Зачем «Газпром» тратит на велокоманду €5 млн в год
Еще в прошлом году в списке участников «Джиро д’Италии» – одной из главных и самых популярных велогонок сезона – значились три российские команды. Tinkoff бизнесмена Олега Тинькова, «Катюша», которую финансировала компания «Арети» (до 2015 года – «Итера») Игоря Макарова, и «Газпром-РусВело» (в прошлом континентальная команда RusVelo из большого велопроекта Макарова, получившая в 2016-м нового титульного спонсора). Однако с тех пор «Катюша» сменила генерального партнера (теперь это производитель шампуня Alpecin) и гражданство (на швейцарское), а Олег Тиньков устал бороться с экономическим несовершенством велоспорта и свою команду закрыл (возможно, временно). Теперь Россию в пелотоне представляет только «Газпром-РусВело». В интервью Forbes заместитель генерального директора по вопросам коммуникаций «Газпром Экспорт» Илья Кочеврин объясняет, зачем компания вкладывает деньги в велоспорт.
– У «Газпрома» довольно много спортивных проектов. Зачем компании понадобилась еще и велокоманда?
– Это было удачное стечение обстоятельств: мы искали новый эффективный маркетинговый канал, ориентированный на Европу – наш основной рынок сбыта, а к нам пришла команда «РусВело» с предложением стать генеральным спонсором на очень хороших условиях. Тогда – почти два года назад – уже было ясно, что команде нужно искать нового стратегического партнера, но она хочет остаться в элите велоспорта, планирует участвовать в главных гонках сезона, которые очень популярны в Европе. Так что мы получили отличные условия по позиционированию бренда за относительно небольшие деньги и выход на весьма диверсифицированную по Европе аудиторию, что нам как раз и было интересно.
– Вот только популярность велоспорта и футбола не сравнить.
– Да, но за последние годы в Европе и в англосаксонском мире в целом велосипед – наряду с бегом – стал одним из самых популярных видов активности. Причины понятны: велосипед экологичен, это атрибут здорового образа жизни и социальной ответственности. В велоспорте есть все, что важно для человека, который думает о будущем.
– Но это никак не отражается на интересе к профессиональным велогонкам, который скорее падает, чем растет.
– Это феномен, что аудитории пользователей велосипеда и болельщиков велоспорта часто не пересекаются. Но связь между массовым и профессиональным велоспортом есть, и, убежден, сближение произойдет. Потенциально огромная аудитория людей, которые катаются или хотят кататься, готова смотреть велоспорт. И глупо не пытаться привлечь ее. Но проблема велоспорта в том, что он застыл в 80-х. А то, что интересно возрастной аудитории, которая привыкла по три недели смотреть «Джиро д’Италию» и «Тур де Франс», совершенно не привлекает молодежь. Чтобы заинтересовать новую, молодую аудиторию, нужно создавать новые продукты и иначе, более интерактивно, динамично подавать старые. Но в велоспорте сейчас, к сожалению, нет бизнес-задачи. Она есть у организаторов каждой конкретной гонки, у каждой команды, но в целом у велоспорта ее нет.
– Почему же, сознавая все это, компания выбрала велоспорт, а не, к примеру, биатлон – гораздо более современный и структурированный вид спорта. И, кроме того, очень популярный в России.
– Входной билет в биатлон примерно в два раза дороже. Кроме того, это довольно локализованная история – Германия, Норвегия, Россия... Интерес к велоспорту не ограничен двумя-тремя странами. Кроме того, велосезон гораздо длиннее, то есть он почти никогда не заканчивается. Плюс я верю, что в велоспорте вскоре произойдет если не революция, то уж точно серьезные изменения. Надо чуть-чуть подождать. Существующая система должна изменится.
– Олег Тиньков поначалу тоже верил, что систему в велоспорте можно изменить – заставить организаторов гонок делиться доходами с командами, а в итоге заявил, что ему проще потратить деньги на прямую рекламу, чем продолжать тратиться на велоспорт.
