На рынке смартфонов со всем присущим ему жестким соперничеством от былых промахов оправиться очень непросто. О таких гигантах мобильных технологий, как BlackBerry и Nokia, уже никто не помнит, зато китайскому Xiaomi, несмотря на огромные убытки из-за серьезной конкуренции, удалось совершить триумфальное возвращение. Более того, производитель планирует даже первичное размещение акций, и все идет к тому, что это будет самый грандиозный выход на биржу за весь год.
Компанию Xiaomi в 2010 году основал предприниматель Лэй Дзюнь, к тому моменту уже имевший богатый опыт в различных сферах бизнеса. Xiaomi в первую очередь известна своими смартфонами, сочетающими стильный дизайн с привлекательной ценой, но также предлагает онлайн-сервисы и умные электронные приборы типа бытовой техники для дома.
По данным консалтинговой фирмы International Data Corporation, в четвертом квартале 2017 года китайская компания восстановилась после провальных продаж 2016-го и, реализовав 28,1 млн единиц товара, оказалась четвертым крупнейшим производителем смартфонов в мире. Теперь же, после изменений на фондовом рынке Гонконга, которые позволяют компаниям размещать ценные бумаги различных классов, Xiaomi подает заявку на первичное размещение акций на местной бирже. Хотя никаких конкретных цифр сама компания не озвучивала, ожидается, что оценка капитализации будет от $80 млрд до $100 млрд, а Лэй, таким образом, станет одним из богатейших людей в Китае (по данным из досье предприятия, генеральный директор контролирует долю 31,41%). Аналитики считают, что у Xiaomi очень высокие шансы достичь такой отметки, но в то же время компании придется сделать много чего еще, чтобы оправдать такой красивый ценник.
Продажи по расписанию
Возвращение стало возможным благодаря тому, что Лэй полностью пересмотрел бизнес-модель. Производитель быстро набрал популярность за счет краткосрочных продаж смартфонов ограниченными партиями в интернете, так бренд быстро собрал базу преданных фанатов, ведь зачастую устройства Xiaomi не уступают по спецификациям технике Apple, и ценник у них при этом вдвое меньше. В ходе раунда инвестирования в 2014 году китайскую компанию оценили в $46 млрд, что тогда было самым высоким в мире результатом для частной компании. Но успех оказался недолгим: местные конкуренты быстро переняли модель продаж исключительно через интернет и выпустили более продвинутые гаджеты, а Xiaomi еще долго пыталась разобраться с возникшими проблемами логистики. Год назад продажи смартфонов «китайской Apple» резко упали на 30%, в то время как конкуренты в лице Huawei и OPPO вырвались вперед.
В настоящее время, чтобы привлечь пользователей не только через интернет, компания открывает обычные офлайн-магазины, куда могут прийти покупатели, не настолько хорошо разбирающиеся в технологиях. К 2019 году по всему миру планируется открыть 2000 магазинов, из которых на Китай придется почти половина. Многие из этих торговых точек напоминают фирменные магазины Apple: такие же просторные, в самых престижных районах. Здесь можно купить как технику производства самой Xiaomi, так и ее партеров, к примеру торгующейся на Нью-Йоркской бирже Huami. Главная идея заключается в том, что, даже если посетитель пришел не за смартфоном, он может подумать над покупкой чего-нибудь другого, например фитнес-браслета за $23 или робота-пылесоса за $300.
Николь Пэн, директор по рыночным исследованиям в аналитическом агентстве Canalys, отмечает, что Xiaomi усовершенствовали также и логистику: сегодня они развивают тесное сотрудничество с производителем компьютерных чипов Qualcomm. Китайская компания использует его чипы самых последних моделей, например Snapdragon 845, в своих флагманских смартфонах, таких как безрамочные устройства серии Mi Mix за $527. Однако Xiaomi выпускают чипы и сами, к примеру, Surge S1 устанавливается в смартфоны среднего ценового диапазона Mi 5C, и таким образом компания Лэя оказывается наряду с Apple, Samsung и Huawei одним из четырех производителей в мире, которые делают для своих устройств собственные чипы.
Ближайшее будущее обещает много интересного. В первом квартале текущего года поставки в Китае выросли на 37% и достигли цифры 12 млн единиц — немалое достижение, особенно с учетом среднерыночного показателя на уровне 21%. Аналитики из Canalys это объясняют тем, что многие потребители не спешат покупать новые устройства взамен старых.
Си-Кей Лу, директор по исследованиям рынка из аналитической фирмы Gartner, считает: «Xiaomi справились с проблемами основного направления бизнеса. Стимул к развитию сейчас силен как никогда».
