В рамках исследования GfK изучила более 300 брендов, занимающих лидирующие позиции на российском рынке. Исследователи оценивали их силу не только по объективным рыночным показателям, но и с точки зрения психологической привлекательности торговой марки для потребителей. Бренды были поделены на пять групп: «Лучший продуктовый бренд», «Лучший растущий продуктовый бренд», «Лучший иностранный корпоративный бренд», «Лучший российский корпоративный бренд» и «Лучший российский продуктовый бренд». Лучшие продуктовые бренды были определены на основании панельных данных Gfk и опроса 5750 человек, а лучшие корпоративные бренды — на основании открытых данных о коммерческом успехе брендов и в результате опроса 1500 человек (подробнее о методологии рейтинга — здесь). По итогам исследования в каждой номинации назвали 10 лидеров и отобрали в общей сложности 45 брендов (один бренд может быть представлен в нескольких категориях). Из этого списка 9 апреля Gfk выберет пять победителей премии Best Brands (организатор премии — Serviceplan Group). В слайдшоу бренды представлены в алфавитном порядке.
Лучший продуктовый бренд
Топ-10: Alpen Gold, Bonduelle, Bosch, Canon, Lay's, Nescafe, Samsung, Tefal, Tikkurila и «Фрутоняня».
При определении лучшего продуктового бренда рассматривались категории товаров повседневного (FMCG) и длительного спроса (durables). В каждой категории были отобраны по 15 брендов, которые, по данным Gfk, лидируют на рынке. В категории «Автомобили» использовались данные Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ). Табачные изделия, алкогольные напитки и фармацевтические препараты из исследования исключили.
Лучший растущий продуктовый бренд
Топ-10: Alpen Gold, Bosch, Huawei, Lay's, Makita, Mr.Ricco, Nutrilon, Panasonic, Sony и Xiaomi.
При составлении списка брендов в номинации «Лучший растущий продуктовый бренд» участвовали те же категории и бренды, что и в номинации «Лучший продуктовый бренд». Но учитывался также такой дополнительный показатель, как прирост доли рынка каждого бренда за последний год. Используемый при составлении рейтинга Best Brand за рубежом опрос об изменении привлекательности бренда в 2018 году в России не проводился, поскольку лауреаты премии определяются в стране впервые.
Лучший российский продуктовый бренд
Топ-10: Greenfield, «Бабаевский», «Горячая штучка», «Добрый», «Макфа», «Махеев», «Простоквашино», «Россия», «Слобода» и «Фрутоняня».
Первая десятка лучших российских продуктовых брендов определялась по той же методологии, что и лучшие продуктовые бренды. Но при составлении списка принимались во внимание только бренды, созданные в России.
Лучший российский корпоративный бренд
Топ-10: Mail.Ru Group, «Аэрофлот», ВТБ, «Газпром», «Лукойл», МТС, «Роснефть», РЖД, Сбербанк России и «Яндекс».
При определении компаний в номинации «Лучший российский корпоративный бренд» в расчет брались данные о работающих в России компаниях из открытых источников, в том числе рейтинга РБК 500 (табачные изделия, алкогольные напитки и фармацевтические препараты в рейтинг не вошли). Для включения в опрос были отобраны первые три компании в каждой индустрии потребительского сектора по размеру выручки. Сила бренда в этой номинации рассчитывалась на основании данных онлайн-опроса 1500 респондентов и отражает эмоциональное и рациональное восприятие ими этих компаний.
Лучший иностранный корпоративный бренд в России
Топ-10: Apple, Danone, Google, LG Electronics Rus, Mercedes-Benz, Nestle, Pepsico Holdings, Procter and Gamble, Samsung Electronics и Toyota Motor.
Отбор в номинации «Лучший иностранный бренд в России» проводился по той же методологии, что и «Лучший российский корпоративный бренд».