Американское медиапространство и общественное мнение вот уже несколько месяцев сотрясается от скандалов, порожденных победой в президентской гонке Дональда Трампа. Отдельной главой этой саги стала история о российском следе в этой победе, а точнее о ботах (роботах, автоматически выполняющих команды через интерфейсы, предназначенные для людей), якобы покупавших в Facebook рекламу в поддержку кандидата от республиканцев. 3 тысячи постов, будь даже эта версия правдивой, разумеется, не смогли бы изменить результаты предвыборной гонки, но сама по себе технология влияния на общественное мнение через управление контентом, как выясняется, успешно применялась на десятках миллионов пользователей и не раз, причем самими цифровыми гигантами. И эти факты, куда более примечательные, не получают громкой огласки, не провоцируют волн служебных расследований и общественного негодования.
Не останавливаясь на изучении хроники событий, отметим лишь, что в итоге The Wall Street Journal опубликовала новость о дезавуировании российского вмешательства. Данные из доклада Facebook были удалены, а «понимание компанией российской активности» было объявлено «слишком спекулятивным». Гораздо интереснее проследить первопричины таких явлений — крайне непубличные события, которые заставили политических консультантов обратиться к подобным инструментам управления общественным мнением и поверить в их силу. Как завещал киногерой Владимира Высоцкого, «неслыханных преступлений не бывает: что-нибудь подобное где-нибудь, когда-нибудь, с кем-нибудь уже было».
«Небезопасная Америка»
Предвыборная агитационная кампания Трампа в социальных сетях, с российским следом или без него, достойна оказаться в учебниках по технологиям пиара в социальных сетях (SMM). По словам Президента США, все его аккаунты в социальных сетях являются «собственным видом медиа», так как за ними следят почти 100 млн человек.
Например, роль сервиса микроблогов Twitter, где у Трампа около 30 млн подписчиков, 45-ый по счету хозяин Белого Дома в интервью Fox News оценил так: «Я думаю, что мог бы не быть здесь сейчас, если бы не было Twitter…». Но это если говорить о публичной активности в социальных медиа: выражении позиции, полемике с другими участниками и так далее. Но ведь была и другая сторона.
Известно, что предвыборная риторика Дональда Трампа во многом строились на осуждении нелегальной иммиграции, критике исламизации США и террористической угрозе. Одним из наиболее эффективных инструментов, формирующих нужные стереотипы, у электората стало применение социальных сетей с непосредственным влиянием на информационное поле пользователей.
В частности, агентство Bloomberg опубликовало данные о том, что ключевую роль в формировании необходимых стереотипов в американском обществе через Facebook и YouTube сыграло digital-агентство Harris Media по заказу общественной организации «Безопасная Америка». По данным Bloomberg, антимусульманская кампания «Безопасной Америки» выстраивалась при активной поддержке сотрудников Facebook и Google, которые оказывали помощь специалистам Harris Media в точной настройке таргетирующих сервисов месседжей.
Анонимный источник Bloomberg в Harris Media сообщил, что основной целью рекламы «Безопасной Америки» было формирование страха у целевой аудитории. Также этот источник подтвердил прямую связь Harris Media с Google и Facebook. В числе прочего издание сообщает о личной встрече представителей «Безопасной Америки» совместно с Harris Media с официальными лицами из Google и Facebook для обсуждения эффективности рекламной кампании в июне 2016 года.
В дальнейшем «Безопасная Америка» распространяла вирусные видеоролики через YouTube и Facebook, пользуясь рекомендацией этих площадок по наиболее эффективному целевому воздействию (таргетингу). Этот контент в различных вариантах спровоцировал волну антиисламских настроений в американском обществе, что позволило Трампу с его программой получить внушительное количество голосов.
«Неинформированное согласие» на манипуляцию вашим мнением
Характерным примером возможностей массового влияния социальных сетей на большие группы людей является исследование Facebook по изменению настроения, которое проводилось в 2012-м году. Более 600 тыс. пользователей неосознанно стали участниками эксперимента по так называемому эмоциональному «заражению».
Для воздействия на испытуемых использовался специально подготовленный контент, который размещался в их новостной ленте. По замыслу организаторов, контент преимущественно содержал материалы с «позитивными» сообщениями. Семантика, лексика и иные особенности текстовых сообщений в таком контенте содержали информацию об эмоциях, чувствах и т.п. (невербальные сигналы не использовались). На основе экспериментов были сделаны выводы о том, что через Facebook можно «заразить» пользователя радостью, депрессией, страхом, гневом.
