Ярмарки возвращаются. Как неизвестные бренды привлекают посетителей в торговые центры

Сегодня основные арендаторы российских торговых центров — это сетевые магазины западных и отечественных компаний с концептуальным, но многотиражным товаром. Также заметную долю занимают профессиональные местные спекулянты, основная цель работы которых — максимальная прибыль в короткий срок. Прослойка локальных брендов, самостоятельно занимающихся розницей, в российских ТЦ практически отсутствует. В то же время аудитория уже готова ощутимо голосовать кошельком в их пользу. Команды торговых центров ломают голову, как заполнить объект в условиях стагнации, но не замечают очевидных возможностей.

Согласно исследованию Nielsen, 46% респондентов в мире ответили, что происхождение бренда для них важно наряду с ценой, функциональностью и качеством. 28% респондентов выделили происхождение бренда как основную мотивацию к покупке товара. В России же существуют две основные точки зрения на российские товары: прогрессивная, в парадигме которой российское — это тренд, и устаревшая, где все российское значит низкокачественное. Впервые за много лет прогрессивное отношение начинает превалировать у покупателей в отношении отечественных товаров: качество и статус национальных брендов растут.

Локальный бренд на карантине торгового центра

Основных позиций в отношении модных локальных брендов у российских ТЦ две. Для первой категории собственников все они — пресловутые малые предприниматели. Отношение к ним обычно соответствует духу ведения бизнеса с учетом наследия 1990-х годов. Другую крайность демонстрируют инвестиционные фонды, владеющие ТЦ: для них торговый центр — это «вечный двигатель», результаты работы которого отражаются в таблицах Excel. Решающим фактором при выборе арендатора для обеих категорий владельцев торговых центров по-прежнему остается платежеспособность и наличие сети магазинов у оператора — без какой-либо оглядки на актуальность, концептуальность, перспективность и соответствие бренда запросам целевой аудитории объекта.

В ожидании крупных сетей собственники ТЦ соглашаются на простой помещений, инвестируют огромные средства в цифровизацию процессов, готовы делать отделку. В общем, владельцы торговых объектов готовы на что угодно, лишь бы и дальше пребывать в иллюзии, что все будет по-прежнему, надо лишь добавить инноваций, заполучить желанного ретейлера федерального масштаба и опять заснуть летаргическим сном лет на десять. Недвижимость, хоть и остается неподвижной в пространстве, должна быть живой, как ее пользователи. Пытаться оживить проект за счет еще одного крупного оператора «как у всех» — все равно что гальванизировать труп.

Казалось бы, почему бы не обратить в такой ситуации внимание на локальные бренды? Почти все известные мультибрендовые точки Москвы находятся не в ТЦ, а в формате уличной торговли — то есть на первых этажах жилых зданий. Достойные подборки молодых и неизвестных марок одежды есть в «Курсовом» и «Хохловке», которые размещаются на первых этажах зданий в историческом центре столицы. Другой пример — российская керамика высокого класса в рамках ярмарки на ВДНХ. И вновь это не формат торгового центра. Так происходит потому, что торговые центры пока не предлагают локальным брендам чего-то более подходящего с точки зрения коммерческих условий, завышая «входной билет» для неизвестных игроков.

При этом большинство товаров в подобных магазинах по своей ценовой категории соответствует политике арендаторов ТЦ. Среди ТЦ хотя бы с каким-то количеством локальных брендов выделяется «Цветной», где дизайнерские марки — это концепция всего торгового центра, а также модные кластеры, среди которых Trend Island в «Авиапарке», Take Away в РИО, «Матрешка» в «Охотном ряду». Чувствуете, как быстро закончился список?

Общую успешность локальных брендов в торговых центрах доказывает зарубежный опыт: в европейских ТЦ местные марки занимают в среднем от 20% до 60% всех площадей. К примеру, в ТЦ Arcadia, самом большом в Польше, кроме европейских гигантов масс-маркета представлены основные польские бренды. В CentrO в немецком Оберхаузене, расположенном недалеко от границы с Бельгией и Нидерландами, 220 магазинов, из которых только 20 представляют американский масс-маркет, а местные бренды доступы как в люксе, так и в демократичном сегменте. В Colombo Centro Commercial в Лиссабоне, самом большом ТЦ на Пиренейском полуострове, около 60 португальских марок одежды, обуви и сумок. Знаменитый местный люкс и локальные нишевые бренды успешно сочетают в Лондоне на Oxford Street: там помимо всемирно известных британских Oasis и Miss Selfridge присутствуют начинающие местные дизайнеры.

В России же локальные бренды предпочитают размещать свои торговые точки вне ТЦ, зачастую сбиваясь в кластеры и генерируя синергетический целевой поток покупателей — не это ли мечта любого торгового центра?

Торговый центр как бизнес-инкубатор

Современный торговый центр — это уже не место необходимого шопинга, а центр социализации. К шопингу практичный покупатель относится сегодня крайне избирательно, ищет уникальности и постоянно проверяет свою выгоду от потенциальной покупки в интернете. На мой взгляд, в торговом центре нового формата доля уникальных брендов должна составлять не менее трети. В эту категорию могут входить как локальные концепции, так и собственная торговля ТЦ, удовлетворяющая специфические запросы целевой аудитории. Покупателю больше не нужен масс-маркет в том количестве, в котором он представлен в торговых центрах. Он не хочет обманываться в сетевых кафе, где с чеком в 1000 рублей он получит три маленьких порции стандартизированных блюд, сидя на деревянном стуле. Вместо этого покупатель ищет оригинальную местную и уличную еду, запоминает имя повара-продавца, который приготовил конкретное блюдо.

