Эра «Карточного домика»: как онлайн-кинотеатры завоевывают сердца и умы зрителей

В мае 2017 года прошел знаменитый кинофестиваль в Каннах. Помимо насыщенной программы, в рамках которой были показаны лучшие фильмы со всего мира, фестиваль был отмечен знаменательным событием — в нем впервые принял участие стриминговый сервис, а именно Netflix. Компания показала два своих фильма, а вслед за этим получила запрет на участие в 2018 году: теперь в этом конкурсе могут участвовать только фильмы, выходящие в обычных кинотеатрах.

Несколькими месяцами ранее Netflix, вместе со своим конкурентом Amazon, получили четыре «Оскара» на двоих. Первые полосы газет называли это событие «историческим» и отмечали начало новой эры в производстве контента — эры стриминговых сервисов. Что же движет онлайн-кинотеатрами в разработке оригинального контента и каковы перспективы данного направления на международном и российском рынках?

Бизнес онлайн-кинотеатров на глобальном рынке набирает обороты. В 2017 году, по данным Statista, ожидается увеличение доходов онлайн-видеосервисов по платной модели до $17 млрд. А Boston Consulting Group оценил всю индустрию таких сервисов (с учетом всех моделей монетизации) в $25 млрд в 2016 году, с ежегодным ростом на 20%! При этом половина доходов индустрии приходится на пять игроков отрасли — YouTube, Facebook, Amazon, Netflix и Hulu. Оставляя за скобками первых двух игроков (в силу их специализации на контенте, созданном пользователями), хотелось бы рассмотреть роль контента в бизнесе в первой тройке глобальных стриминговых сервисов.

Затраты на контент — один из ключевых показателей в экономике любого онлайн-кинотеатра. По мере своего развития, которое включает в себя наработку клиентской базы, выход на новые рынки и улучшения технологической составляющей, любой онлайн-кинотеатр сталкивается с необходимостью увеличения затрат на закупку контента. Достаточно взглянуть на график затрат на контент ведущих онлайн-кинотеатров  за период 2012-2015 годов.

Как мы видим, затраты компаний растут по экспоненте и данные 2016 года подтверждают этот факт:

• Amazon потратил около $3,2 млрд и планирует увеличить затраты до $4,5 млрд
• Netlfix — $5 млрд , с планами по увеличению суммы до $6 млрд
• Hulu — около $2 млрд, при этом в планах у компании – догнать Amazon, и выйти на уровень $4 млрд

При этом, складывается ситуация, при которой онлайн-кинотеатры тратят на контент больше средств, чем мейджоры.

Производство контента как часть бизнес-стратегии

Инвестируя в закупку и производство контента онлайн-кинотеатры решают различные бизнес-задачи,  среди которых:

• Привлечение и дифференциация аудитории

Пересечение аудитории характерно для всех онлайн-кинотеатров, как на глобальном, так и на локальном уровнях. Так, например, согласно исследованию , около 50% подписчиков также подписаны на . При этом стоимость подписок у разных сервисов примерно одинакова (что в общих чертах характерно и для России), и в этих условиях основным дифференциатором становится контент. Так, например, по данным компании 3Vision, более 50% руководителей из сферы производства, дистрибуции и передачи контента отмечают высокую важность оригинального производства. А результаты глобального исследования потребителей подтверждает важность оригинального контента при выборе -сервиса.

• Выход на локальные рынки

Последовательный процесс развития международного присутствия требует от онлайн-кинотеатров более ответственного подхода к выбору контента для локальной аудитории. Один из главных трендов сейчас – производство контента для локальной аудитории, что способствует укреплению локального бренда компаний. Так, например, произошло в Испании – одном из самых сложных рынков для в Европе. В то время как сделал ставку на снижение цены, выпустил сериал, ориентированный на испаноговорящую аудиторию (Las chicas del cable; Телефонистки). В результате, сервис преодолел отметку в 200 тысяч платных подписчиков и планирует увеличить свое распространение до каждого третьего домохозяйства в стране. По данным аналитиков из компании ZenithMedia, именно производство локализованного контента является сильной стороной на испанском рынке.  Еще более показательным является пример Индии – благодаря ориентации на локальный контент, смог увеличить количество подписчиков до 9,5 миллионов за полгода, в 2,5 раза больше чем , который запустился в стране намного раньше. Осознав свою ошибку, компания заявила о инвестициях в размере 300 млн  в производство локального контента для привлечения локальной аудитории!

В то же время, для оценки эффективности контентной политики OTT-сервисов используется такой показатель как количество просмотренных часов на каждый доллар, затраченный на производство.  Так, например, банк UBS подсчитал, что среди американских игроков показатель эффективности составляет от 3,9 часов (Hulu) до 12 часов (Netflix).

В чем же секрет успеха в производстве и дистрибуции оригинального контента глобальных игроков?