Выход на глобальный рынок
Еще больше поводов для оптимизма дает рост компании на зарубежных рынках. По данным экспертов, по поставкам товара на быстроразвивающийся рынок Индии Xiaomi обогнала даже Samsung. Китайский производитель также является крупнейшим продавцом смартфонов в России, Индонезии, а с недавних пор присматривается к европейскому рынку и уже начал продажи в Испании. В апрельском интервью старший вице-президент Ван Сян заявил, что компания подстраивает аппаратные спецификации своих устройств под конкретные условия использования в каждой стране. Например, в Индии пришлось поменять блоки питания для смартфонов и сделать их устойчивыми к перепадам напряжения до 380 вольт. Такое напряжение выше обычного, но Ван прояснил, что модифицированные блоки питания подходят для Индии отлично, потому что там нередко бывают перебои с электричеством.
Несмотря на успех агрессивной маркетинговой кампании за рубежом, главными оказались уроки, усвоенные в Поднебесной. Сейчас Xiaomi во многих странах осуществляет продажи и через интернет, и в офлайне. В свою очередь, на развивающихся рынках электронная коммерция не настолько хорошо развита, и виной тому отсутствие соответствующей инфраструктуры для электронных платежей и логистики. Более того, некоторые потребители, прежде чем покупать смартфон, хотят сначала повертеть его в руках и опробовать функционал. Например, в России, по данным аналитического агентства Counterpoint Research, от всего объема продукции Xiaomi на продажи через интернет пришлось только 15%.
Выход на биржу
Все это подводит нас к первичному размещению акций компании, которого все с таким нетерпением ожидают. Но Ли Вей, преподаватель экономики в Высшей бизнес-школе Чункон в Пекине уверен: чтобы стать компанией на $100 млрд, на одни лишь продажи смартфонов рассчитывать недостаточно.
Такого мнения аналитики придерживаются из-за неприлично низкой маржинальности и жестких условий конкуренции, а это в конечном счете заставляет потенциальных инвесторов усомниться в перспективах долгосрочного успеха компании. Counterpoint Research подсчитали, что с каждого смартфона, проданного в третьем квартале 2017 года, Xiaomi заработали $2 чистой прибыли. В то же время прибыль с каждого проданного устройства у Apple составляет $151, у Samsung — $31, а у Huawei — $15. В прошлом году Xiaomi и вовсе пришлось отчитаться о потере капитала: компания заявила, что при общем доходе в размере $18 млрд убытки составили $6,9 млрд. Обусловлено это было резким ростом производственных и маркетинговых затрат, хотя потери включали и единовременные статьи расходов, такие как компенсации в виде ценных бумаг и изменения в стоимости привилегированных акций. Если верить документам компании, текущая прибыль после исключения данных статей составила бы $1,9 млрд.
Стремясь к заветной цели, Xiaomi в первую очередь пытается реализовать свой потенциал в качестве продавца интернет-сервисов, что полностью соответствует бизнес-модели Лэя. Для генерального директора компании недорогие устройства являются лишь средой для легкого распространения мобильных игр, электронных книг и финансовых продуктов типа микрозаймов или фондов по управлению финансовыми активами — все это можно найти в программной оболочке MIUI, компоненты которой в прошлом году ежемесячно применяли 190 млн пользователей экосистемы Xiaomi. Основатель компании даже решился на смелый шаг: пообещал навсегда закрепить чистый доход аппаратного подразделения Xiaomi после уплаты налогов на отметке 5%, чтобы пользователи с большей охотой покупали дешевые телефоны, но впоследствии тратили значительно больше на сервисы и услуги.
В открытом письме, которое приводится в рекламных проспектах, Лэй Дзюнь заявляет: «Xiaomi не просто компания, производящая устройства. Мы является двигателем инноваций в сфере интернет-технологий».
В этом смысле бизнес-модель китайского производителя очень походит на то, чем занимается аппаратное подразделение американской Amazon. Например, умная колонка за $100 от Amazon предлагает такие сервисы, как стриминг музыки и покупки через интернет, совершенно ясно, что американский гигант таким образом постепенно заставляет пользователя тратить больше и больше денег.
Николь Пэн из Canalys отмечает, что «важнейшим критерием при оценке таких компаний является объем трат, к которым производитель подталкивает пользователя. Лэй Дзюнь хочет, чтобы инвесторы видели такой потенциал и в Xiaomi».
Но сможет ли китайская компания претворить свои планы в жизнь, покажет время. В Китае интернет-покупки в основном производятся на платформах Alibaba и Tencent. Главенствующую позицию при этом занимает WeChat, многофункциональное приложение от Tencent, в котором можно переписываться с друзьями, играть в мобильные игры и оплачивать покупки в режиме онлайн — все для того, чтобы пользователи проводили в приложении как можно больше времени. Xiaomi, в свою очередь, пока не может похвастаться особыми успехами в качестве оператора интернета-сервисов, ведь на прибыль от них в прошлом году пришлось только 8,6% от общего дохода компании.
Лу из Gartner полагает: «Xiaomi успешна на рынке аппаратного обеспечения, но теперь компания хочет создать экосистему на основе интернет-сервисов. Однако перед этим ей придется пройти долгий путь, а пока главным источником дохода для нее по-прежнему остаются электронные устройства».
Перевод Антона Бундина