«Я, Берлускони». Как блестящий эгоист стал европейским медиамагнатом

Добро пожаловать в Аркоре, роскошную виллу XVI века, до которой можно добраться на вертолете за 15 минут от центра Милана. Наш гид — нынешний владелец виллы Сильвио Берлускони, итальянский медиа-предприниматель, чья компания Fininvest Group в прошлом году показала отличные результаты — оборот около $1 млрд, а объем ее консолидированных доходов оценивается вдвое выше.

Аркоре весьма интересное место. Комнаты виллы заполнены антиквариатом и картинами. Здесь есть частный парк, а внутри здания стена, инкрустированная телеэкранами, на которых включены телеканалы, принадлежащие ему и его конкурентам. Вниз по коридору — спортзал, далее — древние гроты, один из которых превратился в небольшой кинотеатр. Наверху расположена собственная часовня, а немного дальше стоит пианино. Здесь Берлускони останавливается, садится за инструмент и, едва касаясь клавиш, наигрывает удивительно приятную версию бродвейской мелодии.

Если великолепию виллы Аркоре не удалось вас убедить, Берлускони сам прямо скажет о том, каким важным и успешным он стал. «Каждый руководитель американских развлекательных корпораций должен установить большую статую господина Берлускони прямо перед своими дверями», — говорит он. У Берлускони есть привычка говорить о себе в третьем лице. Он не так богат, как Джанни Аньелли (итальянский предприниматель, был владельцем команды «Ювентус» и основным акционером FIAT. — Forbes), но, вероятно, его состояние можно оценить в $900 млн.

Неприятный тип? Немного. Но для того, чтобы итальянские и, возможно, все западноевропейские зрители могли получить качественное коммерческое телевещание, был нужен именно такой блестящий, эгоистичный и весьма мотивированный человек.

Почему же классические американские развлекательные телепрограммы должны быть благодарны ему? 51-летний Берлускони, вероятно, является крупнейшим европейским клиентом телевизионных шоу в США. Джеймс Макнамара, старший вице-президент по международному вещанию в New World Pictures, ведет крупный бизнес с Берлускони. Макнамара отмечает, что в настоящее время на долю Берлускони приходится около 15% объема продаж прав на телепрограммы за рубеж — это около $700 млн.

Берлускони, сын миланского банкира, похоже, с детства усвоил принцип «покупая дешево и продавай дорого». В 14 лет он выполнял домашние задания для учеников средней школы, причем платежи были привязаны к полученным оценкам. Высокие оценки — высокие гонорары, средние оценки — никакой оплаты. «В моем классе были очень богатые люди», — вспоминает Берлускони без малейшего смущения. Во время обучения в вузе на юриста Берлускони обеспечивал себя, организовав музыкальную группу, с которой он исполнял французские песни в клубах.

В 1963 году, в возрасте 27 лет, Берлускони взял кредит и основал строительную фирму Edilnord, чтобы построить большой жилой комплекс. За этим последовали более масштабные проекты. В 1978 году, незадолго до краха итальянского рынка недвижимости начала 1980-х годов, Берлускони вложил свои активы в телевидение. Он начал с запуска Telemilano, небольшого кабельного канала в своем родном городе.

Ставка на ТВ и лазейка в законе

Большие деньги, которые удалось заработать, он вложил не только в покупку кабельных каналов, но и в развитие эфирного вещания. К сожалению, итальянский закон тогда запрещал (и по-прежнему запрещает) конкуренцию с государственными телеканалами.

Но что же это за закон, если есть лазейки? Берлускони заметил, что в законе ничего не говорится о местных частных телеканалах, поэтому он организовал координацию работы ряда таких местных каналов при помощи системы доставки туда записей. Он решил согласовывать их вещание так, чтобы все каналы показывали одни и те же передачи и рекламные ролики одновременно — фактически это стало телесетью с практически непрерывным вещанием.

Юридически это была цепочка независимых кабельных каналов. С коммерческой точки зрения, конечно, это была национальная сеть. Сегодня у Берлускони есть три сети, которые включают 45 станций по всей Италии и имеют около 11 миллионов зрителей в прайм-тайм. У этих станций более широкая аудитория по сравнению аудиторией трех государственных телевещателей Radiotelevisione Italiana (RAI) 1, 2 и 3.

