Руководители «Амедиа Продакшн» в интервью Forbes: о секретах успеха телесериалов и инвестициях
Основанная 15 лет назад Александром Акоповым продюсерская компания «Амедиа Продакшн» стала одним из ключевых игроков российской индустрии теле- и киноконтента. «Амедиа» входит в состав холдинга Access Industries, принадлежащего миллиардеру Леонарду Блаватнику. В феврале 2016-го в компании произошла смена управленческого состава: генеральным продюсером стала основатель сценарного агентства «Стардаст» Нелли Яралова, которая начинала как линейный продюсер на флагманском проекте «Амедиа», сериале «Не родись красивой» (адаптация американского формата «Дурнушка Бетти»). Почему так сложно оказалась реализовать план по расширению количества телеканалов-партнеров, что собой представляет российский рынок телеконтента в целом и что самое важное для хорошего сценариста, Нелли Яралова и ее коллега, генеральный директор компании Марина Сидорова, рассказали в интервью Forbes.ru.
— Что вы думаете о государственной поддержке в кино?
Н.Я: Сегодня очень сложно производить кино без государственных дотаций. Но если бы ситуация изменилась и финансирование резко прекратилось, я уверена, ведущие продюсеры придумали бы новую модель работы в рамках рыночной экономики.
— Глава Ассоциации продюсеров кино и телевидения Сергей Сельянов считает, что деньги государства должны быть и их должно быть еще больше.
Н.Я: Я знаю целый ряд очень уважаемых продюсеров, которые считают, что господдержка — губительная практика.
— Ваше отличие от большинства кинокомпаний в том, что вы в основном занимаетесь телесериалами – это ваш источник заработка. Полтора года назад у вас произошел перезапуск — главным продюсером компании стала Нелли Яралова…
Н.Я: Да, я пришла в компанию летом 2015 года. К этому моменту Марина уже была назначена генеральным директором компании.
— То есть все по любви и без конфликтов?
Н.Я: Естественно. Мой профессиональный путь начался в «Амедиа», и Александр Акопов фактически стал для меня крестным папой в кино. Я пришла в компанию во времена запуска сериала «Не родись красивой», когда сериальный бум был в разгаре. На тот момент вакансий исполнительного продюсера не было, я была готова пойти на любую должность, лишь бы оказаться в этой компании. На момент ухода в декабре 2007 года я была замом генерального директора по креативу, под моим руководством было четыре больших департамента.
— А как сериальное производство выглядело тогда? Американскую модель ведь стали перенимать чуть позже?
Н.Я: Некоторые продюсеры начали производить длинные сериалы на год или два раньше, чем «Амедиа», и делали это буквально на коленках – шаткие декорации, не по технологии. Александр Акопов первым стал перенимать опыт американских коллег. Он пригласил нескольких ведущих американских консультантов, в частности из компании Sony Pictures, с которой «Амедиа» сотрудничает по сей день. Многие годы коллеги из Sony работали на проектах «Амедиа», делились опытом написания сценария, рассказывали о новых для нас технологиях производства, о строительстве декораций. Это были совместные проекты, адаптации американских сериалов.
— А что тогда подразумевал «совместный проект»? 50% на 50%?
М.С: Деление доходов 50% на 50%. О прочих аспектах сотрудничества в те времена я затрудняюсь сказать.
— В феврале 2016-го в качестве целей в новой должности вы, Нелли, озвучили планы по диверсификации бизнес-портфеля и работу с максимальным количеством телеканалов. Каковы результаты на данный момент?
Н.Я: План диверсификации есть, мы по нему работаем. Мы плодотворно сотрудничаем с Первым каналом и сейчас начинаем плотную работу с ТВ-3. У нас выстроились хорошие творческие отношения с Валерием Федоровичем и Евгением Никишовым. Рада, что коллеги теперь на ТВ-3. Я человек больше про драму, чем про комедию (хотя и являюсь большой фанаткой самых дурацких американских ромкомов). Контент ТВ-3 мне ближе. Драма — это синтетический жанр, который может включать в себя элементы мелодрамы, детектива, мистики. Канал заинтересовали наши идеи «вдлинную» на пред-прайм, проекты в качестве 2- и 4-серийных форматов, и мы в поиске «праймовых» историй.
