Расходная операция: почему никто больше не хочет проводить летние Олимпиады

Кирилл Кулаков Автор

В сентябре МОК назвал сразу две следующие олимпийские столицы – Париж (2024) и Лос-Анджелес (2028). Других желающих не было. Руководитель бизнес-школы RMA Кирилл Кулаков объясняет Forbes, почему летние Олимпиады теряют экономическую привлекательность и как это исправить

Летняя Олимпиада как бренд переживает не лучшие времена. Стран, мечтающих принять Игры, становится все меньше, очередь из спонсоров Международного олимпийского комитета (МОК) редеет, а некоторые компании разрывают партнерские контракты, не дожидаясь срока их окончания. Совсем недавно МОК на безальтернативной основе утвердил столицы сразу двух летних Олимпиад – Парижа (2024) и Лос-Анджелеса (2028). Такое произошло впервые в истории олимпийского движения, ведь раньше процедура выбора подразумевала несколько туров голосования и неизменного ажиотажа. За право провести Олимпиады 1996 и 2004 годов сражалось по шесть городов, за летние Игры 2000, 2008 и 2012 годов – по пять. Почему ситуация изменилась?

Если взглянуть на недавно представленные данные о состоянии финансовых дел МОК, владеющего всеми правами на олимпийский бренд, может показаться, что все в порядке. Общий доход организации за 2016 год составил $3,5 млрд при расходах в $2,8 млрд. За тот же период накопленные средства МОК увеличились с $1,4 млрд до $2 млрд, а его активы оцениваются в $3,2 млрд.

Вот только это благополучие резко контрастирует со статистикой убытков, которые несут страны-организаторы Игр, ведь именно они (а вовсе не МОК) принимают на себя основное бремя расходов по подготовке и проведению соревнований.

Рио-де-Жанейро, столица летней Олимпиады-2016, получила от МОК $1,53 млрд – и это самая крупная сумма в истории олимпийских дотаций. Однако цифра не выглядит такой уж большой на фоне бюджета Игр, который, по разным оценкам, составил от $4,6 млрд до $12 млрд. Теперь бразильцы уверяют, что им удалось выйти в ноль, но верится в это с трудом – во всяком случае, долги перед многими поставщиками Олимпиады в Рио не погашены до сих пор, а большинство арен находятся в запустении из-за отсутствия финансирования.

И Рио – не единственный пример финансово-олимпийских трудностей. Монреаль, принимавший Олимпиаду в 1976 году, расплатился с долгами в $1,5 млрд лишь спустя 30 лет. В 2000 году в Сиднее убытки составили $650 млн, Афины в 2004-м ушли «в минус» на $4 млрд. О масштабных убытках (без конкретики) сообщалось в связи с Олимпиадами в Лондоне (2012) и Пекине (2008), при этом совокупный бюджет китайской Олимпиады (около $42 млрд) остается рекордным для летних Игр.

Опыт показывает, что летние Олимпиады – это слишком дорогое удовольствие. Никакой престиж, никакие имиджевые выгоды, которые, как принято считать, извлекают организаторы, не покрывают финансовых рисков: заработать на Олимпиаде сложно, а понести гигантские материальные потери – весьма вероятно.

Вот и получается, что в данный момент летние Игры могут себе позволить только страны с мощной экономикой, располагающие исторически развитой инфраструктурой (прежде всего – спортивной). Вот почему три ближайшие Олимпиады примут Япония, Франция и США.

Финансовое благополучие МОК базируется на двух статьях дохода – реализации медиаправ (почти 50% бюджета) и спонсорстве (около 45%), однако в последнее время ситуация с коммерческими партнерами выглядит тревожно.

Совсем недавно отношения с МОК разорвал McDonald’s, работавший с комитетом с 1976 года и только в рамках соглашения о генеральном партнерстве Олимпиад на 2012 – 2020 годы заплативший $100 млн. Официально было объявлено о прекращении сотрудничества «по взаимному согласию», однако можно предположить, что причиной стала мощнейшая волна допинговых скандалов. Случай с McDonald’s – не единственный, еще до него от партнерства с МОК отказались пивной бренд Budweiser, банковская группа Citi, сеть отелей Hilton и телекоммуникационная компания AT&T. Пока МОК удается оперативно замещать выбывающих спонсоров новыми (так, уже после объявления о разрыве с McDonald’s партнером комитета стал китайский интернет–гигант Alibaba Group, соглашение с которым рассчитано до 2028 года), но если тенденция получит продолжение, выплаты местным оргкомитетам могут существенно сократиться – вряд ли это добавит желающих проводить Олимпиады.

