Традиции успеха. Рецепты XIX века помогли разбогатеть неизвестному производителю шоколада

Для многих появление плиточного шоколада Scharffen Berger около 20 лет назад стало первой вехой в производстве шоколада ручной работы на американском рынке. Продукция Scharffen Berger выделяется на фоне остальных своей ценой около $10, замысловатой историей, стоящей за каждой рецептурой, и оберткой с претензией на художественную ценность. Но Гэри Гиттарду, президенту компании Guittard Chocolate, приход Scharffen Berger не принес огромной радости. Он вспоминает: «Аромат перемен поставил наш собственный бизнес под угрозу».

Применяя старинные методы изготовления и редкие сорта какао-бобов, новый игрок перевернул привычное положение вещей на рынке, ведь многие к тому моменту изготовление продукта поставили на поток, а для уменьшения расходов стали использовать более дешевые ингредиенты. Спустя некоторое время Guittard Chocolate признались, что и они сами, и многие их конкуренты попросту «вымывали из сырья львиную долю вкуса». Сейчас Гиттарду уже 71 год, но он помнит, в какой дикий восторг новый бренд привел потребителей, и объясняет: «Чтобы выжить в такой борьбе, мне пришлось многое изменить».

Следующие четыре года глава компании полностью посвятил экспериментам, что по его собственным словам, чуть не свело его с ума. Компанию E. Guittard & Co. Chocolates & Cocoa прадед нынешнего руководителя основал в Сан-Франциско в 1868 году. Она пережила и мощное землетрясение 1906 года, и Великую депрессию, и внезапную кончину самых близких: отца, президента компании, и брата, его преемника. Перед компанией стояла задача переосмыслить и усовершенствовать технику изготовления, чтобы наделить массовую продукцию вкусом шоколада ручной работы. Гиттард был в незавидном положении: «Я чуть с ума не сошел, пока пытался добиться такого же вкуса. В итоге я решил вернуться к способу, которым мы изготавливали шоколад 100 лет назад».

Золотой стандарт

Одним словом Гиттард нашел золотой стандарт и начал использовать сорта какао-бобов, которые компания не применяла долгие десятки лет, а также старинные семейные рецепты и некоторые новые технологии обработки сырья. Ему удалось добиться более высокого качества, чем у известных шоколадных гигантов, и масштабов производства, о которых частные мастера могут только мечтать. Весь рынок шоколада в США составляет $22,4 млрд. На Guittard Chocolate приходится доход более $100 млн в год. Хоть это и на несколько порядков меньше, чем у Hershey или Mars, на которые вместе приходится целая половина рынка страны, это существенно больше, чем у мелких производителей, таких как Askinosie, Dandelion и Madécasse. Корпорация Hershey купила Scharffen Berger в 2005 году — сделка обошлась в $50 млн, а ежегодный доход приобретаемой компании составлял тогда $10 млн.

Сегодня компания Guittard Chocolate дает большую прибыль, но шоколадный бизнес по-прежнему требует значительных капиталовложений, поэтому каждый год в оборот приходится возвращать в среднем 30% прибыли. Таким образом, Guittard Chocolate является крупнейшей американской компанией-производителем шоколада, о которой бóльшая часть американцев даже не слышала. Guittard никогда в полный голос не заявляли о себе в розничной продаже, в основном, чтобы не конкурировать с гигантами рынка, как, например, See's Candies, легендарным калифорнийским производителем шоколадной продукции, которым владеет корпорация Уоррен Баффета Berkshire Hathaway.

С See's Candies, своим крупнейшим в настоящее время клиентом, компания Гиттарда начала сотрудничать в 30-х годах прошлого века. Сначала для нее производили темный шоколад, но 40 лет спустя, когда компания Nestlé, изначальный поставщик See's Candies, выпустила под собственным брендом шоколадные трюфели, Guittard Chocolate стала делать для See's Candies и молочный. Брэд Кинстлер, генеральный директор последней, заявляет: «Мы сотрудничаем с ними очень тесно. Шоколад, который производят в Guittard, — основа вкуса нашей собственной продукции, и они как никто другой готовы соблюдать все наши производственные требования и спецификации».

«Наш шоколад практически везде«

Среди других клиентов компании Guittard, которые закупают у нее шоколадные плитки, крошку, облатки, молотый шоколад и какао-порошок, такие знаменитые компании как Williams-Sonoma, Baskin-Robbins, а также десятки пекарен, кондитеров и шеф-поваров, от Томаса Келлера до Жака Торреса. Сеть кафе Shake Shack добавляет продукцию Guittard  в свой замороженный заварной крем, а популярный шеф-повар Вольфганг Пак использовал ее при изготовлении миниатюрных статуэток Оскара для вечера после церемонии награждения Американской киноакадемии. Два года назад, когда в Музее американского искусства Уитни в Нью-Йорке открылся ресторан Untitled, журнал New York и его сайт о местных ресторанах и кафе Grub Street назвали печенье с тремя видами шоколада, которое там подают, лучшим в Нью-Йорке. Эми Гиттард, дочь Гэри и директор по маркетингу отмечает: «Никогда не знаешь наверняка, сколько съел нашего шоколада, ведь он практически везде».