— Будут ли какие-то новые имена в сотрудничестве с ТВ-3, я имею в виду авторов?
Н.Я: Мы надеемся в процессе работы открыть новые таланты. Но к сожалению, количество реально крутых сценаристов на нашем рынке очень ограниченно.
— Сколько их всего? Профессионалов, которые выдают продукт в нужном качестве в нужный срок?
Н.Я: Для Первого канала, России и НТВ — это одни сценаристы, для СТС — другие, для ТНТ — третьи. Есть человек 10 универсалов, их ценник варьируется от 700 000 до 1 млн рублей за серию. Если говорить про общее число авторов, то по рынку их человек 50. Тех, кто стабильно может выдавать качественную драматургию.
— На всю страну?
Н.Я: Да. И такая ситуация не только с авторами. За хорошим артистом, режиссером или сценаристом компании вынуждены выстраиваться в очередь.
— А нет ли здесь замкнутого круга причины и следствия — все хотят тех, кто взлетел, поэтому приходится стоять в очереди?
МС: Если говорить про сценаристов, мы постоянно ищем новые имена. В мае, например, провели открытую встречу с авторами и объявили о старте большого сценарного конкурса Amedia World.
— И какой улов?
Н.Я: Улова ещё нет, мы недавно закончили приём заявок и теперь вычитываем присланные тексты.
— Этот конкурс вы проводите совместно с Ликой Алексеевой и ее «Кинотекстом»?
Н.Я: Да. Мы собрали более 1700 заявок, команда «Кинотекст» их обработала и составила лонг-лист из порядка 800 проектов. Мы ищем материалы по трём направлениям: VOD-сериалы для «Амедиатеки», многосерийные фильмы для федеральных каналов и анимация. 15 сентября объявим победителей.
— Что-то зацепило?
НЯ: Подводить итоги пока рано.
— Почему вы так плотно сотрудничаете с Первым?
Н.Я: Здесь есть важный момент: все продюсеры индустрии стремятся работать с телеканалами, которые оставляют больше прав. К сожалению, сегодня только Первый дает продюсерам возможность быть не просто производящей компанией. Представьте: ты вынашиваешь идею, свое детище, потом полгода, год или даже полтора пишешь сценарий с разными авторами, затем долго выбираешь режиссера, проводишь кастинг... Поверьте мне, это невероятная работа, требующая много сил, времени, а иногда ещё и здоровья. И потом ты вынужден отдать проект. То есть ты такая суррогатная мать — поносил ребенка, родил и дальше все, не имеешь к нему никакого отношения. Наш бизнес имеет свою специфику. Это творческий процесс, индивидуальный и личностный. И в этом смысле просто выступать продакшном для каналов никто не хочет.
— То есть ваша боль — это только вот эта творческая причастность? А вопрос денег?
Н.Я: Этот бизнес невозможен без творчества.
— Это мой любимый вопрос: кино — это бизнес?
МС: Для нас, для «Амедиа Продакшн» — безусловно бизнес. Хотя в интервью наш акционер говорил вам, что не рассматривает это в качестве основной инвестиционной деятельности. Этот бизнес менее маржинален, чем другие его инвестиции.
Н.Я: Тратить деньги на творчество возможно только, если у тебя есть к нему тяга. Ради извлечения прибыли стоит вложиться во что-нибудь другое. Для нас с Мариной, как для управленцев, это безусловно бизнес, который может понести за собой финансовые риски. Ведь даже когда ты полностью произвел сериал, канал может у тебя его не принять.
— А договор?
Н.Я: Лицензионный договор позволяет каналу отказаться от проекта.
