Крупнейшие рекламодатели в мире сокращают рекламные бюджеты — это главный тренд на рынке рекламы последних лет. Даже интернет-сегмент, у которого, казалось бы, все козыри в руках, перестал расти такими темпами, как это было до 2016 года.
Это подтверждает исследование Data Insight для IAB Russia. Согласно исследованию, у 31% рекламодателей расходы на интерактивную рекламу снизились или остались на прежнем уровне, в то время как интенсивный рост бюджета на онлайн-продвижение (больше 21% за год) произошел только у 10% компаний.
Критерий здесь один: эффективность. Рекламодатели готовы увеличивать бюджеты на интерактивную рекламу, только если та покажет высокую рентабельность каждого инвестированного доллара (этот показатель известен как ROAS).
Ориентированность на отдачу, так же известная как performance-подход к распределению расходов на маркетинг, стала стандартом рекламной отрасли. Это подтверждает несколько показательных примеров последних лет, которые буквально встряхнули рынок.
Как «режут» бюджеты
По данным Business Insider, в 2017 году корпорация Procter & Gamble сократила рекламный бюджет на 41% (в год компания тратит на рекламу более $7 млрд), Unilever — на 59%. Сократилось и количество сайтов, на которых ротируются рекламные материалы: у P&G за два квартала 2016 года рекламные показы вышли на 1459 сайтах, а в 2017 году их количество сократилось до 978. У Unilever динамика не такая резкая, но тоже отрицательная: количество сайтов с 606 снизилось до 540.
В аналитическом агентстве MediaRadar, которое проводило оценку, заявили, что аналогичные изменения в бюджетах произошли у многих рекламодателей. Поводом для активных действий стали в том числе скандалы, связанные с завышением Facebook и Youtube показателей по рекламным кампаниям на 60-80%.
В результате рекламодатели начали больше внимания уделять анализу рекламного инвентаря и прозрачности рекламной площадки либо агентства-посредника.
Глава Unilever объяснил новую стратегию рекламного планирования: теперь она основывается не на слепом доверии, а на цифрах. Да, как ни глупо это звучит, прежде крупные компании могли поверить на слово своему контрагенту, который называл величину охвата той или иной рекламной кампании.
Корпорации совсем недавно начали своими силами рассчитывать стоимость рекламного объявления, чтобы проверить адекватность счетов за рекламные услуги. Также рекламодатели начали обращать внимание на прозрачность поставщиков: те, кто в состоянии предоставить подробную аналитику по кампаниям, теперь получают приоритет в распределении бюджетов.
Борьба с мошенничеством началась
Многие крупные бренды-рекламодатели, такие как MacDonald’s, L’Oreal и Procter & Gamble, практически одновременно заговорили о мошенничестве на рынке закупок медиарекламы. Ведущий маркетолог P&G Марк Притчард утверждает, что мошеннические схемы имеются на каждом этапе цепочки.
Сейчас компании проводят оптимизацию процесса: определяют коэффициенты эффективности, поручают аудит аккредитованным компаниям, а также пересматривают текущие контракты, отказываясь от непрозрачных схем. Procter & Gamble разработала план из четырех шагов, который сейчас воплощает в жизнь, его задача — сделать процесс закупок честным.
Внутренний рекламный агент
Рекламные агентства начали паниковать в 2017 году — именно тогда внутреннее маркетинговое агентство Unilever под названием U-Studio выросло до 20 стран присутствия. Агентство занимается производством цифрового контента (видео, инфографика, статьи), при этом бренд сохраняет сотрудничество с ключевыми внешними агентствами, отвечающими за стратегию присутствия бренда на рынке.
Количество агентств-подрядчиков стараниями U-Studio сократилось с трех до полутора тысяч за один только 2017 год. Финансовый директор Unilever Грэм Питкетли поделился успехами: за первое полугодие работы внутреннего рекламного подразделения расходы компании на комиссию сторонним агентствам снизились на 17%.
