Поле битвы — кухня. Чего не предвидели в США европейские производители кухонных гарнитуров
В Европе дизайнерские кухни — это прибыльный бизнес, но в США европейские производители кухонь сталкиваются с огромными трудностями. В европейских домах кухни обычно всегда были маленькими и тесными помещениями размером чуть ли не с кладовку для швабр, а кухонную технику делали будто для карликов. Но в последние годы европейцы начали проявлять интерес к аккуратным шкафчикам, зонам готовки и по-американски крупной кухонной бытовой технике.
Рекламные объявления в крупных европейских городах зачастую указывают лишь число спален и название производителя кухни, например, Poggenpohl, allmilmö, SieMatic или Bulthaup. Все они продают недешевые кухонные гарнитуры, а по известности и популярности сравнить их можно с домами моды, такими как Versace, Armani и Hermès. В таких гарнитурах все конструкции отличаются высокой прочностью, а незадействованного и бесполезного пространства просто нет. В них имеются складывающиеся стеллажи, влагостойкие глиняные хлебницы, отполированные металлические столешницы, особые гибкие шарниры, благодаря которым дверцы открываются почти на 180 градусов, а еще возвышение для посудомоечной машины, чтобы складывать и доставать посуду было проще. Дверцы шкафчиков закрываются с глухим стуком, прямо как двери автомобилей Mercedes. Обычная цена за все это — около $35 000, не включая установку.
Германия является крупнейшим единый рынком сбыта кухонь верхнего ценового сегмента в мире. Общий объем продаж здесь достигает $1,5 млрд в год. Если учесть разницу в численности населения, то германский рынок кухонных гарнитуров премиум-класса в шесть раз крупнее аналогичного американского. К сожалению, сейчас все меньше и меньше немцев обустраивают свои дома, к тому же население Германии, как и любой другой развитой страны Западной Европы, неуклонно сокращается.
Единственным решением в данной ситуации оказывается экспорт еврокухонь в США, ведь там рынок гарнитуров верхнего ценового сегмента стремительно растет. Происходит это из-за того, что американцы, а особенно те, кому за 50, обновляют свои кухни, казалось бы, впервые после покупки в далеких 50-х. Но в действительности не все так просто, как на словах. Дело в том, что производители из Германии столкнулись с неожиданной проблемой: кухонный бизнес Соединенных Штатов не может отойти от давней моды на изделия ручной работы.
В 1995 году американцы потратили на кухни стоимостью свыше $15 000 около $750 млн. Не менее 60% от этой цифры приходятся на три десятка мелких местных производителей и компаний из Канады и стран Европы. Подобное процветание местных предприятий обусловлено тем, что архитекторы и дизайнеры интерьера взимают дополнительную плату за проектирование кухонных гарнитуров с нуля и их последующее производство местными мастерами. А за рекомендацию готовых гарнитуров, например, Poggenpohl, никто никому, разумеется, не платит.
Три крупнейших производителя из Германии, те самые Poggenpohl, SieMatic и allmilmö, пытались увеличить продажи в США, поставляя свои гарнитуры оптом для строительства жилых комплексов премиум-класса. Большинство квартир стоимостью свыше $500 000 в подобных жилых комплексах во Флориде теперь оборудованы кухнями производства европейских компаний. Но таким способом заработать много денег не удается. Предприятия, занимающиеся строительством, добиваются очень низких закупочных цен, поэтому со скачками курса валют справиться весьма непросто. В 1993 году Poggenpohl получили крупные заказы во Флориде. Но с ростом немецкой марки в 1994-м компания уже могла заключать контракты на продажу только себе в убыток. В 1995-м компания начала сворачивать свое сотрудничество со строительными организациями.
Poggenpohl, allmilmö и SieMatic открывали эксклюзивные демонстрационные залы собственной продукции в нескольких крупных городах США, но ни одна из компаний не располагала достаточными средствами для того, чтобы развернуть американскую сеть в таких же масштабах, как это сделано в Европе. Немцы также рассматривали вариант продажи кухонь посредством крупных розничных сетей магазинов, к примеру, Home Depot. Но продавцы в них не всегда могли продать посетителю кухонную мебель за $35 000.
Герд Бультхауп полагает, что компания Bulthaup, основанная его отцом, сможет добиться значительных успехов, продавая кухни по цене свыше $50 000 богатым обитателям Голливуда или Уолл-стрит. Сам Бультхауп открыл демонстрационный зал в Лос-Анджелесе и в скором времени планирует открыть еще один в престижном районе Нью-Йорка Сохо. Глава компании объясняет: «[В США] своего покупателя найти можно, как, например, это сделал Hermès, продавая галстуки и позиционируя себя снобом на самой вершине рынка».
По словам всех четырех германских компаний, их продажи в Соединенных Штатах увеличились в 1995 году на 15% (по расчетам в слабых на тот момент долларах). Но в совокупности их продажи в США едва ли превысили $50 млн. Однако самое неприятное еще впереди. Лидер по производству кухонной мебели в Италии, компания Boffi из пригорода Милана, открыла свой первый в Америке демонстрационный зал в Нью-Йорке. Одна из кухонь этого производителя выставляется в нью-йоркском Музее современного искусства, а самих Boffi называют Armani в мире кухонной мебели. Примечательна эта компания еще кое-чем: она делает то, о чем немцы даже не думали – представляет недорогую модель начального уровня. Ее гарнитур AluKit по цене около $10 000 выглядит весьма симпатично, а еще его легко собрать самостоятельно.
Более низкие цены несомненно встряхнут модельный ряд производителей, но, вполне вероятно, американский рынок европейским компаниям просто не по зубам. Джеймс Бакки, президент компании Sub-Zero из города Мэдисон в штате Висконсин, которая производит холодильники, ставшие стандартным оборудованием в самых дорогих американских кухнях, считает: «Европейцы делают очень эстетичные и продуманные с инженерной точки зрения кухни. Но, как оказалось, американцам изменить свое представление об идеальной кухне очень трудно».
А как с этим обстоят дела у самих европейцев? Совсем скоро об этом узнаем. Американский лидер по производству кухонных гарнитуров премиум-класса Rutt Custom Cabinetry из Гудвилла в штате Пенсильвания может похвастаться объемом продаж в $15 млн. Компания продает традиционные кухни из цельной древесины, по дизайну простые и совсем далекие от современных тенденций в интерьере. По словам президента Джерри Прайса, в компании настолько окрылены успехом в борьбе за покупателя с немцами, что планируют начать экспорт в Германию.
Перевод Антона Бундина