М.С: Не безосновательно, конечно.
— То есть это рынок телеканала?
М.С: Конечно, рынок покупателя.
— Ваш акционер — крупный игрок на американском и британском рынке аудиовизуального контента. Вы как-то взаимодействуете с иностранными коллегами?
M.C: Да, конечно. Недавно в Москву, в офис «Амедиа Продакшн» приезжал Дэнни Коэн — глава Access Entertainment и руководитель Benchmark Television. Мы провели переговоры о копродукции и международной дистрибуции. Дэнни заинтересовал наш проект «Золотая Орда», с международной судьбой которого он сейчас активно нам помогает. Кстати, во время приезда он в беседе с журналистами озвучил некоторые цифры, назвал среднюю стоимость производства одного часа сериала BBC — 1,5 млн фунтов. Рассказал, насколько там ценится труд сценариста и шоураннера.
— То есть у них как раз рынок продавца, рынок креатива?
М.С: Судить, не будучи участником процесса, сложно. Но я думаю, что у них рынок контента, да.
— Дэнни Коэн встречался во время своей поездки и с другими продюсерскими компаниями…
Н.Я: Да, мы были организатором этих встреч и провели большую работу над проектами, которые могли бы заинтересовать международных партнёров. С Дэнни «Амедиа Продакшн» сотрудничает эксклюзивно. Компания Benchmark Television, которую он возглавляет, была создана в Лондоне для международной копродукции и за последние полгода приобрела несколько крупных игроков, в том числе и компанию RatPac Entertainment, которую возглавляет очень известный американский продюсер и режиссер Бретт Рэтнер. И стратегия Benchmark — финансировать проекты даже без бродкастера.
М.С: Да, они сами решают, что будут снимать, какой проект запустят. Эта модель отличается от имеющейся практики российского рынка.
Н.Я: В Американской модели производства есть ещё один важный игрок — агентства. Понятно, что есть креативщики внутри Netflix, HBO, Amazon, Hulu и других американских телеканалов, но при этом в их бизнесе есть много небольших творческих продюсерских и продакшн-компаний, где есть несколько креативных звеньев, которые вместе с каналом генерят и разрабатывают идеи. Например, Дэнни и Бретт работают с творческой парой — Джейн и Джулией, одна из них сидит в Лондоне, другая в Лос-Анджелесе. Benchmark приобрел эту компанию, потому что у них хороший опыт производства для HBO.
— И они маленькие, но креативные?
Н.Я: Они маленькие, креативные и очень крутые. Коллеги уже запустили совместный проект для HBO, он называется Bad Wolf — большой сериал уровня «Игры Престолов». Сейчас он находится в разработке.
— Получается, Джейн и Джулия — сценаристы?
Н.Я: Нет, они — продюсеры и полностью отвечают за проект – за сценарий, за производство. У них есть свой продакшн, который неоднократно производил контент для HBO. У Бретта Рэтнера также несколько проектов в разработке. И мы в свою очередь определили три проекта, над которыми будем работать.
— Для Benchmark?
Н.Я: Да. Цель встречи с Дэнни — показать, что в России могут быть достойные проекты – хорошо реализованные на уровне драматургии и с высоким production value (совокупность множества факторов, по которым можно судить о стоимости контента. — Forbes). Встреча состоялась в нашем офисе, в ней в том числе приняли участие и внешние продюсеры, которые презентовали свои проекты.
— А кто это был?
М.С: Мы не делали ставку на мэйджоров, нам больше интересны креативные авторы и продюсеры, у которых есть идеи с международным потенциалом.
— И кто это?
Н.Я: Среди приглашенных была компания «Медиаслово». С продюсерами Петром Ануровым и Данилой Шараповым мы сотрудничали и до этого. Также наш совместный проект презентовали Карен Оганесян и Полина Иванова.
— Со стороны Дэнни была какая-то общая оценка уровня драматургии, креатива в российских проектах?