«Главное правило маркетолога гласит: показывай рекламу максимально приближенно к процессу покупки, — объяснил директор по маркетингу компании Defender Владислав Олинов. — За прошедшие годы рынок испробовал все возможные варианты конверсионных сценариев, придя к логичному выводу: пользователю нельзя показывать слишком много рекламы. Нужно четко чувствовать момент, когда человека следует слегка подтолкнуть к принятию решения. Это дает значительную экономию в бюджетах, так как позволяет не разбрасываться средствами на покупку «всего и вся», а делать небольшие целевые действия в конкретных местах продажи, когда пользователь уже «почти готов».
Что происходит на российском рынке
В российских реалиях основной причиной нацеленности рекламодателей на результат стало сокращение рынка. Причины — кризисная ситуация в стране, рост цен, снижение активности покупателей.
По данным опроса холдинга «Ромир», около 30% россиян готовы отдать предпочтение товару более дешевой марки. Также выросло число тех, кто делает запасы и охотится за скидками и промотоварами: доля таких потребителей составила 30%. Около 17% россиян стараются реже ходить за покупками, реальные расходы населения оказались самыми низкими за последние пять лет.
Это неизбежно отражается и на стратегиях торговых сетей, которые открыто признаются: восстановления спроса можно не ждать.
В первую очередь отток рекламных бюджетов ударил по агентствам-посредникам. Некоторым из тех, что обслуживали одного крупного клиента, пришлось закрыться.
Но даже если не брать это во внимание, рынок рекламы, привыкший работать по старой схеме, оказался не готов к тому, что бренды вдруг заговорили об эффективности. Performance-подход разрушил сомнительные контракты, лишив многие агентства большой части дохода. Он заставил их меняться изнутри: перестраивать процесс под коэффициенты эффективности и прозрачные отчеты — многие не смогли.
С другой стороны, бренды тоже начали перестраивать свои внутренние маркетинговые отделы. К примеру, в Coca-Cola произошло то, чего никто не ожидал: компания упразднила должность директора по маркетингу, поставив вместо него директора по развитию, человека, сосредоточенного на инновациях, анализе данных и производительности. На деле это естественное оздоровление рынка — слабые покинут рынок, сильные останутся.
Что будет дальше
В ближайшие годы рекламный рынок будут определять пять ключевых трендов. Во-первых, это рост популярности адаптивного маркетинга, который также называют agile-маркетингом. Его принципы — короткие адаптивные кампании взамен длинных, эксперименты вместо «железобетонных» стратегий, аналитика вместо мнений и авторитетов.
Для того чтобы бренды и агентства могли работать по таким принципам, обязательно одно условие — реальные данные. Без них не бывает работы на эффективность.
Вторым трендом станет пересмотр взглядов на воронку продаж. Ирвин Готтлиб, глава GroupM, сформулировал это так: «Если ждать, пока аудитория созреет до 33 лет, чтобы показать им первую рекламу Mercedes-Benz, каков шанс на продажу? Начинай рекламировать, когда им еще 18, 17 или раньше. Они не купят сразу, но ты их вдохновишь».
Цепочка воздействия растянется, а выбор целевой аудитории перестанет быть инструментом подбора людей, готовых к покупкам здесь и сейчас.
В-третьих, начнется массовая рекламная интеграция в интернет-магазины. В фокусе рекламодателей остается работа с аудиторией, готовой к покупкам, а это последние этапы воронки продаж. В онлайне такую возможность дает сотрудничество с сервисами электронной торговли — так бренд получает прямой выход к нужной аудитории.
До сих пор этот процесс тормозился тем, что большинство онлайн-магазинов не были приспособлены к performance-кампаниям. Происходящие сейчас изменения подтолкнут отрасль: магазины постепенно обзаводятся рекламным инвентарем, прозрачными отчетами, инструментами таргетинга и управления кампаниями.
В-четвертых, появятся инструменты управления рекламой «в одном окне». Появление агрегаторов — признак зрелости любого рынка, и рынок интернет-рекламы готов для такого скачка. Появление единого инструмента управления рекламой поможет брендам контролировать ход всех кампаний при меньших затратах ресурсов. Польза для агентств также очевидна — они смогут использовать новые сервисы в своей работе.
В 2018 году бренды и агентства наконец признали, что единственный способ заниматься эффективным маркетингом — это поставить его на рельсы эффективности. Инициатива пошла от рекламодателей, но теперь всем остальным участникам — агентствам, рекламным площадкам, интернет-магазинам — придется адаптироваться под новый порядок.