Доктор «Сникерс». Как производители продуктов поддерживают здоровый образ жизни потребителей

Глобальное увлечение людей здоровым образом жизни меняет потребительское поведение. Вместе с отказом от вредных привычек многие переходят на здоровое питание. Согласно данным глобального исследования Health & Wellness Nielsen, почти половина (49%) глобальных потребителей и 52% российских считают, что у них лишний вес, и каждый второй в мире активно пытается его сбросить. По данным глобального исследования потребительских предпочтений в отношении состава продуктов питания Nielsen, 70% в мире и 67% в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни. 57% глобальных респондентов ограничивают количество сахара и жиров в своем рационе, в нашей стране таковых — 39%. Изменение диетических привычек оказывает прямое влияние на поведение во время шопинга: 67% глобальных потребителей и 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков прежде, чем приобрести их. При этом около 70% и в мире, и в России заявляют о готовности платить больше за продукты, которые не содержат нежелательных элементов.

Сегодня здоровый образ жизни — это, с одной стороны, потребительский тренд, а с другой — один из атрибутов статуса. Как и всегда, покупателям важна цена при выборе товара, но сегодня это далеко не единственный фактор выбора. Потребители стали гораздо более осознанными и продвинутыми: они читают состав продуктов, ищут отзывы в интернете, некоторые отслеживают количество потребляемых белков, жиров, углеводов, изучают информацию о влиянии пищевых ингредиентов на свое здоровье. Все это предоставляет брендам колоссальные возможности для дифференциации своих продуктов как более натуральных и полезных. И это касается не только дорогих товаров: существует большое количество примеров, когда масс-маркет бренды выигрывали, делая ставку на платформу натуральности в своем позиционировании и продвижении.

В перспективе тенденция здорового питания лишь усилится, причем изменения в продуктовых предложениях диктуются не только потребителями, но и государством. На многих рынках власти ужесточают требования к производителям с целью поддержания здоровья населения. Среди предпринимаемых мер выделяется введение налогов на продукты, где высока доля «нездоровых» элементов — соли или сахара, — а также ужесточение требований к оформлению информации на упаковке и активизация социальных программ, направленных на популяризацию здорового образа жизни.

Введение так называемых налогов на сахар уже коснулось, в частности, Дании, Норвегии, Венгрии, Франции, Мексики, Чили. В Эстонии, Таиланде, Великобритании, Индии и ряде других стран данный вопрос находится на стадии обсуждений. На текущий момент размер налогов разнится по странам в пределах 3% — 10%, но, к примеру, в Индии уже обсуждается введение 40%-го налога на сахар. Оказывает ли введение налогов продукты с высоким содержанием соли и сахара позитивное влияние на здоровье населения? Споры на эту тему до сих пор продолжаются. Однако практически не вызывает сомнений, что производителям действительно необходимо задуматься о том, насколько они готовы к революции здорового образа жизни.

Примером могут послужить стратегии, которые уже применяются крупнейшими игроками индустрии продуктов питания:

1. Изменение формата и/или ограничение употребления
Ряд производителей прибегают к даунсайзингу с целью снизить уровень потребления какого-либо не слишком полезного ингредиента (к примеру, сахара) за один прием. Так, к примеру, поступила компания Mars в 2013 году, уменьшив размер шоколадного батончика. Некоторые приводят на упаковке информацию, что продукт не пригоден для частого употребления, как сделал бренд пасты Dolmio.

2. Изменение состава продуктов или напитков
Изменить состав продукта для того, чтобы сделать его более полезным, и при этом сохранить любимый покупателями вкус — задача не из простых, и над ней трудятся большинство FMCG-компаний во всем мире. Некоторые смогли найти приемлемое решение. Так, ряд производителей стали применять стевию — натуральный подсластитель — вместо обычного сахара. Компания Pepsico в Чехии ставит перед собой цель снизить уровень сахара в напитках на 2/3 к 2025 году.

3. Диверсификация ассортимента, фокусировка на «здоровых» предложениях в рекламе и их поддержка при формировании портфеля
Все чаще производители запускают новинки, позиционирующие себя как полезные для здоровья, и активно используют это свойство при продвижении продукта. Например, запуск на российском рынке сока с волокнами фруктов брендом J7. В Словакии Hubert выпустила шампанское без сахара, предназначенное для людей, которым необходимо следить за уровнем сахара в крови.

4. Переориентация на производство продуктов, способных благотворно повлиять на здоровье и использоваться в медицинских целях
Некоторые производители открывают для себя новое направление — изготовление функциональных продуктов питания, суперфудов, которые могут употребляться в целях профилактики тех или иных заболеваний. Например, в эту сторону смотрит компания Nestle.

В революции здорового образа жизни игроки FMCG-индустрии играют важную роль, обеспечивая потребителей теми предложениями, которых они ждут и которые помогут им заботиться о здоровье. Применяя те или иные стратегии для удовлетворения сформированного спроса, мы рекомендуем быть проактивными, смотреть шире и не бояться пробовать новые инструменты.  Все теснее прослеживается взаимосвязь между здоровьем и современными технологиями. Например, сервис Bon Appetite включил в свою работу технологию искусственного интеллекта от IBM Watson. Теперь вы можете ввести в систему желаемые ингредиенты, а система предложит вам рецепт блюда с ними. Также в Watson обещают создать digital-рекламу, которая будет реагировать на голос. Пользователь сможет уточить информацию по тому или иному предложению, например, пригодно ли оно для аллергиков или для детей.

В это сложно поверить, но 3D-печать еды уже имеет большой потенциал для развития. Соответствующие технологии позволяют одним нажатием кнопки создавать продукты, соответствующие индивидуальным диетическим требованиям. Таким образом, в перспективе предварительно упакованная еда может уйти в прошлое.

Вполне ожидаемо, что в ближайшем будущем бренды будут активно использовать умные технологии при формировании блюд, отвечающих диетическим требованиям конкретных потребителей. В свою очередь, последние будут более отзывчивы к тем компаниям, которые поддерживают их в стремлении к здоровому образу жизни и используют проактивный подход при формировании новых «здоровых» предложений и при построении взаимодействия, а также коррелируют с покупательскими ожиданиями при определении стратегий развития.

Читайте также: Ниша силы. Как заработать на еде для бодибилдеров

Читайте также: Михаил Фридман купит сеть магазинов здорового питания за £1,8 млрд