Берлускони признает, что Fininvest имела крупную задолженность. Но в настоящее время Fininvest заявляет, что выплатила долги и служит источником стабильного дохода. Итальянский предприниматель недосягаем для своих конкурентов, поскольку уделяет пристальное внимание бизнесу. Руководитель направления международных продаж в Paramount Television Брюс Гордон вспоминает обед с Берлускони в Аркоре. Каждые полчаса официант в белых перчатками осторожно передавал хозяину сложенный кусок белой бумаги. В документе были представлены последние рейтинги телесетей Берлускони.

Берлускони умеет преподнести свой бизнес эффектно и готов к борьбе с конкурентами, поэтому доходы Fininvest от рекламы выросли до 1,3 трлн лир в прошлом году ($1,1 млрд по обменным курсам 1988 года) с 9,5 млрд лир в 1980 году. При этом на рекламное агентство Берлускони, Publitalia, приходится свыше 60% от общего объема доходов от телевизионной рекламы всей страны.

Вернемся же к отношениям с производителями развлекательного телеконтента в США. Берлускони обнаружил, что итальянцы любят американские шоу-программы. Он приобрел права на такие американские сериалы, как «Даллас» и «Династия», а также на разнообразные шоу, мыльные оперы и — да, итальянцы действительно с удовольствием смотрят это — американский футбол. Эти программы настолько популярны, что государственный телеканал RAI активно торгуется за них, из-за чего цены на голливудский контент идут вверх.

Периодически итальянские регулирующие органы забывают про лазейки и пытаются закрыть телеканалы Берлускони. В 1980 году Италия играла на чемпионате мира по футболу в Уругвае. Правительственный канал отказался транслировать матчи, поэтому Берлускони решил их транслировать на своих каналах. После того, как государство осознало, насколько огромной будет аудитория, оно собралось отключить все вещание кабельных каналов Берлускони. Узнав об этой угрозе, возмущенные зрители стали звонить в офис премьер-министра. Через неделю правительство издало специальный указ, разрешающий Берлускони вести трансляцию (впоследствии документ получил неофициальное название «закон Берлускони». — Forbes).

Диверсификации бизнеса и политические риски

В компании Fininvest работала дочь бывшего премьер-министра от социалистической партии, Стафания Кракси. При этом Берлускони издает газету правого толка Il Giornale. И все это не мешает бизнесу итальянского предпринимателя. Это называется диверсификацией политических рисков, и европейцы преуспевают в этом.

В 1985 году премьер-министр Франции Франсуа Миттеранн разыграл первую лицензию на коммерческое телевизионное вещание в республике. Победителем конкурса стали партнеры Джерома Сейду, наследник Schlumberger, и Сильвио Берлускони. Доля телевидения рекламном бизнесе Франции выросла с 24% в 1986 году до 27% в 1987 году (в Италии — уже более 40%).

И это еще одна хорошая новость для Голливуда. «У нас настоящее возрождение», — радостно сообщает Джеймс Макнамара из New World. «Продажи во Франции раньше были несущественными, но теперь они составляют от 25% до 30% нашего бизнеса».

Берлускони надеется, что в скором времени ему разрешат вести трансляции в Испании и Греции, а также позволят расширить вещание в Германии. Но он осознает, что европейские правительства могут ввести ограничения на иностранное вещание, в том числе и на показ зарубежного кино и телепрограмм. Поэтому он начинает свое производство телеконтента. Компания Fininvest уже выпустила около 70 художественных фильмов, многие из которых произведены в сотрудничестве с зарубежными партнерами. Чтобы перестраховаться от дальнейшего вмешательства со стороны правительства, Берлускони распределяет свои коммерческие риски — расширяет издательский бизнес (включая долю в издательской группе Mondadori) и переходит на финансовые услуги, такие как страхование жизни. По его словам, только 12% итальянцев застрахованы.

Возможно, когда-нибудь этот гениальный предприниматель напишет книгу о своей жизни. Название будет говорить само за себя. «Я, Берлускони».

Перевод Екатерины Еременко