Н.Я: Нам показалось, что он был вполне удовлетворен. Сейчас вся мировая креативная индустрия испытывает кризис идей, все ищут новых авторов. И то, что мы из представленных 10 проектов отобрали 3 довольно крепких — это хороший результат.
— Вернёмся к отечественному рынку и вашему взаимодействию с каналами. Почему только Первый лоялен к продакшнам? Каналы заинтересованы в том, чтобы производящая компания меньше зарабатывала на контенте?
Н.Я: Они хотят монетизировать контент сами. Потому что считают, что с одного-двух показов они не отбивают затраты на производство.
— А права на территорию или права на другие платформы?
Н.Я: Раньше каналы «Газпром-Медиа» или каналы НМГ хотя бы частично давали возможность продюсеру зарабатывать на зарубежных рынках, забирая исключительную лицензию только на территорию России и СНГ, за продакшном оставалось право продавать контент на других территориях мира. Сейчас они забирают все права. Практически у каждого телеканала есть свои платформы, которые развивают с целью монетизации контента.
— То есть прав меньше, а денег? Они платят больше?
Н.Я: Нет. Платят столько же.
— А какие тут есть варианты?
Н.Я: Ассоциация продюсеров лоббирует этот вопрос. По крайней мере, пытается. Но как быстро произойдут перемены, непонятно.
— А какие рычаги влияния есть у продюсеров?
Н.Я: Никаких, потому что конкуренция за контент и за контракт высокая.
М.С: Для кого-то и вот такой относительно низкомаржинальный бизнес — это бизнес.
— А это может привести к ухудшению качества сериалов?
Н.Я: Нет. Потому что конкуренция между компаниями очень высокая. И целый ряд компаний уже показали достаточно высокий уровень своих возможностей по производству качественного контента, планка поднята — теперь все пытаются к ней стремиться и соответствовать. И здесь есть некий диссонанс. С одной стороны, ты в тисках — каналы плохо платят, вы не можете кредитоваться, у тебя все время невероятные кассовые разрывы между твоим реальным производством и платежами каналов. И тем не менее ты должен выдавать очень высокое качество, чтобы именно твой контент был на канале и стоял в эфире.
— То есть только большие игроки могут себе это позволить. А какие по времени эти кассовые разрывы?
М.С: От нескольких месяцев до года. У кого-то больше. Мы слышали и такие истории.
— Вы сказали «кредитоваться». А кто дает кредиты?
М.С: У ВТБ есть программа факторинга с Первым каналом, которой некоторые из наших коллег пользуются.
Н.Я: Это работает как страховка при ипотеке. И ВТБ в целом достаточно лоялен к медийным бизнесам.
М.С: Ещё ряд банков кредитуют: «Открытие», Промсвязьбанк, Газпромбанк кредитует проекты «Газпром-Медиа». Но мы пока не пользуемся кредитами, хотя у нас есть предварительные договорённости с некоторыми банками.
— А на западном рынке это стандартная, распространённая практика?
М.С: Абсолютно. В этой отрасли всё страхуют и кредитуют.
Н.Я: Как мы уже говорили, продакш-бизнес — низкомаржинальный бизнес. Если ты делаешь качественный контент, ты не можешь закладывать больше 18-20% прибыли, иначе это отразится на качестве. Также в этих 20% заложены все расходы твоего офиса. И если ты кредитуешься на кассовый разрыв, то он тоже сидит в этих 20%.
— Значит, если заложенная прибыль будет больше 20%, то это отразится на качестве продукта, оно будет очевидно хуже?
Н.Я: Да. Если продукт не подразумевает сезонность.
— Хотелось бы перейти к другой большой теме — агентские структуры на российском рынке. Нелли, вы создали сценарное «Агентство Стардаст», которое работает и по сей день. По сути, ваше агентство и компания DI agency, которую запустил 2 года назад ваш бывший сотрудник Дмитрий Петров, — это два агентства на весь рынок, так?
