Директора по маркетингу находятся в авангарде перемен в своих организациях, поддерживают инвестиции в технологии, инновации, развитие новых продуктов и формирование миссии, ценностей и культуры компании.
Маркетинговые практики меняются с головокружительной скоростью, как и роль самих директоров по маркетингу. Кажется, что каждый день они сталкиваются с новыми задачами и требованиями. Нигде так не заметна эволюция профессии, как при наблюдении за людьми, которые занимают эти должности в крупных и маленьких компаниях, в лидерах рынка и стартапах.
Forbes составил список директоров по маркетингу «завтрашнего дня», проанализировав рынок и опросив отраслевых экспертов. Люди, которые в него попали, работают как в совсем новых компаниях, так и в корпорациях с давней историей. Цель списка в том, чтобы рассказать о директорах по маркетингу, которые служат примером нового типа маркетолога — революционера.
Некоторые участники списка не у всех на слуху. Возможно, они не так заметны, как их более известные коллеги из крупных транснациональных компаний. Возможно, до сих пор они не привлекали к себе внимания и трудились над построением нового бренда или подготовкой компании с многолетней историей к росту в будущем. Они получили разное образование и прошли разный карьерный путь. Но все они — прогрессивные мыслители, которые ставят интересы клиента превыше всего в своей работе.
«Рост значения данных, социальных сетей и онлайн-торговли привел к тому, что за последние пять лет роль директора по маркетингу изменилась сильнее, чем за предыдущие двадцать, — говорит Грег Полл, сооснователь R3. — Речь идет о невероятном сочетании инноваций, творческого подхода и анализа данных — головы и сердца».
По словам Кевина Лейна Келлера, профессор маркетинга в Дартмутском колледже, директора по маркетингу и маркетологи в целом участвуют в самых различных аспектах бизнеса. Эта тенденция будет только усиливаться по мере того, как маркетинг все чаще соприкасается с финансами, операционной деятельностью, корпоративной стратегией.
«За последние годы все больше потребителей начали выбирать бренды, которые соответствуют их ценностям, — сказала Кэсси Хьюз, соосновательница Grow Marketing. — В сегодняшнем поляризованном и политизированном мире директора по маркетингу должны решить, какую позицию они могут/должны/хотят занять. У потребителей есть больше информации, чем раньше, о том, как организации ведут свою деятельность, они гораздо лучше разбираются в маркетинге. Причем мнения потребителей распространяются намного шире и быстрее, чем раньше».
Отвечая на вопрос о наиболее предпочтительном образовании для директоров по маркетингу, Хьюз сказала, что «широкий функционал теперь в тренде». «В меняющейся и развивающейся индустрии опыт работы в разных компаниях, над разными проблемами и с разными подходами бесценен». Среди участников списка — обладатели дипломов по истории и политологии, английской литературе, искусствоведению, финансам, социологии, компьютерным наукам и международному бизнесу.
Перевод Натальи Балабанцевой
Тони Амброза, директор по маркетингу, Carhartt
Если и можно приписать кому-то превращение Carhartt из бренда рабочей одежды в casual-бренд, то это Тони Амброза. Десять лет он работал в отделах маркетинга Nike и Under Armour, а в 2010 году присоединился к бренду со 130-летней историй, чтобы расширить его аудиторию, не потеряв связи с корнями. За это время узнаваемость бренда в США выросла почти вдвое. Компания выпускает свое шоу о квалифицированных рабочих, скейтбордистах и велосипедах BMX, а также собственное пиво.
Орландо Баеза, директор по маркетингу, Verve
Если взглянуть на последние десять лет карьеры Орландо Баезы в маркетинге, становится ясно, почему он называет позицию директора по маркетингу «швейцарским ножом». Проработав и в Adidas и в Nike, он руководил маркетингом видеоигр Call of Duty и Guitar Hero в Activision, а затем занялся стратегией бренда в Paramount Pictures, где продвигал такие фильмы, как «Призрак в доспехах» и «Три икса: Мировое господство», который побил рекорд сборов в Китае. В течение года он создавал команду маркетинга в Buzzfeed, а затем перешел в Verve, где выстроил внутреннюю креативную команду, запустил маркетплейс Pollen и укрепил бренд.
Расселл Барнетт, директор по маркетингу, My/Mo Mochi Ice Cream
От Mike’s Hard Lemonade в конце 1990-х годов и растительного протеина до набирающего популярность мороженого с моти (японской сладостью) — Расселл Барнетт остается в авангарде маркетинговых трендов на американском рынке продуктов питания. Барнетт считает, что бренд должен «продолжать удивлять», помня, что «игра — наша цель». Благодаря поставкам более чем в 18 000 магазинов компания всего за 2,5 года выросла из неизвестности до $175 млн розничных продаж.
