Госдума приняла в третьем чтении законопроект, который позволит отечественным авиакомпаниям продавать билеты по невозвратным тарифам без включения в их стоимость провоза багажа. Наибольшую поддержку инициативы выразила группа «Аэрофлот», в которую входит лоукостер «Победа». Очевидно, что именно этот перевозчик будет активно использовать новацию. Но не он один заинтересован в пересмотре правил игры. Мировой опыт показывает, что даже крупнейшие авиакомпании с высококлассным сервисом порой поощряют своих клиентов летать налегке.
Авиаперевозки в сознании многих россиян, летающих раз в год к теплым морям, остаются дорогой услугой, неразлучными спутниками которой являются горячее питание и чемодан на два десятка кило. Перенос предыдущего опыта на современность подразумевает, что при любой цене билета такой потребитель ожидает включенного в стоимость билета питания и возможность взять в путешествие багаж. Но жизнь гораздо разнообразнее наших стереотипов. Авиакомпании, и европейские, и российские, уже давно конкурируют за пассажира, пытаясь максимально расширить свою клиентскую базу. Чтобы продать билет человеку с низким уровнем доходов, нужно удешевить сервис, чтобы завоевать симпатию состоятельного путешественника — расширить набор услуг. Именно поэтому грани между традиционными сетевыми перевозчиками и лоукостерами стираются.
Авиакомпании большой европейской тройки — Air France, British Airways и Lufthansa — известны высоким уровнем сервиса. Но на внутриевропейских направлениях они отчаянно сражаются с лоукостерами, которые шаг за шагом наращивают рыночную долю. Для того чтобы сохранить своего пассажира, бывшим «классическим» авиакомпаниям приходится снижать стоимость билетов, как правило, за счет сокращения набора услуг, включенных в тариф. Но и дискаунтеры, длительное время предлагавшие сервис без излишеств, осознали, что существуют пассажиры, которые готовы платить больше, и неразумно оставлять их за бортом, предлагая им только узкие рамки самого простого сервиса.
Всего лишь два примера покажут, чем на практике оборачивается эта тенденция. Lufthansa приобретает новые самолеты, в салоне которых кресла в первых рядах установлены с большим шагом, а в хвосте — достаточно плотно, в результате расстояние до впереди стоящего ряда будет меньше, чем в самолетах у иных лоукостеров. Пассажир, который хочет сэкономить, может приобрести место в тесной части салона. Но если для клиента возможность вытянуть ноги важна, он может занять место с увеличенным личным пространством.
Дискаунтеры также применяют подходы, ранее актуальные только для сетевых компаний. Они работают с корпоративными клиентами, продают часть билетов в глобальных дистрибутивных системах и стыкуют собственные рейсы. В результате полет на рейсе дискаунтера может оказаться удобнее, но и дороже, чем с полносервисным перевозчиком.
Бизнес-модель авиакомпаний, которые в салоне экономического класса могут предложить и услугу без излишеств, и высокий уровень сервиса, получила название гибридной. И сегодня большинство перевозчиков делают ставку именно на такой подход. Лучше всего этот взгляд на сервис описывает термин ресторанного обслуживания a la carte, то есть заказ по меню. Услуга перевозки включает в себя базис — непосредственно перелет из точки А в точку Б и выбираемые потребителем за дополнительную плату сервисы: ту или иную норму провоза багажа, питание, возможность выбора места с увеличенным пространством, посещение бизнес-зала и так далее. Пассажир получает возможность сформировать услугу, которая отвечает его потребностям, и заплатить только за то, что ему необходимо. Такой подход стал возможен с развитием информационных технологий, с помощью которых потребитель может во время бронирования билета узнать, что включает в себя базовая услуга и что можно заказать и оплатить дополнительно.
Очевидно, что изменения на рынке преобразят и наш опыт путешествий. Конечно, сохранятся два полюса: авиакомпании, предлагающие премиальный сервис высочайшего уровня по системе «все включено». Их экономический класс будет в состоянии соревноваться с бизнес-классом большинства авиакомпаний как по качеству сервиса, так и по цене. Сохранится и некоторое количество лоукостеров, которые будут минимизировать издержки, предлагая самый скромный сервис по самой низкой цене. Однако наибольшее количество компаний расположится посередине, рассчитывая угодить любому клиенту: требовательному и состоятельному, рачительному и малообеспеченному.
Для чего же российским авиакомпаниям нужна возможность предлагать безбагажные тарифы? Для того чтобы успешно конкурировать на мировом рынке, иметь возможность охватывать все новые сегменты, перевозчики должны обладать правом использовать все инструменты для снижения собственных издержек и повышения доходов. Опасения, что билеты станут дороже, верны лишь отчасти, потому что за всю историю гражданской авиации существовала только одна тенденция: сервис без излишеств становился из года в год доступнее, премиальный сервис обрастал все новыми опциями, которые повышали цену до космических величин. А баланс между качеством сервиса и ценой определяется макроэкономической ситуацией и уровнем доходов населения. В тучные годы мы не экономим на путешествиях, а авиакомпании не экономят на нас. Сегодня же, увы, многие затягивают пояса. Вот почему авиаотрасль ищет новые возможности упростить сервис, а мы начинаем взвешивать свои сумки и чемоданы, чтобы не переплатить за полет.
Возможно, останутся единицы авиакомпаний-лоукостеров, которые все равно будут по-прежнему предлагать минимальный сервис за минимальные средства. Но наибольшее количество компаний на рынке будет находиться посередине: они будут конкурировать не только по цене, но и по набору предложения, а главное — по удобству приобретения услуг. Конкуренция переходит в новые сектора и в новые пространства. Авиакомпании, которые превзойдут остальных по набору услуг, должны будут уметь их продавать: чтобы пассажир понимал, что кресло — это не просто кресло, а очень удобное, со множеством регулировок, со встроенным блоком для зарядки гаджетов, и готов был за него платить.
Именно в полномасштабном представлении сервиса различных каналов продаж и будет развиваться авиаиндустрия в ближайшие годы. Это направление уже получило название NDT — новые дистрибутивные технологии. Такую инициативу выдвинула ассоциация авиакомпаний IATA. Принципиальный вопрос касается жизнеспособности: если авиакомпания недостаточно гибкая и динамичная, она находится в зоне максимального риска. Но если она будет следить за тенденциями, внедрять последние технологические наработки, то имеет шанс завоевать потребителя.