Отношение регулирующих органов к табачной отрасли оказалось перед сложной развилкой: то ли продолжать завинчивать административные гайки, то ли постепенно менять стратегию: переходить к программам, приоритетом которых станет не столько создание новых маркетинговых ограничений, сколько работа с сознанием самих потребителей. Поскольку в бизнесе нет ни одной другой легальной отрасли, которая испытывала бы на себе настолько сильное административное давление (производители алкоголя, к примеру, имеет гораздо больше преимуществ), найти баланс между hard и soft power в этом сегменте особенно интересно — как возможный ориентир для других отраслей. И разумеется, один из ключевых интерессантов здесь — сами табачные компании, которые работают в постоянно «скользящих» правилах игры.
В августе социологический центр «Платформа» завершил масштабное исследование, в ходе которого были разобраны различные аспекты многолетней антитабачной кампании — как на основе опроса населения, который проводился при поддержке ВЦИОМ, так и через серию экспертных интервью. У российской программы по борьбе с курением есть очевидные успехи. Так, по данным ВЦИОМ, с 2013 по 2017 год число курящих сократилось с 41% до 27% — довольно заметный и эффектный показатель. «Примерно каждый пятый бросил курить. Это огромное достижение, мы этого даже не ожидали», — признает в ходе опроса сотрудник Минздрава.
«Какие меры в наибольшей степени влияют на сокращение курения?» — спрашивали затем социологи население. Оказалось, что на первом месте находится запрет на курение в публичных местах (45% респондентов отмечают ключевое значение этой меры, при возможности выбрать несколько вариантов ответа). Далее идут такие факторы, как запрет на рекламу сигарет — 32%, разъяснительная работа с населением — 28%, закрытые витрины в магазинах — 25% и так далее. Явно до последнего времени доминировали запретительные меры. Однако в перспективе поддержка новых ограничительных мер может снижаться. Наибольший скепсис вызывает практикуемая в некоторых странах мера по введению обезличенной, то есть лишенной индивидуального дизайна, пачки сигарет: эту идею считают эффективной всего 2% граждан.
Полученные данные подтверждают, что стратегия жестких запретов хорошо сработала на первом этапе антитабачной кампании. Однако все низковисящие плоды уже собраны, производители сигарет зажаты в крайне узком коридоре маркетинговых возможностей. Поэтому среди опрошенных экспертов сформировались две отчетливые группы. Одна из них по-прежнему рассуждает в логике «нулевой терпимости». Ее сторонники рассчитывают, что форсирование дальнейших ограничений может еще более снизить долю курящих, раз предыдущие меры дали хороший результат. «Минздрав исходит из трех главных предпосылок: первое — надо следовать рекомендациям ВОЗ (Всемирной организации здравоохранения), второе — стране нужно быть в авангарде международной борьбы с курением, третье — президент у нас не курит, — говорит опрошенный чиновник. — И хотя все рекомендации ВОЗ мы по сути уже выполнили, останавливаться не надо — исходя из еще двух факторов».
Проблема этого подхода заключается в том, что один раз запущенный маховик запретительных мер уже трудно остановить. Возникает синдром потока: если первые административные меры дали эффект, надо постоянно вводить все новые. Здесь легко попасть в ситуацию, при которой запреты становятся самоцелью разработчиков, вне зависимости от эффективности решений. Но жесткие запретительные меры далеко не всегда разрушают стереотипы поведения. Они могут, наоборот, их поддерживать — через неосознанное сопротивления внешнему давлению. На это указывает практика курения среди подростков. И самое главное — они замещают более сложную и более фундаментальную работу по изменению сложившихся стереотипов.
Поэтому вторая экспертная группа выражает опасение, что форсированное административное вмешательство исчерпалось свой лимит и не отвечает ожиданиям населения. По словам социального психолога, принявшего участие в исследовании, нынешняя задача — выстраивать стратегию, которая будет действовать не столько через ограничительные механизмы, сколько через фундаментальную работу по изменению сознания людей, в первую очередь молодежи. Вряд ли такая стратегия должна быть ограничена одним курением. «Это что-то вроде пресловутого образа будущего, о котором все говорят. Но только это образ, взятый не в абстрактных экономических или политических показателях, а в человеческом измерении. Кем и какими мы, собственно, хотим себя видеть? Что является показателем стиля, хорошего вкуса? Есть ли в этой картинке человек с сигаретой, как непременным атрибутом стиля, как это было, например, в американской рекламе 50-х годов прошлого века?» — риторически спрашивает эксперт.
Можно ли совместить оба подхода? В идеальной модели да, а на практике всегда берет верх одна или другая сторона. Иллюстрировать возникшую развилку можно дискуссией по той же обезличенной упаковке. В пользу административного введения этой меры утверждается, что одинаковый дизайн пачки для всех марок сигарет снизит их общую привлекательность и не позволит использовать ее поверхность для рекламы курения. Основные встречные аргументы в этой полемике таковы: потребители начнут уходить в низкий ценовой сегмент, а значит, табачные компании потеряют стимулы для работы над качеством продукта. Сама упаковка, особенно после появления на ней изображений больных органов, служит только местом для нанесения информации производителя, но не рекламы. Кроме того, практика стран, где такая мера уже внедрена (например, Австралии) пока не демонстрирует позитивного эффекта: наличие или отсутствие заметных логотипов влияет на выбор брендов, но не на само решение: курить или не курить.
А что влияет на такое решение? При вопросе о том, что повлияло на первый опыт (при возможности курящими или курившим ранее выбрать до двух ответов), 66% опрошенных связывают это с социальной средой вокруг — «в моем окружении многие уже курили». Для 11% выбранный ответ — «курение соответствовало представлениям о моем личном стиле», 3% указывают на то, что курящих много среди знаменитых людей, еще 1% обвиняет в этом имидж бренда сигарет, который эффективно действовал в времена, когда ковбой Мальборо еще раскручивал в седле свое лассо. Из этих данных видно, что основные мотивы создает не сам по себе товар, его внешняя привлекательность или вкусовые качества, а воздействие социальной среды, давление общественных стереотипов.
Борьба с курением может показаться периферийной темой. По данным опроса, сегодня только 5% называют это направление в числе ключевых приоритетов социальной политики государства (борьбу с алкоголизмом — 15%, а повышение качества медицины — 54%). Но в антитабачных кампаниях раскрывается более глубокая проблема: насколько вообще современные институты готовы формировать образ человека XXI века во всем его объеме, от его отношения к своему здоровью, до этических и эстетических черт? Стандартный запретительный подход будет плохо справляться с новым, «облачным» сознанием молодежи, для которого нет сильных авторитетов и четких иерархий. Просто препарировать существующий тип человека, отсекая от него все лишнее, уже не получится. Задача — создавать осознанные альтернативы традиционно сложившимся привычкам. Но делать это через стилистику блеклой социальной рекламы или новых декретов — не самое эффективное решение.