– Думаю, он был сильно расстроен, поэтому высказался так резко. Но я уверен, что его бизнес удачно использовал его успехи в велоспорте. Команда для него была очень хорошим каналом позиционирования собственного бренда. Но у его проекта не было социальной функции, требовалась только максимальная отдача от вложений, поэтому, устав ждать реформ, он ушел. А по сути Олег абсолютно прав. Команды должны участвовать в распределении прибыли от гонок. Так устроены все американские лиги, где клубы являются акционерами.
– Насколько совпали ваши представления о стоимости велоспорта с реальностью?
– Это оказалось сильно дешевле.
– Сколько компания тратит на команду?
– Годовой бюджет – €5 млн.
– Это сильно меньше средних цифр – €10-15 млн, а Тиньков озвучивал $20 млн в год.
– Бюджет Sky еще больше – за €30 млн. Но была выбрана концепция монокоманды: за «РусВело» выступают только российские гонщики – они не такие дорогие, как иностранцы. При этом их уровень очень близок к лидерам. Российские гонщики тоже могут выигрывать, просто нужно создать им условия и дать время. Почти все, кто пришел в «РусВело» в это межсезонье, согласились на некоторое понижение зарплаты по сравнению с прежними контрактами в других командах.
– Почему?
– Команда старается создать для них суперкомфортные условия, у них есть перспектива. Соглашение с «РусВело» рассчитано на 4 года, и гонщики могут спокойно работать до следующих олимпийских игр, а это тоже важно.
– Сколько в среднем получает гонщик «Газпром-РусВело»?
– €70000 в год, но в команде не только гонщики. Всего в «РусВело» 80 сотрудников, так что на зарплаты уходит около половины бюджета. Еще очень много перемещений. Одних только авиабилетов покупается около 1000 в год.
– Кроме «Газпрома», у команды есть спонсоры?
– Титульный спонсор обеспечивает 96% бюджета. Производитель велосипедов – Colnago – ежегодно поставляет нам 200 велосипедов, это примерно €500 000. Экипировка от X-Bionic – €200 000. Остальные спонсоры – €30-50 000. Но это все не живые деньги, а необходимая для команды продукция. Организаторы гонок компенсируют затраты на участие спортсменов, плюс возможны премиальные.
– Сколько компания тратит на активацию этого спонсорства?
– Эти расходы уже заложены в бюджет.
– Какие главные маркетинговые задачи у этого проекта – повысить узнаваемость бренда в Европе, поменять отношение к нему в России или что-то еще?
– Узнаваемость — да. В проекте с футбольным «Шальке 04» мы за 5 лет прошли на немецком рынке путь от 25% до 75-80%. Конечно, это была более затратная история, а экономическая и политическая ситуация с тех пор изменилась. Но спорт –отличная платформа, чтобы с помощью мягкой силы перепозиционироваться, сместить акценты. Другая наша задача – продвижение велоспорта через команду внутри России. Команда планирует участвовать в массовых спортивных мероприятиях. Важно показать широкой аудитории, что велогонки – это круто, что это очень динамичный, технологичный и страстный спорт. В Cycling London по олимпийской трассе в прошлом году участвовали 25 000 человек, заплатив за это по £100. Я уверен, что команда может предложить публике интересный формат, за который она будет готова заплатить. Пусть не £100, а 1000 рублей, но такие истории тоже могут работать в России.
– Какой из спортивных проектов «Газпрома» можно назвать самым эффективным с маркетинговой точки зрения?
– Топ-3 по соотношению цены и качества – это «Зенит», хоккейный СКА и велоспорт. По эффективности велоспорт на первом месте. При небольших затратах мы получаем весомую отдачу и на европейском рынке, и на мировом, учитывая восточные гонки, и в России, потому что остались единственной российской командой в профессиональном велоспорте.