К чемпионству шаг за шагом: спонсоры, соцсети, стадион
Чемпионат Англии по футболу давно стал бизнес-учебником. Как зарабатывать на трансляциях, продавать больше атрибутики, работать со спонсорами – у клубов премьер-лиги имеется ответ на любой деловой вопрос. Причем не только у грандов вроде «Манчестер Юнайтед» или «Арсенала». Полезные для российских команд знания есть и у середняков.
В середине апреля с презентацией о коммерческих источниках дохода футбольного клуба в Москву приезжал Джек Джонстон, руководитель департамента по спонсорству и развитию лондонского «Кристал Пэлас».
Корреспондент Forbes законспектировал его выступление на бизнес-конференции MARSPO, побывал на мастер-классе для студентов факультета менеджмента в игровых видах спорта бизнес-школы RMA и собрал самые ценные рекомендации по ведению футбольного хозяйства в короткую галерею.
Совет первый. Активнее ищите спонсоров
Крупная компания, которой клуб направил предложение о спонсорстве, сомневается и медлит с ответом? Волнуется, что партнерство с конкретной командой негативно скажется на лояльности аудитории в целом? У менеджмента «Кристал Пэлас» есть убеждающие аргументы – социологическое исследование о том, является ли логотип спонсора на футболке одного клуба поводом для бойкота этого бренда болельщиками другого.
«За семь лет мы опросили более 43 000 человек, – рассказывает руководитель департамента по спонсорству Джек Джонстон. – Они были разделены на три группы: болельщики команды «А», на форме которой размещен бренд «X», фанаты соперников команды «А», а также те, кто футболом не интересуется. Мы получили неожиданный результат. Наибольшая доля тех, кто категорически откажется от покупки бренда «X», оказалась в группе болельщиков команды, размещающей имя спонсора. Она составила порядка 10,9%. А вот среди болельщиков других команд доля отказников около 9.5%. В группе тех, кто футболом не интересуется – 10,8%.»
Таким образом никакой негативной зависимости спроса на бренд от того, размещает ли команда его название на форме, нет. Так что «Лукойлу» не стоит опасаться бойкота со стороны болельщиков ЦСКА или «Зенита».
Совет второй. Развивайте соцсети
За три тура до конца чемпионата России 2016/17 у половины команд премьер-лиги средняя посещаемость меньше 10000 зрителей. При этом клубы ведут себя в медиапространстве так, будто имеют миллионную армию болельщиков и в ее увеличении не нуждаются. Лишь немногие уделяют серьезное внимание соцсетям, хотя теперь именно они во многом определяют имидж команды. Остальные завели аккаунты и словно забыли от них пароли. Так, екатеринбургский «Урал», недавно игравший в финале Кубка России, имеет всего 14 000 подписчиков в Instagram.
У идущего на 10-м месте «Амкара» в Facebook катастрофические 1157 «друзей». «Кристал Пэлас» за последние пять лет лишь раз завершал чемпионат в топ-10 (10-е в сезоне 2014/15), а сейчас идет на 16-м месте, однако к цифровым медиа относится гораздо серьезнее.
«В последние годы клубу удалось в несколько раз увеличить свою аудиторию именно благодаря грамотной работе в социальных сетях, – объясняет Джек Джонстон. – Это и ежедневные ролики на Youtube, и фотоотчеты в Instagram и многое другое, что позволяет болельщику ощутить свою причастность к команде. Чувствуя близость к своим кумирам, он начинает совсем по-другому поддерживать клуб. Активность в соцсетях способствует увеличению фанатской базы. Сравнение аудитории «Кристал Пэлас» в 2015 и 2016 годах это подтверждает. Количество подписчиков в Instagram за год выросло на 118% – с 75 000 до 160 000; в Twitter – на 58%, с 290000 до 460 000, а в Facebook мы достигли миллиона фолловеров, хотя в 2015 году их было менее 800 000. Аудитория, которая следит за «Пэлас» в интернете, сейчас составляет практически 10 млн человек».
Совет третий. Улучшайте стадион
Современный мир предлагает публике огромный выбор зрелищ – футболу приходится бороться за зрителя с кино, концертами и прочими шоу-досугом, и без комфортного стадиона эту конкуренцию не выиграть. От того, насколько удобное на арене кресло, сколько точек питания, какие сервисы для детей, зависит, вернется ли болельщик на трибуну или останется смотреть следующий матч на диване. Так, после переезда на новый красавец-стадион домашняя посещаемость «Краснодара» выросла с 10933 (сезон 2015/16) до 17322 зрителей (сезон 2016/17).
