Он такой один: как Жозе Моуринью стал самым высокооплачиваемым тренером мира

Андрей Вашкевич Автор

Почему главного тренера «Манчестер Юнайтед» так любят рекламодатели

Французское издание France Football ежегодно публикует список самых высокооплачиваемых тренеров мирового футбола. Лидерство в нем коуча «Манчестер Юнайтед» Жозе Моуринью по итогам сезона-2016/17 никого не удивило. С момента выхода первого подобного рейтинга в 2004 году португалец первенствовал в нем 12 раз. Лишь дважды его опередили: в 2004-м – извечный соперник Сэр Алекс Фергюсон из «МЮ», а в 2009-м – бразилец Луис Фелипе Сколари, отработавший сезон в «Челси».

Важная особенность рейтинга France Football – в нем учитывается не только зарплата в клубах, но и все рекламные доходы участников. Именно это и выводит в безусловные лидеры тренера «МЮ». По части чисто футбольных заработков (английская пресса сообщает о годовом окладе в £13,8 млн, то есть около €16 млн) Жозе не первый. Марчелло Липпи в Китае платят больше, у Лорана Блана в «ПСЖ» был очень щедрый контракт. Да и другие топ-тренеры (Пеп Гвардиола, Карло Анчелотти) получают в клубах сопоставимые с Моуринью деньги. Но с рекламными доходами Моуринью их постоянно обходит. И это не случайно.

Яйца из Waitrose

Осенью 2007-го на пресс-конференции перед матчем Лиги чемпионов с норвежским «Русенборгом» Моуринью (на тот момент — тренер «Челси») пожаловался журналистам: «Это как с омлетом и яйцами. Нет яиц — нет омлета. И все зависит от качества яиц. В супермаркете есть яйца первого, второго и третьего класса. Яйца первого класса дороже, чем другие, но из них можно приготовить более вкусный омлет. Поэтому если яйца первого класса продаются в Waitrose (крупная сеть британских супермаркетов. – Forbes), а ты не можешь себе позволить сходить туда, это проблема».

Тогда никто так и не понял, была ли это идеально спланированная пиар-акция супермаркетов или Моуринью действительно готовит омлеты. The Guardian применил тогда к тренерскому сравнению эпитет bizarre — «диковинный, экстравагантный».

Так или иначе, после этого в газетах появилась реклама с цитатой из Жозе и благодарностью тренеру за работу, «которую не все ценят». Намек был прозрачен: на следующий день после «яичной» пресс-конференции «Челси» на «Стэмфорд Бридж» не смог выиграть у аутсайдеров группы из Норвегии (1:1 с голом Шевченко), а Моуринью покинул клуб.

Зато история сохранилась в английском футбольном фольклоре. О «яйцах из Waitrose» время от времени вспоминают до сих пор. И это важный сигнал для компаний: Жозе умеет обратить внимание на товар. Реклама с его участием обречена на пересказы, мемы и обсуждения.

Waitrose не единственный бренд, который Жозе упоминал вроде бы случайно. «Я хотел бы иметь «Астон Мартин», но если вы попросите у меня за него миллион фунтов, я скажу, что вы сошли с ума, потому что он стоит только £250 000» – цитата из 2007-го. А вот реакция Моуринью времен первого контракта с «Челси» (2004-2007) на вопрос о том, почему он включает в ротацию таких классных игроков, как Дамьен Дафф, Арьен Роббен и Джо Коул: «Зачем все время ездить на «Астон Мартине», есть у тебя есть еще «Феррари» и «Порше»? Это было бы глупо».

Страсть Моуринью к красивым автомобилям известна: в его гараже есть и «Астон Мартин», и «Порше». И все же не понять до конца, была ли это удачно спрятанная реклама или просто элегантное сравнение.

Особенности Особенного

О том, что португалец — человек особенный, в Англии узнали сразу. Он сам заявил об этом на первой же пресс-конференции в 2004-м: «У меня топ-игроки, и, простите, у них есть топ-тренер. Пожалуйста, не называйте меня заносчивым, потому что я говорю правду. Я выиграл Кубок чемпионов, я не вылез здесь из бутылки. Я особенный».

«Он особенный!» понеслось по миру. Кто-то восхищался, кто-то смеялся, кто-то недоумевал, кто-то возмущался. Но все повторяли.

С тех пор цитат из Жозе набралось на целую книжку афоризмов. Это благодаря ему мы узнали, что «Арсен Венгер страдает вуайеризмом», что в кино Моуринью должен сыграть Джордж Клуни, что «если у тебя «Феррари», а у меня маленькая машинка, чтобы победить, мне придется пробить тебе колесо или подсыпать сахар в бензобак», что он «тренер, а не Гарри Поттер».

