«С рок-концерта на биржу». Как сложилась история успеха Ричарда Брэнсона
В Великобритании бизнесмен Ричард Брэнсон чуть ли не национальный герой. Но в США ему пришлось не так сладко, как дома. В июле 1987 года попытка британского бизнесмена Ричарда Брэнсона осуществить первый перелет через Атлантику на воздушном шаре чуть не завершилась трагедией. Его аэростат высотой 60 метров потерпел крушение, и Королевскому военно-морскому флоту Великобритании пришлось спасать его из холодных вод Северного пролива недалеко от побережья Северной Ирландии.
Сейчас Брэнсону 38 лет, и он один из самых известных представителей новой волны предпринимателей в Великобритании. Он возглавляет лондонскую группу корпораций Virgin, занятой в сфере шоу-бизнеса. Также он управляет небольшой авиакомпанией Virgin Atlantic, которая известна своим необычным подходом к работе. Еще лохматым 16-летним подростком будущий предприниматель бросил школу и основал свой первый бизнес — журнал Student, тираж которого, по некоторым данным, доходил до 100 000 экземпляров. В 1970 году Брэнсон нашел свободную нишу в розничной торговле и начал по почте продавать музыкальные аудиозаписи со скидкой. Он назвал свое новое предприятие Virgin (англ. чистый, непорочный), «потому что мы были новичками в бизнесе».
Годом позднее, когда предприятие разорилось из-за забастовки почтальонов, Брэнсон открыл один из первых магазинов музыкальных аудиозаписей на Оксфорд-стрит в Лондоне. Через два года с недюжинной смелостью и деньгами, взятыми в долг у родственников, он открыл свою собственную студию звукозаписи. Удача сопутствовала бизнесмену во всем. Первым артистом, с которым он подписал контракт, был Майк Олдфилд, автор и исполнитель композиции Tubular Bells, ставшей саундтреком к культовому фильму «Изгоняющий дьявола». Альбом Олдфилда был одним из самых продаваемых альбомов десятилетия.
В 1977 году после долгих поисков нестандартных, но потенциально успешных исполнителей Ричард Брэнсон подписал на свой рекорд-лейбл эпатажную панк-группу Sex Pistols, которая обрела широкую популярность благодаря особой какофонии своей дерзкой композиции God Save the Queen (англ. «Боже, храни Королеву» ). К слову, на радио «Би-би-си» саму песню запретили.
Без способности адаптироваться к изменениям бизнес-климата Брэнсон не ушел бы далеко. В 1984 году вдобавок к студии звукозаписи он основал авиакомпанию, которая стала осуществлять трансатлантические перелеты. Сам предприниматель заявляет: «Это не так уж сильно отличается от работы музыкального лейбла. Когда люди летят десять часов, они хотят как-нибудь развлечься». Пассажиров каждого рейса обслуживают по первому разряду. Можно смотреть развлекательные видео, а иногда компания и вовсе предлагает живые выступления прямо на борту. Недавно, к примеру, полет аккомпанировал скрипач Джулиан Ллойд Уэббер (брат театрального режиссера и композитора Эндрю Ллойда Уэббера).
Рейсы, осуществляемые авиакомпанией из Майами и Ньюарка в Лондон, могут похвастаться самым высоким коэффициентом загруженности: на каждом рейсе занято 80% мест. Все расходы корпорации покрываются с лихвой, ведь четверть самолета занимают места премиум-класса ($1333 в один конец). Для таких пассажиров организуется трансфер до и от аэропорта на лимузине. Успеха Virgin Atlantic достигла благодаря тому, что Брэнсон не увеличивал масштабы авиаперевозок; лишь следующей весной к уже курсирующим двум самолетам планируется прибавить еще два лайнера Boeing 747. Предприятие вышло на прибыль после двух лет работы.
К 1985 году предприниматель достиг головокружительного успеха и не успевал считать деньги: с общего дохода авиакомпании и студии звукозаписи, составляющего $231 млн, чистая прибыль была $25 млн. В том же году, оставив авиалинии частным предприятием, Ричард Брэнсон провел первичное публичное размещение (IPO) своего музыкального бизнеса: теперь к звукозаписывающей студии добавились 60 с лишним розничных магазинов, а также набирающие обороты компания по производству видеокассет и телеканал. Для предложения акций запустили рекламную компанию — в видеороликах бизнесмен в полосатом костюме танцует прямо на рабочем столе, а слоган гласит: «С рок-концерта на биржу».
Выпускать дополнительные тиражи акций пришлось не раз и не два. В итоге Virgin продала 23 млн ценных бумаг по цене $2,45 за штуку. Предприниматель хотел потратить деньги на то, чтобы основать собственную империю, а для этого необходимо было заявить о себе в Соединенных Штатах. Глава американского производственного подразделения компании Джордан Харрис объясняет: «Почти 60% всего звукозаписывающего бизнеса в мире приходится на Северную Америку. Чтобы стать глобальным игроком в этой сфере, нужно быть здесь». Проблема заключалась в том, что большинство рок-исполнителей Virgin уже были подписаны на другие американские лейблы для распространения своей музыки в США. У Брэнсона было два варианта: подписывать новых, никому пока не известных артистов или переплачивать за громкие имена уже популярных исполнителей. Он делал и то и другое, иногда предлагая сотрудничество незамеченным до сих пор талантам, а иногда переплачивая, и порой по-крупному. Например, не успел Стив Уинвуд выпустить свой самый успешный альбом Back in the High Life Again, как Virgin заключила с ним контракт на $10 млн, по которому артист должен был выпустить три альбома.
Однако, чтобы обеспечить для студии аудиозаписи прибыль, ему придется продать по меньшей мере 7 млн копий. Если ему это и удастся, то не за один день. Продажи первого альбома Уинвуда на Virgin (Roll with It, выпущенного в июне 1988 года) пока остановились на отметке менее 2 млн. По некоторым данным, компания также заплатила $1 млн по контракту с неизвестным широкой публике в качестве сольного исполнителя Китом Ричардсом из The Rolling Stones. На данный момент Virgin отправила в розницу более 300 000 копий только что выпущенного сольного альбома артиста.
Компания также вложила более $100 млн в бизнес по распространению видеокассет с фильмами в Соединенных Штатах. Для этого Брэнсон заключил крупные сделки с несколькими независимыми кинопроизводителями, такими как Cinecom Entertainment и Samuel Goldwyn. Но бизнесмен опоздал на праздник. Крупнейшие американские киностудии благодаря своим фильмам, пользующимся бешеным успехом, уже занимают главенствующее положение на рынке США.
Брэнсон, конечно, не собирается сдаваться, но он, видимо, понял, что плата за успех в США выше, чем он рассчитывал вначале, слишком высокая для маленькой публичной компании. Поэтому он снова ушел в частный бизнес. Акционеры его компании, заплатившие начальную цену $2,45 за акцию, могли наблюдать, как стоимость упала до $1,45. Сейчас Брэнсон выкупает ценные бумаги по старой цене, что позволяет с уверенностью сказать: у него хватило честности вернуть своим невезучим акционерам почти все то, что они потеряли.
Перевод Антона Бундина