Программы лояльности влияют на несколько параметров, важных для торговых сетей: число товаров в чеке, частота покупок, сумма среднего чека (за счет повторных покупок). Чтобы достичь целей, связанных с этими параметрами, нужно придерживаться следующих правил.
Сделать ставку на регулярную аудиторию
На бензоколонках «Трасса» при покупке 10 л бензина вам дают подарок — дезодорант для салона или щетку, а также книжку с наклейками. Если автолюбитель собрал 10 наклеек, он получает британский нож за 30% стоимости. Это позволило сети за год увеличить число постоянных покупателей.
Заменить дисконт на бонусы
В сети магазинов lady & gentleman CITY долгое время действовала классическая дисконтная система. Покупателям давалась дисконтная карта, по которой за покупку на сумму до 10 000 рублей предоставлялась скидка 3%, за покупку от 10 000 до 75 000 рублей — 5%, а за покупку на сумму более 75 000 — золотой уровень скидки 7%. При этом не хранили и не использовали персональные данные.
Проанализировав ситуацию, руководство сети заменило дисконтные карты на бонусные. Потребителей просили поделиться персональными данными, принять участие в маркетинговых исследованиях — и первые бонусы предоставляли именно за это. Кроме того, дополнили систему скидок системой бонусов для стимулирования повторных покупок и покупок в несезон. Покупателям необходимо использовать бонусы до определенной даты, иначе они сгорят. За первый же год функционирования новой программы лояльности объем продаж значительно увеличился.
Предоставить реальные преимущества
В «Азбуке вкуса» один рубль равен ста бонусам. Многие покупатели не читают пояснения мелким шрифтом и не понимают, что 10 000 бонусов — это всего 100 рублей. А столкновение с реальностью вызывает негатив. Из-за этого бонусами пользуются мало — тратишь тысячи, а списываешь копейки. В программе лояльности торговой сети «Пятерочка» один бонус равен одному рублю. Благодаря этому сеть успешно стимулирует покупки определенных категорий товаров, а также видит, какие группы товаров пользуются максимальным спросом у той или иной социально-демографической группы, и получает возможность стимулировать продажи.
Ввести индивидуальные предложения
В сети ювелирных салонов «Адамас» стали использовать данные из программ лояльности для подготовки индивидуальных маркетинговых предложений. Например, сравнить цепочки покупок, фиксирующихся в рамках программ лояльности, и предлагать тем, у кого они похожи, недостающие элементы. На следующем шаге вывели закономерности покупок исходя из социально-демографических особенностей покупателей. И наконец, внедрили полученные знания в рекламной рассылке — стали искать потребителей с социально-демографическим профилем, похожим на тот, что у уже имеющихся потребителей, и делать им предложения. Это позволило значительно увеличить объем привлечения новых покупателей в сеть.
Позаботьтесь об адекватной частоте рассылки предложений о покупке. Одна из обувных сетей рассылала до трех СМС и email-сообщений в неделю, но вынуждена была резко сократить свою рассылочную активность из-за негатива со стороны лояльных покупателей, что привело даже к падению продаж с их стороны. Объем рекламной рассылки стали тщательно рассчитывать, дозировать. Прежде всего определять по потенциальной частоте покупок того или иного лояльного потребителя. Кроме того, компания сделала основной упор на рассылку с помощью чат-ботов в мессенджерах и сфокусировалась на показе рекламных сообщений с помощью систем работы с целевой аудиторией «Яндекса» и Mail.ru. Это позволило восстановить, а затем и увеличить объемы продаж лояльным клиентам на 8%.
Выбрать правильный формат
В одном из торговых центров Москвы и вовсе действует единая система лояльности для гастронома, магазина косметики Top hair и магазина хозтоваров. Это пластиковые карты, привычные для более возрастной и менее приверженной к интернет-коммуникациям аудитории. Карты лояльности в этой мини-сети разнопрофильных магазинов используются два года, но глубина проникновения — уже более 50% из-за эффективной бонусной и скидочной политики. Даже пенсионеры там активно накапливают бонусы и научились их использовать, стремятся быстро достичь серебряного и золотого уровней покупателей, дающих максимальные скидки.
В сети спортивной и casual-одежды Zasport используются только виртуальные карты, тем более что значительная часть продаж происходит в онлайне. Это для сети оптимальный вариант, учитывая, что у нее достаточно молодая, продвинутая аудитория. Карты выдаются как на кассах, так и на сайте, и через чат-бот в различных мессенджерах. Чат-бот сообщает о начисленных бонусах, новых поступлениях и более высоких статусах покупателя: бронзовом, серебряном, золотом, платиновом. Уже на старте программы лояльности глубина проникновения карт лояльности была очень высокой. Система оптимальна с учетом особенностей целевой аудитории. Покупатели достаточно активно пользуются бонусами, особенно при покупке аксессуаров. Но прежде всего стремятся достичь высокого скидочного статуса: золотой и платиновый статусы дают существенную экономию при покупке товаров. Бонусы и скидки могут быть использованы для оплаты всех товаров без ограничений. Программа лояльности позволила компании увеличивать объем продаж не менее чем на 20%.
Контролируйте эффективность программы лояльности. Сеть LEGO на протяжении последних нескольких лет постоянно измеряет объем повторных покупок, чтобы управлять программой лояльности. Первые замеры были сделаны спустя год после начала реализации программы лояльности. В 2016 году их объем составлял 40%, сейчас порядка 60%. Контроль ведется с помощью российского софта, расположенного в облаке. Он позволяет измерять, сколько покупок в определенный временной период делал потребитель с тем или иным номером карты. Или тот, кто был без карты, а потом получил карту. Программное обеспечение позволяет видеть, какие это покупки, как меняется динамика по группам товаров и группам покупателей. Благодаря измерениям повторных покупок в программе лояльности появляется эффективная обратная связь, на основе которой их можно совершенствовать.