«Бог наверняка думает, что я отличный парень. Иначе он не дал бы мне так много. Он помог мне столько раз, что точно имеет обо мне очень хорошее мнение». «Молодые игроки — как дыни. Только когда разрежешь их и попробуешь, можно определить, хороша она или плоха». «Я лучше сыграю вдесятером, чем буду ждать игрока, который опоздал к отъезду командного автобуса». «Когда я иду на пресс-конференцию перед игрой, в моей голове матч уже начался». Все это Моуринью. Кажется, все остальные тренеры мира вместе взятые не наговорили столько занятного, сколько один Жозе. А его формулировки вроде «припаркованный автобус в штрафной» вообще стали частью футбольной терминологии. Забавно, что на той пресс-конференции Жозе жаловался как раз на защитную тактику соперника, хотя его команды нередко играют от обороны.

Моуринью — это гарантия медийного внимания. Если он постригся, это уже тема для газетного материала. Тем более что он наверняка экстравагантно объяснит это на следующей пресс-конференции: «Я хочу показать пример молодым игрокам своей команды, чтобы они носили нормальную прическу. А не «растафару» или всякие другие».

Его реакция зачастую на грани и даже за ней (можно вспомнить историю с увольнением из «Челси» врача Эвы Карнейро якобы по сексистским мотивам). Но именно здоровая наглость нужна для такого медиаэффекта. Только победами его не добьешься, нужна более сложная формула – и Жозе знает все обязательные ингредиенты.

Всегда стильный – и на бровке, и на пресс-конференции, и в обычной жизни. Свободно говорит по-английски – его первой работой в большом футболе была должность переводчика у тренера Бобби Робсона в «Порту». Плюс победы. Две Лиги чемпионов, две Лиги Европы и национальные титулы во всех странах, где он трудился. Актерская внешность, актерское дарование, быстрая реакция, успешность — как бренды могли его не заметить!?

От чая до пива

Агрессивное поведение Моуринью на публике зачастую приносит пользу команде. Тренер принимает удар на себя, привлекает все внимание прессы, гипнотизирует — и тем самым отвлекает СМИ от футболистов. А постоянные конфликты с журналистами создают в клубе важный эффект «осажденной крепости». «Все против нас!» — на этом во многом построена мотивация в командах Моуринью.

«У меня наивные, чистые игроки. Они не симулируют, играют без грубых нарушений», — это самое «обидное», что может сказать Жозе в адрес своей команды. («Если «Челси» — чистые и наивные, то я — Красная Шапочка», — ответ от Рафаэля Бенитеса, тренировавшего тогда «Ливерпуль»)

Но главное, поведение Моуринью работает на самого Моуринью. Он превратил себя в одного из самых узнаваемых футбольных героев (пусть для кого-то и с приставкой анти-). И конечно, у Жозе огромное количество спонсорских предложений. Его контракт с «Манчестер Юнайтед» рассчитан на €15,9 млн в год (без учета бонусов). При этом сопоставимую сумму (€12,1 млн) приносит сотрудничество с брендами. Жозе является лицом компании EA Sports, занимающейся разработкой компьютерных игр. Есть также контракты с Adidas, часами Hublot, автопроизводителем Jaguar, каналом BT Sport, чаем Lipton, сетью гостиниц Atlantis.

Осенью прошлого года в портфолио вошел пивоваренный концерн Heineken, который до 2020 года будет платить тренеру €4,5 млн ежегодно. Сделку организовало агентство САА, занимающееся коммерческими делами Моуринью.

Рекламщикам даже не пришлось ничего выдумывать. В ролике Heineken (снимал, кстати, Гай Ричи) португалец произносит: «Вы — особенные!» Фраза-бренд работает на Жозе больше десяти лет.

Кто может подвинуть Моуринью с первого места по итогам сезона 2017/2018? Экспрессивный итальянец Антонио Конте выбил у «Челси» рекордную в истории клуба зарплату почти €11 млн, но у него нет харизмы Жозе, чтобы с такой же легкостью зарабатывать на рекламном рынке. Да и достаточно трофеев Конте еще не собрал.

Хосеп Гвардиола? Титулов у него даже больше, чем у Моуринью. Но он не так афористичен и нагл, хуже (возможно, пока) чувствует английский язык и гораздо меньше любит провоцировать окружающих. Все это может измениться, ведь в Англии он работает всего второй сезон. И все же вряд ли Гвардиола когда-нибудь скажет о себе «Я особенный» — у него другой взгляд на жизнь.

Поэтому в плане узнаваемости «бренда» Моуринью остается безусловным лидером в тренерском корпусе. Высокие результаты и блистательные пресс-конференции — этого достаточно, чтобы на рекламе зарабатывать почти столько же, сколько на победах. Да и немногие футболисты получают от маркетинговой активности больше, чем Жозе: Роналду ($35 млн, по данным Forbes), Месси ($27 млн) и Неймар ($22 млн) – всё, остальные проигрывают Моуринью по спонсорским доходам.

«Моя жена рада, что Моуринью приезжает на «Брэмолл Лейн». Он же красивый поросенок!» — так однажды анонсировал игру с «Челси» тогдашний тренер «Шеффилд Юнайтед» Нил Уорнок. И он же впоследствии заметил: «Моуринью почти йоркширец, только с португальским акцентом». Афоризмы есть уже не только «от Моуринью», но и «про Моуринью».