Тематические парки во всем мире развиваются параллельно с индустрией развлечений. В России индустрия развлечений пока не включает в себя этот сегмент. Какие перспективы есть сейчас и почему в Россию еще не пришли международные операторы, такие как Disney и Universal?
В отличие от Америки, Европы и даже Азии в России нет ни одного тематического парка мирового уровня, и это никак не увязывается с существующим спросом и отсутствием конкуренции. Мировой рынок тематических парков к 2020 году составит $44 млрд. Для сравнения: текущий объем аналогичного рынка в России не превышает $150 млн. Потенциал роста рынка существенно выше текущего объема примерно в десять раз.
На протяжении последних 20 лет на российский рынок пришли практически все крупные международные сети — от торговых до финансовых и консалтинговых. Это говорит о том, что зарубежным инвесторам Россия понятна и интересна. Почему же до сих пор не было построено ни одного тематического парка? Ответ очень простой: ни один крупный оператор так и не придумал, как трансформировать и локализовать концепцию для России.
Русская зима и американские горки
Главным камнем преткновения для иностранцев всегда будет русская зима, не только потому, что она холодная и снежная, а потому, что она долгая. Так считают в компании Disney, и по заявлению представителей компании, в России не появится Диснейленд. Основная причина — невозможность реализации концепции в существующих климатических условиях, когда парк будет работать только половину года. Как ни странно, но именно это открывает возможности для новых игроков на этом рынке. Далее я попробую объяснить почему.
Первыми пришли к решению проблемы с погодой и невозможностью имплементации привычных концепций на Ближнем Востоке. В ОАЭ строят огромные крытые тематические парки, например, Ferrari World или IMG Worlds of Adventure. Такое решение позволяет полностью решить проблему с климатическими особенностями и создавать круглогодичные городские курорты с высокой проходимостью за счет уникального формата, совмещающего ретейл и развлечения.
Критериев оценки для входа на этот рынок со стороны зарубежных инвесторов несколько: это не только погода, но и покупательная способность населения, общая аудитория и спрос на семейный отдых и развлечения. По плотности населения Россия немного уступает азиатскому и ближневосточному рынкам, но в значительной степени выигрывает у той же Европы: московская агломерация занимает первое место по численности населения в Европе и второе место среди самых динамично развивающихся агломераций мира, уступая только Пекину. На сегодняшний день это уже более 21 млн человек.
Уровень дохода в России в последние 15 лет вырос. Уровень благосостояния взрослого населения домохозяйств в России увеличился примерно в четыре раза: с $2940 в 2000 году до $16 770 в 2017-м (данные Global Wealth Report 2017). Более того, за очень короткое время появился новый средний класс. Большинство аналитиков, изучающих рынок тематических парков и индустрию развлечений в целом, увязывают потенциал роста популярности тематических парков и развлечений именно с долей среднего класса. Последние исследования, которые мы проводили, показывают, что в парке развлечений готовы отдыхать как семейные пары с детьми, так и молодые пары без детей, с доходом от 40 000 рублей на одного человека. Это 88% активной целевой аудитории.
Похожая аудитория и у зарубежных тематических парков — это значит, что российский рынок несильно отличается от общемирового.
Глобальный рынок и китайский средний класс
Глобальный рынок тематических парков очень закрытый — более 80% общего дохода распределяется между пятью крупнейшими игроками: Cedar Fair LP, NBC Universal, SeaWorld Entertainment, Six Flags Inc, Walt Disney Co. При этом этот рынок не консервативен, он постоянно развивается, конкуренция очень высокая; чтобы занимать лидирующие позиции, нужен доступ к новым технологиям и уникальному контенту — то, что будет привлекать посетителей. Крупнейшие сети — Disney и Universal — вкладывают миллиарды долларов в новые фильмы, права на новых героев, покупаются целые студии.
Наиболее динамично развивается сейчас этот рынок в Китае — совокупность продаж в 2017 году увеличилась на 27% и достигла 39,5 млрд юаней. По прогнозу динамика сохранится в ближайшие пять лет, увеличившись в среднем на 17% (Compound Annual Growth Rate) и достигнув 89 000 млн юаней совокупных продаж в 2022 году. Статистика очень хорошая: 42% городских жителей в возрасте 20-49 лет посещали тематический парк не менее одного раза за год. 85% родителей водили своих детей в тематические парки.
Рынок тематических парков в Китае растет благодаря продуманной государственной поддержке всей индустрии туризма и развлечений, открытие Диснейленда в Шанхае ускорило проникновение международных брендов в Китай, особенно ориентированных на семейную аудиторию, что, в свою очередь, развивает всю индустрию развлечений в целом.
Китайский рынок очень хорошо иллюстрирует все основные тренды и проблемы отрасли, так как бурный рост этого рынка пришелся на последние несколько лет; китайский бизнес ищет пути создания единой сети, сконцентрированной на продажах развлечений и отдыха, а инвестиции исчисляются триллионами юаней. Как это ни странно, но расположение парков в пригороде считается одним из негативных факторов — транспортная доступность является едва ли не самым важным фактором.
Влияние оказывает сокращение количества личного автотранспорта. Этот тренд сейчас повсеместен — и в Европе, и в Азии, и в России. Еще одним фактором эксперты называют растущие требования к ресторации: посетители хотят более качественных предложений и сервиса — 81% гостей посещают фуд-корты, кафе и рестораны в тематических парках, поэтому этот сегмент можно назвать одним из самых важных.
Перспективы и тренды
Основываясь на международном опыте, мы можем выявить несколько главных трендов: виртуальная реальность, совмещение шопинга и развлечений (Retailtainment) в новом формате городских курортов. Спрос на развлечения растет, тематические парки будут развиваться во всем мире, превращаясь в новый вид локального туризма — все больше жителей мегаполисов будут предпочитать отдых в городских курортах. С развитием глобальной экономики и растущим спросом на развлечения будет появляться все больше тематических парков, будут появляться новые операторы, которые начнут использовать мультибрендовую концепцию, предлагая все более гибкие бизнес-модели.
Интеграция брендов в реальность (здесь стоит упомянуть и маркетинговый тренд Online to Offline) станет более ценным продуктом на рынке маркетинговых услуг, особенно для потребительского рынка, где отношения с брендом будет все больше зависеть от эмпатии, нежели от цены или известности бренда. Все это создаст новые возможности для тех компаний, которые будут обслуживать эти новые рынки и экосистемы, созданные по образу городов.
Стоит признать, что российские смежные отрасли индустрии развлечений пока не готовы к таким проектам. Аттракционы мы покупаем в Европе, у наших компаний пока такого опыта и технологий нет. Но есть и хорошие новости: в России снимается больше детских фильмов, стало больше собственных героев, которые вполне могут конкурировать как на внутреннем, так и на внешних рынках.
В перспективе пяти-семи лет вполне вероятно, что в России будет не один и не два, а десять собственных тематических парков, более того, развивающаяся индустрия развлечений должна будет этому поспособствовать. В последнее время готовность инвестировать в этот рынок высказывали как российские компании, так и иностранные инвесторы, например, Dreamworks, Universal и Lotte Group. Рынок тематических парков может быть одним из самых интересных как с точки зрения масштаба реализации проектов, так и с точки зрения использования новых технологий — от строительства до управления и маркетинга.