А есть ли способ оптимизировать олимпийские расходы, чтобы мотивировать потенциальных организаторов? На мой взгляд, да.

Так сложилось, что в пяти наиболее богатых видах спорта (по размерам телевизионных и спонсорских контрактов, зарплат и т.д.) Олимпиада не является самым престижным турниром, и, как следствие, не всегда собирает сильнейших атлетов. При этом затраты на инфраструктуру для этих видов составляют серьезную часть бюджета Игр. Исключение их из олимпийской программы прилично сократит расходы организаторов, при этом престиж события не пострадает.

Самый очевидный пример – футбол. Для олимпийского турнира (16 мужских и 16 женских сборных) регламент требует не менее 7 стадионов вместимостью от 40 000 человек. В теории строительство одной такой арены (по общепринятой формуле «1 место на арене = $4000 – $6000»), обходится минимум в $160 млн, а на практике – гораздо дороже. И полученную цифру еще нужно умножить на семь. То есть расходы организаторов на возведение/реконструкцию стадионов огромны, а престиж олимпийского футбольного турнира несопоставим ни с чемпионатом мира, ни с чемпионатом Европы, ни с Кубком Америки.

Для сравнения: мировая телеаудитория чемпионата мира 2014 составила 3,2 млрд человек, а Олимпиаду-2016 (все соревнования, а не один футбол) посмотрели 3,6 млрд телезрителей. Такая разница объясняется просто: начиная с 1992 года, за олимпийские сборные по футболу могут выступать только игроки не старше 23 лет (с 1996-го – плюс три более возрастных футболиста). По сути это молодежный турнир, который никак не может быть статуснее взрослых чемпионатов.

Похожая ситуация в теннисе, где турниры «Большого шлема» котируются гораздо выше олимпийского. К тому же Игры с трудом втискиваются в напряженный теннисный календарь: август – традиционное время престижных турниров в США, за участие в которых, в отличие от Олимпиады, спортсмены получают рейтинговые очки и призовые деньги.

Бейсбол по дороговизне инфраструктуры сопоставим с футболом, но главная бейсбольная лига мира – североамериканская MLB – не останавливает на время Игр свой чемпионат, так что ни о каком престиже олимпийского турнира в этом виде спорта говорить не приходится.

Последний по хронологии (вид вернулся в олимпийскую программу в 2016-м), но, пожалуй, самый очевидный вариант для секвестирования – гольф. Поле на 18 лунок в Рио обошлось в $20 млн (и это без учета стоимости трибун на 20 000 человек, техники для ухода за газоном и прочего оборудования), при этом ни один гольфист из мирового топ-5 на Олимпиаду не приехал, да и представителей топ-50 на турнире в Рио набралось не более 15.

В боксе бои профессионалов привлекают намного больше внимания и денег, чем Олимпиада. Но МОК вполне может изменить ситуацию – если договорится с ведущими промоутерскими ассоциациями об участии в Играх сильнейших боксеров. Если бы такая реформа удалась, получилось бы поистине захватывающее зрелище, уникальный – как по продолжительности, так и по составу участников – профессиональный боксерский турнир. В таком формате он мог бы стать хедлайнером Олимпиады, финальный бой супертяжеловесов можно было бы проводить на закрытии Игр, а медиаправа турнира продавать отдельным от остальных соревнований пакетом.

Финансовый успех Олимпиад во многом связан с восприятием Игр как соревнования сильнейших с лучшими. Виды спорта, которые не могут обеспечить такой формат, вредят престижу события, но потребляют большую часть его бюджета. Исключение их из олимпийской программы позволило бы повысить конкуренцию среди потенциальных организаторов и увеличить доходность Игр.