Но даже если нет возможности построить новую арену, считает Джек Джонстон, нужно постоянно улучшать ту, что имеется в распоряжении клуба: «В Лондоне очень трудно найти землю, чтобы построить новый стадион, поэтому приходится улучшать условия пребывания болельщиков на старом. Чистота, качественная организация питания, мероприятия до и после футбола – все это притягивает зрителя на стадион. На нашей домашней арене «Селхерст Парк» в 2014 году прошла частичная реконструкцию: была увеличена вместимость центральной трибуны, появились бары, рестораны и места повышенной комфортности. И это сразу отразилось на посещаемости и, конечно, на доходах в дни матчей. За 2016 год более 500 000 человек посетили 26-тысячный «Селхерст Парк», то есть на 18 домашних матчах премьер-лиги и нескольких кубковых играх стадион был практически забит. На сезон 2016/17 мы продали 18 тысяч абонементов. Спрос настолько велик, что попасть даже на проходной матч «Кристал Пэлас» очень непросто».
Совет четвертый. Ставьте конкретные задачи
Привлекать болельщиков способны не только чемпионские клубы вроде «Манчестер Юнайтед» или «Реала». Публике важно, чтобы в каждом сезоне команда стремилась к серьезной цели. К примеру, «Кристал Пэлас» лишь раз в своей истории был призером чемпионата Англии (бронза в сезоне 1990/91), а в середние нулевых балансировал на грани банкротства. В 2008-м руководству пришлось распродать полкоманды, чтобы сохранить профессиональный статус. Однако в 2010-м несколько богатых поклонников «Кристал Пэлас» создали консорциум и выкупили клуб, который тогда играл во второй по значимости лиге Англии. С сезона-2013/14 команда закрепилась в премьер-лиге, а в финале Кубка Англии-2016 «Манчестер Юнайтед» (на фото) победил «Кристал Пэлас» лишь в дополнительное время. Бонус проигравшему – £900 000. «Достигать таких глобальных целей, как чемпионство или победа в национальном кубке, нужно шаг за шагом, – рассказывает Джек Джонстон. – «Кристал Пэлас» – это клуб-челленджер. Руководство постоянно ставит нарастающие задачи. Сначала это сохранение прописки в высшем дивизионе, затем – борьба за место в середине таблице или даже еврокубки. Так, в 2013 году «Кристал Пэлас» вышел в премьер-лигу, а уже в 2016-м дошел до финала старейшего футбольного турнира планеты – Кубка Англии».
Английский футбол устроен так, что даже разница в одно место влияет на итоговую долю клуба в теледоходах лиги – это помогает сохранить мотивацию любой команды до последнего матча. Кроме того, это поддерживает финансовую стабильность клубов-середняков. Так, «Кристал Пэлас» сейчас – 23-я футбольная команда в мире по стоимости. Ежегодный рейтинг BrandFinance в 2016-м оценил клуб в $176 млн и зафиксировал 30-процентный рост за год.
Совет пятый. Осваивайте новые рынки
Рекомендацию следует адресовать прежде всего лиге: имидж российского клубного футбола, его популярность в стране и за рубежом – ее забота. Однако командам тоже важно искть новые рынки и продвигать свой бренд там, считает Джек Джонстон: «В сезоне 2015/16 трансляции матчей с участием «Кристал Пэлас» просмотрели более 125 млн человек во всем мире. Эта весомая цифра, конечно, помогает нашим менеджерам договариваться о партнерстве с глобальными компаниями. Только за счет спонсорских контрактов с Carlsberg и JD Sports Media «Кристал Пэлас» заработал за прошлый сезон £50 млн. Эти средства идут на усиление команды, улучшение инфраструктуры, а также на популяризацию бренда «Кристал Пэлас» и премьер-лиги по всему миру».
Некоторые российские клубы тоже работают в этом направлении. Так, «Спартак» в следующем сезоне открывает филиал своей футбольной академии в Китае, а сайт «Зенита» уже сейчас разговаривает с болельщиками на 13-ти языках.