Современный пользователь, избалованный преимуществами digital-эпохи, привык к технологиям, которые делают процесс выбора и покупки товара максимально легким и безболезненным. Хотя важнейшим элементом сайта по-прежнему остается контент, его уже недостаточно для привлечения посетителей: борьба за клиентов вынуждает застройщиков постоянно быть «в тренде», подстраиваясь под требования завтрашнего дня. «Сейчас в e-commerce уже наступила эра автоматизированного и персонализированного маркетинга, который вкупе с глубинной и детальной аналитикой трансформирует сам маркетинг и все традиционные бизнес-процессы», — отмечает Роман Абдуллин, директор по маркетингу и рекламе ГК «ПИК».
Умный сайт: метатипы и анализ соцсетей
Основным инструментом знакомства пользователя с предложением компании и продажи квартир остается сайт. В последние годы появилась тенденция объединять все проекты компании на одном ресурсе, хотя большинство застройщиков продолжает использовать параллельно отдельные площадки для каждого объекта. Однако уже есть примеры полного отказа от продуктовых сайтов в пользу единого портала, как, например, у компаний «Гранель», INGRAD и «ПИК». Такой портал выполняет роль своеобразной витрины, где представлены все проекты в различных ценовых классах и локациях, так что покупатели получают возможность увидеть предложение компании целиком, — комментирует Анна Соколова, руководитель направления стратегии и маркетинга ГК «INGRAD». Полностью оправдывает свое назначение и единый сайт «Гранель»: по словам Михаила Царева, директора по маркетингу и рекламе ГК «Гранель», 90% клиентов совершают покупку после изучения информации именно на официальном ресурсе группы компаний.
Меняется и наполнение сайта. Все большей популярностью пользуются «умные» алгоритмы, которые помогают выявить потребности клиента и помочь ему с выбором. Так, на новом портале концерна «КРОСТ», который планируется запустить в августе этого года, будет использоваться алгоритм оценки поведения посетителей, включающий даже анализ их страниц в соцсетях. По словам заместителя генерального директора концерна «КРОСТ» Марины Любельской, в момент авторизации пользователя через соцсети умная система будет анализировать его предпочтения, потребности, интересы, ключевые слова в его постах и предлагать варианты жилья с учетом этой информации. Например, если человек интересуется спортом и ежедневно занимается большим теннисом, ему будет предложен жилой комплекс, в составе которого есть профессиональные теннисные корты, комментирует Любельская.
К подобным инструментам персонализации в той или иной степени обращаются большинство застройщиков. Анализ пользовательского поведения помогает отобрать пул квартир, которые потенциально могут заинтересовать клиента — так он может быстрее найти подходящий вариант и перейти к сделке. Для этой же цели используются метатипы квартир, объединяющие собой все лоты девелопера с одинаковой планировкой. Метатипы позволяют повысить количество качественных обращений в отдел продаж и тем самым увеличить число сделок, утверждает Игорь Соломатин, директор департамента маркетинга и рекламы «Лидер Инвест». По словам Соломатина, после недавнего перезапуска сайта объекта на ул. Лобачевского, 120 с метатипами квартир количество обращений увеличилось примерно на 60%.
Война с поп-апами
Стремительная диджитализация приводит к тому, что технологии, популярные еще вчера, сегодня теряют актуальность и сменяются новыми. Если еще недавно использование всплывающих окон с баннерами акций было общей практикой, сейчас половина из опрошенных компаний отметили, что отказались от этого инструмента, поскольку он раздражает пользователя. На смену ему пришли стартовые видеоролики, которые легко закрыть, слайдеры в шапке сайта и push-уведомления по подписке.
Такая же судьба постигла инструменты, заставляющие пользователя оставить свои контакты в обмен на какую-то информацию (например, когда цена квартиры отображается только после ввода своего телефонного номера или почтового адреса). Все опрошенные специалисты разных компаний-застройщиков заявили, что не используют такой функционал. По словам Игоря Соломатина, «Лидер Инвест» тестировала этот инструмент, убрав цены на сайтах некоторых проектов. Чтобы узнать стоимость квартир, нужно было позвонить или заполнить форму обратной связи. Прямой корреляции увеличения именно целевых обращений замечено не было, скорее наоборот: невозможность сразу увидеть цены может вызвать у некоторых клиентов негатив, отмечает Соломатин.