Молли Баттин, директор по маркетингу, WarnerMedia
Обладательница диплома Принстона по американской истории и степени MBA Школы менеджмента им. Келлога, Молли Баттин помогает WarnerMedia «показывать лучшие истории и самый увлекательный контент мира от талантливых рассказчиков и журналистов зрителям со всей планеты». Она работает над созданием единого образа компании, результата слияния AT&T/Time Warner, для разных заинтересованных лиц: потребителей, сотрудников, рекламодателей, партнеров и творческого сообщества. Под ее надзором этой осенью компания полностью перезапустит бренд. По мнению Баттин, творческие решения должны основываться на данных и наблюдениях: для директоров по маркетингу сегодня «задача заключается в овладении искусством, наукой и магией».
Кэрри Бинковски, директор по маркетингу, Peapod
Кэрри Бинковски, которая раньше работала в Procter & Gamble и eBay, сегодня помогает онлайн-магазину продуктов Peapod, компании стоимостью в $1 млрд, состязаться с Amazon и Walmart. В начале этого года компания открыла в Чикаго Peapod Digital Labs, которая способствовала интеграции различных департаментов.
Дэмиан Брэдфилд, директор по маркетингу, WeTransfer
Дэмиан Брэдфилд работает в WeTransfer почти десять лет. С помощью маркетинга он делает передачу файлов по-настоящему вдохновляющей. В качестве маркетинговых ходов компания создает документальные фильмы с Джоном Леджендом, FKA Twigs и Bon Iver, а вместе с писательницей Роксан Гей проводит кампанию за то, чтобы люди меньше времени проводили за компьютером и больше — за размышлениями и творчеством офлайн.
Брэдфилд выступает за то, чтобы предоставлять бесплатные рекламные площади социальным проектам. Он инициировал использование рекламной платформы WeTransfer для продвижения реформы законодательства об оружии. Быть директором по маркетингу значит «быть голосом пользователя или клиента и говорить правду», считает он.
Скотт Браун, директор по маркетингу, Drizly
Выпускник Университета Дьюка с дипломом MBA Университета Мичигана начал карьеру в качестве менеджера бренда в Gillette, а вскоре стал директором по маркетингу в Procter & Gamble, где он разрабатывал новые продукты для развивающихся рынков. Затем в роли вице-президента глобального маркетинга в Vistaprint он оттачивал цифровые маркетинговые навыки. В сервисе доставки алкоголя Drizly он руководит как маркетингом, так и развитием продукта, поскольку «существует неразрывная связь между брендом и продуктом, который мы разрабатываем для потребителя». Под его надзором компания планирует удвоить число новых пользователей, которые попробуют воспользоваться услугами Drizly в этом году по сравнению с 2017 годом, затратив при достижении этих результатов в среднем на 30% меньше на привлечение одного нового пользователя
Джули Ченнинг, директор по маркетингу, Allbirds
Рано полученный опыт работы в агентствах Lot21 и AKQA позволил Джули Ченнинг занять место директора по маркетингу в Allbirds. Как и работа в Levi’s, где она узнала о силе аутентичности, которая превыше всего остального. Allbirds — производитель обуви, который заботится об экологии, за первые два года продал миллион пар, приносит прибыль с момента создания в 2016 году и привлек более $77 млн финансирования. Как директор по маркетингу, Ченнинг «отчасти рассказывает истории, отчасти осознанно идет на риск, отчасти играет с командой, а отчасти выступает как тренер». В отличие от некоторых стартапов, где о маркетинге думают в последнюю очередь, здесь маркетинг всегда был в приоритете: основатели Тим Браун и Джоуи Цвиллингер наняли Ченнинг за полгода до запуска, «чтобы заложить фундамент бренда».
.
Эрин Клифт, директор по маркетингу, Waze
Эрин Клифт окончила Университет Индианы со степенью бакалавра социологии и психологии — несомненно, важные знания для того, чем маркетинг был и остается — для привлечения людей. Перед тем как прийти работать в Waze, разработчика мобильного приложения для отслеживания ситуации на дорогах, она поработала в Google и Spotify. Это дало ей опыт работы с разработчиками, инженерами, менеджерами по продажам и маркетологами. В Waze она создала международную команду, которая занимается брендом, коммуникациями, потребительским маркетингом, развитием бизнеса и международным сотрудничеством.
Джош Дин, директор по маркетингу, S’well
Для Джоша Дина в маркетинге центральное место занимает история бренда и внимание к потребителю. В начале карьеры Дин 11 лет проработал в Unilever, потом стал работать в производителе молочных продуктов Chobani, потом ушел к производителю мужского белья Tommy John, где перезапустил бренд и добился более чем пятикратного роста за четыре года. Ключевым достижением его карьеры стала серия видео из 22 эпизодов с участием актера Кевина Харта. По его словам, задача директора по маркетингу заключается в том, чтобы выстроить устойчивый бренд с «целью и душой».
Сейчас в компании S’well, которая производит многоразовые бутылки для воды, для маркетинговых кампаний он привлекает таких партнеров, как Управление мэра Нью-Йорка по защите окружающей среды. В результате программы «Миллион бутылок» 323 000 бутылки S’well должны заменить 54 млн одноразовых пластиковых бутылок.