторану, а вьетнамская и китайская кухня на поверку иногда оказывалась изобильно приправленной пряностями русской — главное на тот момент было убедить представителей среднего класса, что приходить на фудкорты больше не стыдно и там есть «пристойная еда».

«Курс на Европу и Америку», при котором представители среднего класса выбираются в офлайновые магазины исключительно за «восхитительным покупательским опытом», усиливался. Да, операторы еды «нагоняли трафик», однако мало кто из «классических» ретейлеров знал, как убедить таких клиентов купить у них хотя бы что-нибудь.

Семейное дело

Кризис изменил рынок торговой недвижимости и ретейла в России настолько, что, по мнению некоторых аналитиков, возврат к прежней модели потребления невозможен даже в том случае, если доходы населения и курс валют вернутся к 2007 году.

И дело здесь не только в том, что жители постсоветского пространства «наелись» демонстративного и избыточного потребления, но и в банальной смене поколений. Основной частью покупателей постепенно становятся люди, которые про советский дефицит слышали в лучшем случае от родителей; «встречать по одежке» и «наряжаться» в их кругах — моветон, а выходные они посвящают не магазинам, а волонтерству. Под ноу-хау ретейла они давно понимают не стиль, а технологии, живут сегодняшним днем и практически не откладывают сбережений, предпочитая тратить их на путешествия и другие «нематериальные ценности». Конечно, это не значит, что такие покупатели не нуждаются в джинсах или кроссовках, но, как уже говорилось выше, они скорее купят их, не сходя с дивана и с помощью смартфона, чем убьют на это половину дня с поездками по магазинам.

Есть и хорошие новости для рынка торговой недвижимости: для этих клиентов наивысшую ценность представляет семья и близкие. Именно по этой причине они больше не хотят жить на работе и заменять отпуск с супругом и детьми бизнес-путешествиями, а семейные вечера — шопингом.

Иностранные игроки снова же раньше других обратили внимание на этот тренд, предложив, например, в торговых центрах стран Скандинавии концепцию «Молл как центр семейной и культурной жизни города», открыв там на первый взгляд ничего не зарабатывающие библиотеки, народные театры и маркеты выходного дня, на которых жители могли обменяться или продать вещи, которыми больше не пользуются.

Парковая зона

За последние пять лет количество арендаторов, которые предлагают товары, в занимаемых площадях снизилось с 80% до 50% — максимум через два года место «якорей» в торговых центрах займут не универмаги, продуктовые гипермаркеты и магазины бытовой техники, а операторы развлечений.

К этому располагают и российский климат с шестимесячным холодным периодом, нехватка профессиональных услуг по предоставлению комплексных развлечений в ТЦ и относительно недорогая стоимость «входного билета» в сегмент развлечений для самого девелопера — если он или потенциальный франчайзи не промахнется и выберет качественную франшизу семейного парка, то зарабатывать и генерировать дополнительный трафик получится довольно быстро.

Например, каждый наш парк каждый месяц генерирует 20 000-30 000 гостей, из которых примерно 40-45% — дети, 55-60% — родители. Отмечу, что большая часть посетителей приходит целенаправленно к нам, а не потому, что пришли в торговый центр. Разумеется, как и в ситуации с традиционным ретейлом и едой, здесь многое зависит от ряда факторов — от курса доллара и других «макроэкономических настроений» в стране до погоды, но именно наши проекты при этом наименее «зеркалят» внешние факторы. Во-первых, «на семью» деньги найдутся всегда; во-вторых, семейные парки развлечений как раз и призваны отвлекать от всего, что за окном.

По данным наших исследований, около 55% посетителей планировали что-то купить в торговом центре сразу после посещения нашего парка развлечений. Сеть парков проводит около 2500 дней рождения в месяц по сети, и большая часть гостей покупают подарки именинникам тут же в торговом центре.

Вероятно, уже через два-три года мы увидим еще большее увеличение зон в торговых центрах, отданных «под семью». Более того, на первый взгляд там вообще ничего не будет продаваться в классическом смысле: парк развлечений, библиотека, «соседский» маркет. Казалось бы, какая выгода классическому ретейлу и собственникам торговых центров от того, что часть пространства будет отдана под социальные функции? Самая прямая: они получат трафик с такой степенью лояльности и доброжелательности к объекту, который не получили бы даже после многочасовых рекламных кампаний в прайм-тайм. Если мои дети обожают бывать в парке развлечений торгового центра, а моя жена посещает в нем библиотеку, то я, как глава семьи, уж непременно «поддержу рублем» тех ретейлеров и рестораторов, за чей счет (читай, арендную плату) организован этот «банкет».

Учитывая, что российский рынок торговой недвижимости и ретейла до сих пор очень беден форматами (особенно в регионах), именно «экономика впечатлений» может подтолкнуть девелоперов и потенциальных франчайзи семейных парков развлечений к созданию чего-то совершенно нового для сегмента. Отмечу, что посещаемость этих концепций будет расти даже в том случае, если доходы населения продолжат падать: во многих регионах альтернативы досугу в торговых центрах в холодное время года просто нет.

Говорю обо всех этих тенденциях с такой уверенностью потому, что нас как оператора или франчайзера приглашают теперь даже в те регионы, которые еще несколько лет назад считались «глухими», а единственным «семейным развлечением» в ТЦ там были игровые автоматы и бильярдные.

Что же касается гастроконцепций и ресторанных стартапов, то все они со временем умело интегрируются в семейные форматы развлечений и будут предлагать потребителю комплексный формат развлечений. Веря в это, некоторые компании уже сегодня интегрировали в свои проекты полноценную ресторанную концепцию: здесь можно отметить день рождения, собрать семейный праздник или даже устроить небольшое романтическое свидание: пока дети заняты на батуте, родители, наслаждаясь slow food, отмечают фарфоровую свадьбу.