•  Использование аналитики

Количество времени, которые зрители тратят на просмотр контента онлайн-кинотеатров исчисляется миллионами и миллиардами часов (Hulu — 700 миллионов часов в 2016 году, Netflix– 45 млрд часов в 2015 году). В связи с этим, онлайн-кинотеатры имеют огромный объем разнообразной информации о своих пользователях, начиная от их пола и возраста, и заканчивая тем, сколько секунд длятся паузы во время просмотра фильмов. Опираясь на эту информацию онлайн-кинотеатры определяют любимые жанры, актерский состав, тематику, и даже то, в какой период времени популярен тот или иной контент.

Например, перед тем, как приступить к производству сериала «Карточный домик», располагал следующей информацией:

1. Большинство зрителей посмотрели фильм «Социальная сеть» Дэвида Финчера от начала и до конца
2. Британская версия «Карточного домика» собрала большое количество просмотров
3. Зрители, посмотревшие «Карточный домик» также посмотрели фильмы с Кевином Спейси и/или фильмы Дэвида Финчера

Опираясь на эти три фактора, компания смогла создать контент, который завоевал «сердца и умы» аудитории — согласно исследованию, 86% подписчиков сообщили, что скорее всего не откажутся от сервиса из-за «Карточного домика» (правда при условии сохранения стоимости подписки на том же уровне).

• Развитие способов продвижения

Даже при условии создания контента высокого качества с участием лучших актеров, остается риск того, что контент будет не востребован аудиторией либо станет «нишевым». В связи с этим, перед онлайн-кинотеатрами встает задача эффективного продвижения своей продукции, которую они успешно выполняют. Уже упоминаемый нами «Карточный домик» получил уникальную модель продвижения. Для этого Netflix создал 10 разных трейлеров, каждый из которых был ориентирован на собственную целевую аудиторию — фанатов Дэвида Финчера, фанатов Кевина Спейси и т.д. Результат превзошел все ожидания — 2 миллиона новых пользователей за 1 квартал.

Помимо этого, онлайн кинотеатры активно развивают рекомендательные сервисы. Так, например, 75% времени просмотра сервиса сгенерировано внутренней системой рекомендаций. Более того, 35% продаж получает за счет рекомендаций. А отчитался о том, что внутренняя система рекомендации позволяет сервису экономить $1 млрд в год.

Возможности российских игроков

К большому сожалению, игроки российского рынка пока слабо вовлечены в производство контента — например, Ivi объявлял о запуске собственного мультфильма, а Megogo занимался финансированием нового сезона популярного мультфильма «Казаки». Сейчас это самые яркие примеры производства контента российскими онлайн-кинотеатрами.

Одним из барьеров на пути развития направления производства контента является отсутствие достаточных средств. В целом, российские игроки не раскрывают данные о затратах на контент – по нашим оценкам, они составляют 30-40% от выручки. Таким образом, ориентируясь на финансовые результаты компаний за 2016 год, можно сделать вывод о затратах в диапазоне от 110 до 840 млн рублей для разных онлайн-кинотеатров, или от $1,8 до $14,4 млн. Эти цифры, безусловно, сложно сопоставить с показателями глобальных игроков, которые в среднем затрачивают около $4 млн на один эпизод сериала.

Также сказывается отсутствие наработанных моделей монетизации, отвечающих реалиям российского рынка. Проблема монетизации усугубляется ситуацией с пиратством и защитой контента – так, например, при запуске контента собственного производства по подписной модели существует риск его быстрого попадания в библиотеки пиратских фильмов.

Вместе с тем, на российском рынке намечаются определенные перемены, которые могут стать предпосылками для более активного участия российских игроков в производстве контента.

Во-первых, происходит последовательный отток аудитории крупных федеральных телеканалов, вызванный фрагментацией аудитории, к нишевым и неэфирным каналам. На первый план выходят такие факторы как отношения с пользователями, умение отслеживать их предпочтения и предлагать интересный контент. Российские онлайн-кинотеатры накопили данные о миллионах часов просмотренного контента, и могут монетизировать эти данные, создавая контент на основе анализа имеющейся информации.

Во-вторых, сокращается время телесмотрения поколений Z (15-20 лет) и Y (21-34 года), и именно эта аудитория наиболее расположена к миграции на ОТТ-сервисы.  Создавая контент, ориентированный на представителей этих поколений, онлайн-кинотеатры способны выстроить долгосрочные отношения и обеспечить лояльность аудитории на несколько лет вперед.

Третий фактор, в отличие от предыдущих, опирается на производство контента для телеканалов и развитие сотрудничества с ними. Так, например, данные исследования KVG Research показывают, что производство контента для российских телеканалов выросло на 22% в 2016 году.  Следуя данной тенденции, в мае 2017 года Tvzavr запустил совместный проект с продюсером Сэмом Клебановым — серию программ о кино, бизнесе и путешествиях. Эксклюзивные права на показ первого цикла «Каннские дневники» приобрел телеканал «Че». За неполный месяц трансляции программа привлекла внимание иностранных компаний — в частности, контентом Tvzavr заинтересовались телеканалы из Казахстана, Израиля и Балтии. Пример российского рынка показывает, что развивать производство контента в России возможно даже без привлечения сторонних инвестиций — подобный контент может быть интересен федеральным каналам и перспективы данного направления не переоценены.