Н.Я: Безусловно, Дима Петров молодец, и я ему желаю всяческих успехов, но для меня «Стардаст» — это пока единственное агентство, которое функционирует как полноценная компания. Я изначально запускала и развивала его по образу и подобию бизнеса, который можно было бы в итоге продать. У него должна быть цена, капитализация и так далее. В этом году агентству будет уже 10 лет и сейчас его весьма успешно возглавляет Татьяна Беличенко, моя коллега и подруга, которая практически 15 лет была одним из топ-менеджеров «Амедиа».
— И какова капитализация этого бизнеса сейчас?
НЯ: Сразу скажу, у нас пока не было задачи дать конкретную оценку. Какой-то живой коммерческий интерес периодически проявлялся к компании в 2011, в 2013 году, и с самого начала, когда я только запустила этот проект. Не могу назвать имен, но интерес исходил от нынешних топ-менеджеров разных каналов и компаний. На тот момент я была не готова работать вместе, и было непонятно, что вообще из этого всего получится. Именно наше агентство ввело практику привлечения молодых сценаристов, было создано направление «Стардаст Young», куда мы набирали талантливых неофитов, которые не были профессиональными драматургами. Мы внедряли их в сценарные группы на проекты, многие до сих пор успешно работают в индустрии.
— В моем кругу общения, который состоит из студентов и выпускников МШК, МШНК и других киношкол, никто не знает про «Стардаст».
Н.Я: Недавно Дмитрий Котов из МШК предложил Тане Беличенко сделать курсы сценарных агентов на базе компании. Он считает, что этот рынок надо развивать, потому что только здоровая конкуренция порождает прогресс.
— Как работает агентство? Чем зарабатывает?
Н.Я: Сценарное агентство зарабатывает на заключении сделок компаний с его подопечным и имеет процент от контракта. Процентная вилка агентства от 10% до 20% в зависимости от уровня сценариста. У режиссеров процент стабильный – 15%.
— То есть 15% от контракта режиссер отдает агентству?
Н.Я: Да. Практика показала, что это очень удобно — не иметь финансовых отношений с тем, с кем ты говоришь о творчестве.
— Вы начали этот бизнес в 2007 году, 10 лет назад, тогда еще в России было много денег. Сильно нынешняя ситуация отличается?
Н.Я: Компания окупает себя с первого дня существования. Но мы попали в кризис 2008-го года, тогда меня очень сильно поддержал Игорь Мишин (бывший генеральный директор «Амедиа», а потом ТНТ. — Forbes).
— А сейчас «Стардаст» в стадии стабильной прибыли?
НЯ: Да, слава Богу. После того как я покинула агентство (улыбается).
— То есть все 7 лет, что вы были у руля, оно не было прибыльным?
Н.Я: Было, но в меньшей степени. Есть золотое правило: нельзя относиться к своему бизнесу как к ребенку. Нужен более холодный подход, а я под многие вещи прогибалась. У нынешнего директора Тани Беличенко в этом смысле более правильный настрой.
— Расскажите, о проектах «Амедиа Продашн».
М.С: Самый масштабный наш проект – полнометражный фильм «Т-34», копродукция с «Марс Медиа». Съёмки завершены, начался долгий и сложный монтажно-тонировочный период. Будет много графики, предстоит озвучка.
Н.Я: Пока «Т-34» не выйдет в прокат, скорее всего, мы не будем инвестировать в подобного рода проекты. Бюджет фильма 560 млн. рублей без рекламы, то есть еще примерно 150 млн. рублей сверху на промо. Прокат будет не раньше осени следующего года. Совместно с «Марс Медиа» мы планируем презентовать фильм на нескольких рынках, на AFM этой осенью, в Берлине зимой. Дэнни с Леонардом всячески нам в этом помогают, в частности в привлечении крупных международных дистрибьюторов.