Сейчас этот формат находит свою нишу в уличной торговле и на рынках нового формата. ТЦ же он рассматривает как коробку с привычным наполнением из двух десятков знакомых магазинов турецкого трикотажа и десятка ресторанов доготовленной еды. Осознавая такой запрос, прогрессивные ТЦ работают над повышением лояльности в коммуникации с местными жителями: они организуют некоммерческие маркеты местных брендов, размещают особенную маленькую пекарню, рынок фермерских продуктов и еды на вынос, а дополняют эту идиллию мультибренды российских дизайнеров с необычным и быстро меняющимся ассортиментом.

В 2014 году я задумал проект временной ярмарки локальных брендов Play Fashion и впервые реализовал его в ТРЦ «Метрополис». Это было первое подобное мероприятие в столичном ТЦ, которое длилось дольше трех дней. Play Fashion шел почти месяц, находился в центральном атриуме и по тем временам стал настоящим событием: в рамках проекта состоялось 40 мероприятий, а участники ярмарки заработали от $30 000 до $100 000 — достаточные суммы для того, чтобы вложить их в развитие бренда и выйти на новый уровень. По итогам ярмарки четверо участников открыли свои магазины.

Этот опыт показывает, что создание программ по развитию малого предпринимательства самими торговыми центрами дает возможность вырастить новых арендаторов для долгосрочных контрактов. На западе ТЦ уже давно вынесли малые формы предпринимательства в существенное направление. Европейские и азиатские торговые центры работают как бизнес-инкубаторы, причем не без помощи государственных структур. Подобным образом действуют фестивали локальных брендов: к примеру, в Дубае такой фестиваль организует департамент туризма Объединенных Арабских Эмиратов. Местные торговцы утверждают, что 25% их годового оборота приходится на месяц фестиваля. Событие становится платформой для продвижения: даже в мировой столице люкса и роскоши есть нишевые дизайнеры, для которых создана специальная площадка и условия прямо у подножия небоскреба «Бурдж-Халифа» — Market Outside the Box.

План спасения

В первую очередь стоит отметить, что торговые центры — это машины продаж. Смена профиля торгового центра на «социальный» является большим заблуждением маркетологов. Концерты звезд третьего эшелона, лекции бесплатных стилистов, фестивали автомобилей и техники могут дать разовый прирост посетителей без конверсии в реальных покупателей.

Исходя из специфики объектов коммуникация в торговом центре выстраивается исключительно от продаж до продаж. Это значит, что лучше, если визит покупателя будет носить целевой характер: посетитель должен получать удовольствие от своих расходов внутри ТЦ, а не от бесплатных зрелищ, которых сегодня в избытке и на улицах Москвы. В супермаркете, где пахнет ароматной выпечкой, покупатель тратит больше денег — тот же принцип работает и с иными продуктами. Когда покупателю удается совершить свою идеальную покупку, ему хочется большего: к идеальному платью он ищет идеальный аксессуар, к идеальной сумке подбирает идеальную обувь, а к идеальной вазе — цветы.

В такой парадигме локальные бренды должны давать те самые идеальные элементы, которые позволяют покупателю продолжать свой радужный шопинг. Их товары должны работать как тумблеры: буквально включать режим шопинга у посетителей, которым нужно получить приятные ощущения от покупки уникальной и малотиражной вещи. Фактически локальные бренды способны сформировать «душу» торгового центра, которая со временем обретет своих единомышленников, приходящих за покупками вновь и вновь, — тех самых возвратных покупателей.

В эпоху прозрачности оборотов магазинов торговый центр может оперативно отслеживать прогрессию роста интереса к тем или иным местным бизнесам. Если обороты растут, локальный бренд становится потенциальным долгосрочным арендатором торгового центра, а инвестиции со стороны объекта в развитие такого игрока окупятся сторицей по мере укрепления компании.

Протягивая руку помощи локальному игроку, торговый центр не становится благотворителем: он занимает позицию инвестора, нацеленного не на извлечение сиюминутной прибыли, а на долгую, но эффективную игру на рынке. Начинать этот путь можно с малых и легких шагов. К примеру, в Нью-Йорке развивается формат биржи вакантных площадей для всех, кто готов попробовать себя в торговле: сайт-агрегатор выставляет пустующие павильоны ТЦ во временную аренду на льготных условиях. Торговый центр не ждет своего идеального долгосрочного сетевого арендатора: он получает возможность отсмотреть десятки начинающих брендов и выбрать тот, который готов предложить своей аудитории, и, быть может, даже остаться с ним надолго. Такой подход интегрирует дикие локальные бренды в процесс цивилизованной торговли и образовывает их: на выходе ТЦ-благодетель получает лояльного игрока, готового работать в полную силу.

В эпоху, когда аудитория перестает потреблять бесконечную жвачку масс-маркета, торговые центры все еще с трудом приходят к осознанию необходимости принципиально иного подхода к концепции набора операторов и своей роли в жизни потребителей. Сегодня только жесткое соответствие запросам целевой аудитории — шанс уйти от инерции и реакции на «плохой» рынок. Чтобы достичь успеха, во главу угла торговый центр должен наконец поставить не собственное стремление постоянно обогащаться, а запросы покупателя, которые должны быть удовлетворены вне зависимости от платежеспособности потенциального арендатора.