Первые шаги компания делала, как и многие другие предприятия, — с большими ожиданиями, которые пришлось впоследствии пересмотреть. Прадед Гэри Этьен Гиттард покинул свой дом в родном городке Турню во Франции и отправился на Берберийский берег в Сан-Франциско в надежде сорвать куш во время золотой лихорадки. Но когда он понял, что богатые золотоискатели готовы щедро платить за его шоколад, то сменил поле деятельности. Также любопытно и то, что сам Гэри никогда даже не планировал работать в семейной компании — бразды правления, как ожидалось, возьмет на себя его брат Джей.

Гэри шоколадный бизнес был совсем неинтересен: он увлекался активными вида спорта на свежем воздухе. Отучившись в колледже в Колорадо, он начал работать в рекламном бизнесе в Сан-Франциско, но в 1973 году после того, как его уволили, ему пришлось вернуться в отчий дом с неприкаянным видом. Его отец Хорас предложил поработать где-нибудь еще и развить необходимые навыки. Так Гэри нашел работу брокера продовольственных товаров и стал предлагать магазинам новые продукты. Два года спустя он пришел в Guittard Chocolate, стал работать вместе с отцом и братом и сосредоточился на увеличении продаж потребительских продуктов, в частности ряда ингредиентов для выпекания.

Внезапно в 1989 году в течение полугода от бокового амиотрофического склероза в возрасте 76 лет умер отец и от сердечного приступа — 46-летний брат. Гэри Гиттард был вынужден взять компанию под свой контроль. Утрата стала сильным ударом для бизнесмена, но он был готов к своей новой работе: «Я знал, что нужно делать, и был уверен в своих силах. Я просто сосредоточился на том, что нужно сделать сейчас, а что — потом. У меня не было момента, когда меня вдруг осенило или озарило свыше. Было просто текущее положение дел, с которым было нужно что-то делать».

Семейное дело

Бизнес семьи всегда основывался на хороших отношениях с деловыми партнерами. Когда в 70-х годах в четыре раза выросли цены на сахар, Гэри обошел каждого клиента и попросил пересмотреть условия договора. Благодаря этому будущий глава компании не только понял, кого можно считать другом, но и усвоил важный урок: «Те, кто согласились пересмотреть условия сотрудничества, остались на плаву, а большинство упрямцев сегодня уже вне игры».

В 50-х годах, когда See's Candies захотели, чтобы шоколад им доставляли в жидком виде, компания Guittard начала отправлять растопленный шоколад цистернами прямо заказчику. Этим летом, когда Guittard не уложились в сроки доставки, они были вынуждены потратить $11 000 на авиатранспортировку почти тонны шоколада на фабрику компании Honolulu Cookie. Марк Спини, вице-президент по продажам Guittard Chocolate, работающий в компании на протяжении уже более 30 лет, заявляет: «Мы понимаем, что часто имеем дело с предпринимателями, совершающими только первые шаги в большом бизнесе. Мы когда-то тоже были такими».

В 70-х годах домохозяйка Дебби из калифорнийского города Пало-Альто часто экспериментировала с рецептами печенья из шоколадной крошки. Со временем она основала собственную компанию по производству печенья Mrs. Fields Cookies. Примерно в то же время друг Гэри Гиттарда, работающий в перспективной кофейне в Сиэтле, обратился к нему за помощью в разработке рецептуры горячего шоколада мокко. Starbucks и по сей день остается клиентом Guittard Chocolate. Кларк Гиттард, племянник главы компании и директор по международным продажам считает: «Мы растем вместе со своими клиентами. А когда успешны они, удача сопутствует и нам».

Ценителей вкусной еды, ищущих, куда бы инвестировать свои деньги, могут поджидать разные угрозы. Если говорить о капиталовложениях в стабильно развивающиеся компании, то можно увидеть, что из-за повального увлечения акциями с низкой волатильностью возможности таких корпораций как Kellogg и McCormick сильно переоценивают. С другой стороны можно наблюдать, как инвесторы питают иллюзии в отношении продуктов высшей ценовой категории. В этой группе риска для инвестора находятся Artisanal Brands (деликатесные сыры), Crumbs Bake Shop (кексы) и Innovative Food Holdings (свежевыжатое оливковое масло). Если вы решили заработать на разнице цен, то для этого следует найти что-то далекое от блеска и роскоши. Присмотреться стоит, например, к Seneca Foods, продавцу овощей, акции которого торгуются ниже уровня балансовой стоимости компании. Но все может измениться, когда глава фирмы, к слову, находящийся на этой должности уже 68(!) лет, передаст эстафету новому руководителю.

Перевод Антона Бундина