В августе мы приступили к съёмкам семейной драмы с элементами детектива и мистики «Русалки» по формату, который купили в Израиле. Мне кажется, ничего подобного на нашем телевидении ещё не было. В Санкт-Петербурге начали снимать большой проект «Подкидыш», действие которого разворачивается в конце 19-20-х годов, во времена НЭПа. Всего не перечислишь (улыбается)
— Петров и Старшенбаум станут самыми известными за рубежом российскими артистами.
НЯ: Да (улыбается). На самом деле смешно, что так совпало, но это был просто идеальный каст.
— То есть вы не знали, что они уже в «Притяжении»?
Н.Я: Конечно, знали. Уверена, что для режиссера Алексея Сидорова, в касте которого мы, продюсеры, не сомневались, этот фактор не был решающим.
— А можно озвучить стоимость сценариев полных метров?
Н.Я: Она варьируется от 2 до 5 млн рублей. В среднем 2,5–3 млн рублей. Топы получают около 5 млн.
— Сколько времени уходит на создание сценария полного метра у опытного автора?
Н.Я: Год – полтора кропотливой работы. Правки, правки, правки. Вплоть до запуска в производство.
— Плюс автор еще должен погрузиться в тему.
НЯ: Да, есть проекты, которые изначально требуют очень большого ресеча.
— И этот ресеч тоже проводит сценарист?
НЯ: Чаще всег, да. Например, такие вещи, как «Притяжение», где допустим некий вымысел, si-fi, там чаще всего консультанты не нужны. Но если это медицинская драма, исторический проект, сериал про спорт, то тут без помощи не обойтись.
— Топ-три качеств хорошего сценариста.
Н.Я: Адекватность. (Смеется). Вообще по жизни. Никому не повредит. Это главное качество. Талант, в прямом смысле этого слова, нечто божественное. Много сценаристов профессиональных, но не талантливых, не целованных Богом в макушку. Профессионализм, безусловно. На уровне ремесла, знания своей профессии. Все. Ничего больше не нужно.
— Талант, профессионализм и адекватность?
НЯ: Профессионализм и адекватность — это уже счастье. Но если плюс ещё и талант, то просто – хватай, отбирай паспорт и привязывай к батарее (улыбается).
— Есть такая великая русская мантра — не работать с му****ми. Но часто творческие люди именно такие.
НЯ: Я вам честно скажу, в нашей индустрии оценка человека очень субъективная. Я знаю большое количество людей, которые для кого-то являются му*****ми, а для кого-то не являются. Плюс бывает, что у человека реально сложный характер, но он настолько талантлив, что ты прощаешь ему всё и продолжаешь, наступая себе на все места, работать с ним и терпеть его.
— Вы — первые женщины-продюсеры, у кого я беру интервью. И дело не в моих предпочтениях, а в том, что женщин мало.
Н.Я: Да, 98% нашего бизнеса — это мужчины.
М.С: Но не в мире.
— Да. Есть же, например, Джейн и Джулия.
МС: Наш акционер, опираясь на свою практику, считает, что женщины за 30 — лучшие наемные менеджеры. Более ответственные, более продуктивные.
— А вы лично видите больше женщин в индустрии?
НЯ: У нас в компании 90% женщин. В продюсерско-редакторском составе есть мужчины, недавно к нам присоединился Сергей Агеев, который перешел из «Базелевса».
МС: Но в целом сложно говорить, потому что в России есть какая-то своя специфика.
НЯ: Я задумалась над вашим вопросом, действительно, в той же Ассоциации нас очень мало.
— На международных площадках, Торонто и Берлин, тема гендерного баланса в индустрии давно уже заявляется открытой и достаточно дискуссионной.
НЯ: Если вы обратили внимание, гендерная панель среди поступающих на режиссуру и сценарное мастерство за последние три года очень сместилась. Женщин теперь несравнимо больше, чем мужчин. И женщины-режиссеры — это 70-80% поступающих. Но уверена, талант не имеет гендерных характеристик.