Когда лидеры рынка подстраиваются под менее сильного конкурента, это кажется нонсенсом. Тем не менее в 2011 году пивоваренные холдинги «САН Инбев», EfesRus и «Очаково» выпустили новые сорта «Жигулевского» с этикетками, похожими на этикетку марки «Жигули Барное» от «Московской пивоваренной компании» (МПК). Пивоварня МПК, построенная бывшими акционерами компании ПИТ, начала варить «Жигули» в мае 2009 года. Сейчас «Жигули Барное» занимает 6,4% московского рынка пива (в натуральном выражении, по данным розничного аудита Nielsen за май — июнь 2012 года). Впереди только «Балтика» с долей 11,7%, позади — «Золотая бочка», «Оболонь» и «Клинское». При этом производитель «Жигулей» не потратил ни рубля не телевизионную рекламу.
«Успех брендов, для продвижения которых не использовалась активная прямая реклама, всегда построен на правильном «миксе» продукта, упаковки, цены и дистрибуции», — разъясняет Денис Шерстенников, вице-президент по маркетингу компании «Балтика». Большинство российских марок пива создано 10–15 лет назад, поэтому, как рассказывает гендиректор МПК Игорь Дементьев, в компании решили выпустить бренд «с историей», опирающийся на ностальгию по традициям советской эпохи. Марку «Жигули Барное» МПК зарегистрировала вместе с владельцами ресторана «Жигули» на Новом Арбате, существующего с 1968 года. Этикетку сделали в стилистике того времени. Само пиво варится якобы по рецепту ресторана. С организацией сбыта проблем не возникло — у акционеров МПК уже была компания, торговавшая импортным пивом. В рознице «Жигули» поначалу продавалось чуть дешевле «Балтики №3». Когда потребители распробовали новинку — цену повысили (сейчас «Жигули» примерно на 10% дороже той же «Балтики» или «Клинского»). Маркетинговый бюджет уходил в основном на дегустации и рекламу на местах продаж. Результат игры в ретро: на «Жигули» — одну из 11 марок, под которыми выпускает пиво МПК, — приходится более 50% объема производства компании. А ее конкуренты, не желая доводить дело до суда, меняют этикетки своего «Жигулевского».
совет
Увлеченно работая над новым продуктом и брендом, не забывайте, что делаете вы его не для себя.
— Дмитрий Перышков, креативный директор Direct Design Visual Branding
метод
Розыгрыши призов для покупателей проводят многие компании. Frito Lay — производитель чипсов Lay’s — наоборот, предложила потребителям побороться за призы друг с другом, создав виртуальный стадион с призами на креслах (от пакетов SMS и футболок до ноутбуков и домашних кинотеатров). Стадион открывался на полчаса в день, приз доставался первому, занявшему конкретное место. Входные билеты продавались за коды с пачек Lay’s: чем больше кодов, тем в более выгодный сектор стадиона можно было попасть. Акция проводилась с помощью рекламной BBDO Group с апреля по июль 2012 года. За это время продажи Lay’s выросли на 13,5%.