В 2014 году исследователями Адамом Крамером, Джейми Гиллори и Джеффри Хэнкоком, были представлены экспериментальные доказательства возможности «эмоционального заражения» (формирования определенных эмоций) исключительно путем публикации постов в Facebook, без прямого контакта пользователей друг с другом. Для получения валидных результатов понадобилась всего 1 неделя, исследование проводилось с 10 по 18 февраля 2012 года.
Многие пользователи Facebook, были возмущены тем, что исследователи не следовали принципу информированного согласия и эксперимент проводился без их ведома. Гражданские активисты задались вопросом, сколько людей стали жертвами эксперимента и посредством намеренного изменения ленты были доведены до депрессии. Оценок негативных последствий эксперимента не проводилось, руководство Facebook ограничилось формальными извинениями.
Ещё одним малоизвестным социальным экспериментом Facebook, проведенным без согласия пользователей стало саботирование работы их же Android-приложения. Намеренное внедрение ошибок в код приложения, о котором сообщили в прошлогоднем сообщении The Information, практиковалось на протяжении нескольких лет. Эксперимент проводился с целью выявить время, за которое пользователи отказываются от использования неработоспособного ПО. Как и в случае с социальным экспериментом, с заражением эмоциями ни один из пользователей не уведомлялся об участии в эксперименте.
Однако наиболее масштабным подобным эксперимент по своему размаху стал проект Facebook 2010 года, который был напрямую связан с выборами в Конгресс США. Так в рандомизированном контролируемом исследовании по «политической мобилизации», не давая на то предварительного согласия, участвовало более 61 000 000 человек. В процессе эксперимента выяснилось, каким образом сообщения в ленте пользователей влияют на их политическое самовыражение, а также определялось, насколько возможно такое влияние на друзей пользователей, получивших сообщения и «друзей друзей». Данные о результатах эксперимента были опубликованы в 2012 году.
В результате исследователи пришли к выводу, что влияние «социальной передачи» дружеских сообщений в реальном мире было даже выше чем, чем влияние сообщений на таргетированных пользователей. Таким образом, было экспериментально доказано, что репост сообщения близкими друзьями обладает большим мотивационным потенциалом, нежели другие источники. Исследование опять-таки проводилось с пренебрежением к принципу информированного согласия: ни один из пользователей не был предупрежден об участии в исследовании.
Социальный спрут
Жалобы на подобные махинации транснациональных корпораций бесполезны, потому что пользователи таких сервисов как Facebook, YouTube, Google+ отреклись от возможности их совершать, просто поставив галочку в поле «согласен с пользовательским соглашением». Тем самым вы на самом деле подтверждаете, что согласны наполнять свои ленты любым контентом, использовать часть личных данных в целях рекламы и маркетинга, а также снимаете с социальных сервисов ответственность за работу их приложений.
Масштаб проблемы глобален, так как количество пользователей Facebook превышает 2 млрд человек, а суммарная аудитория всех сервисов Google превышает это количество. Для среднестатистического американца Facebook, Twitter и YouTube уже давно являются основными источниками информации о мире, кроме того соцсети также являются одним из наиболее популярных способов коммуникации. По данным edisonresearch.com, Facebook является наиболее крупной и востребованной соцсетью среди людей всех возрастов с общей долей на мировом рынке не менее 64%. Более 50 % используют Facebook через смартфон. Более миллиарда пользователей YouTube ежеминутно загружают около 300 часов видеоконтента.
В России ситуация схожая. В 2016-м году социальные сети обогнали телевидение как источник новостной информации. Среди всех источников контента наиболее популярным в России является смартфон иностранного производства. 80 млн этих устройств по умолчанию используют поиск Google, самым популярным видеосервисом является Youtube. В России Facebook занимает второе по популярности место среди соцсетей с долей 27,7%, а Google – первое среди поисковых систем долей 49,82% (по данным seo-auditor за 2017 год). При этом в последние полтора года эти сервисы всё активнее наращивают пользовательскую аудиторию в России, что, по некоторым оценкам, может быть связано с предстоящими выборами. Таким образом, это позволяет с большой долей вероятности говорить о том, что сегодня Россия фактически лишена информационного суверенитета в новых социальных медиа.