Перспективы автоматизации
Одной из важнейших digital-тенденций, адсорбированных рынком недвижимости, стала автоматизация. Огромное количество процессов, которые раньше требовали личного визита в офис или телефонного звонка, уже переместилось в интернет. Автоматизация позволяет снять нагрузку с менеджеров и снизить себестоимость сделки, а для покупателей упрощает процедуру заказа.
Разумеется, в отличие от бытовых покупок, приобретение жилья является серьезным решением, требующим больших вложений, поэтому примеров внедрения инструментов e-commerce на рынке недвижимости пока мало. Но многие застройщики уже отмечают перспективы подобного функционала. «Сегодня уже появилась возможность переводить те или иные операции в цифровую плоскость, сокращать число личных взаимодействий клиента с посредниками и визитов в офисы продаж, и эта тенденция продолжится в будущем. Ведь мы уже заказываем в интернете продукты, услуги и товары, даже люкс-сегмента, почему бы не применить это для покупки недвижимости?» — комментирует Екатерина Кутумова, вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН.
Уже сейчас на портале компании ЛСР представлена возможность забронировать квартиру онлайн; оставить заявку на бронь можно на главном сайте «Самолет Девелопмент». Этот инструмент также планирует внедрить в свое мобильное приложение концерн «КРОСТ». В полной мере функционал покупки квартиры онлайн реализовала ГК «ПИК»: на сайте группы компаний клиент может самостоятельно выбрать квартиру, совершить бронирование (оплатив картой или с помощью Apple Pay), подать заявку в банк, загрузить фотографии документов с телефона и получить ипотеку онлайн. После этого произойдет электронная регистрация права собственности в базе Росреестра. В будущем развитие таких тенденций приведет к тому, что выбрать и приобрести квартиру можно будет, не вставая с дивана.
Масс-маркет vs элитный сегмент
Но все же переход на рельсы электронной коммерции поддерживают далеко не все застройщики. К инструментам автоматизации чаще обращаются компании, которые работают в масс-маркете — с его потоковостью и большим количеством как объектов, так и клиентов. Поэтому снижение себестоимости продажи за счет автоматизации для этого сектора особенно актуально. В элит- и премиум-сегментах количество потенциальных покупателей значительно ниже — что делает более целесообразным методом коммуникации личный контакт. Кроме того, клиенты в этом секторе обычно не занимаются выбором жилья сами, доверяя его ассистентам. Поэтому для реализации объектов высокого класса этот функционал пока остается невостребованным. В век автоматизации и роботизации ценится человеческий подход, душевный ресурс, эмоциональный маркетинг, — отмечает Яна Тачалова, директор по маркетинговым коммуникациям AFI Development, — особенно при покупке квартиры, так как, по статистике, в нашей стране в среднем один человек приобретает недвижимость один раз за всю жизнь.
Различия в выборе диджитал-решений в зависимости от класса недвижимости касается и публикации цен на сайтах. Стоимость квартиры обычно указывают для объектов масс-маркета и бизнес-класса, чтобы таким образом сразу убить двух зайцев: продемонстрировать открытость компании и отсечь нецелевые звонки. На ресурсах проектов элит- и премиум-класса цена обычно отсутствует. По словам директора по продукту «Сити-XXI век» Марии Могилевцевой-Головиной, это вызвано тем, что итоговая стоимость в данном сегменте зачастую является результатом переговоров. Кроме того, в элитных проектах цена не является определяющим критерием, отмечает Игорь Соломатин.
Клиент превыше всего
Тотальная диджитализация меняет рынок недвижимости, заставляя девелоперов искать новые пути взаимодействия с клиентом и методы продаж. В борьбе за покупателей важнейшей тенденцией становится стремление предугадать все потребности пользователя, сделав процесс его взаимодействия с сайтом максимально комфортным — что находит свое воплощение в автоматизации процессов и персонализации предложения. Основная задача этих инструментов — не просто дать пользователю то, что он ищет, а предложить улучшенный вариант, который превзойдет его изначальные ожидания. Такой функционал основывается на глубинной аналитике и внедрении систем искусственного интеллекта.
Первыми на новые технологии отзывается масс-маркет, в силу специфики этого сегмента, но постепенно диджитализация трансформирует облик всего рынка.