Козырная карта Навального

Леонид Полищук, заведующий лабораторией прикладного анализа институтов и социального капитала 
ГУ ВШЭ

Могут ли добрые дела быть выгодным занятием для гражданина? Или же благотворительность всегда останется заранее обреченным предприятием? Ответ на эти вопросы на наших глазах дает общество. Алексей Навальный договаривается с банками о выпуске дебетовой карты, при использовании которой один процент от суммы покупок будет отчисляться в Фонд борьбы с коррупцией. Кому это выгодно? Оказывается, всем, кроме тех, против кого направлена деятельность «РосПила» и других программ фонда.

Идея связывания продукта или бренда с решением какой-либо общественной задачи успешно применяется на потребительских рынках многих стран. Обычно речь идет о символическом отчислении от выручки на привлекательные для потенциальных покупателей цели — охрану природы, борьбу с болезнями и пр. На Западе этим приемом часто пользуются Macdonald’s, Starbucks, Motorola, Apple, Procter & Gamble и другие крупные компании. Одним из пионеров такой стратегии стала компания American Express, которая в конце 1980-х годов собрала на ремонт обветшавшей статуи Свободы $1,7 млн. В России «благотворительный маркетинг» практикуют главным образом торговые сети — «Перекресток», «Седьмой континент», Billa и др.

Проект «Карты Навального», если его удастся реализовать, обеспечит Фонд борьбы с коррупцией устойчивым финансированием. Согласно недавнему опросу Левада-Центра, о Навальном знают четверть россиян, каждый пятый из которых мог бы проголосовать за него на президентских выборах. Таким образом, по меньшей мере 5% населения страны (в крупных городах эта цифра выше) разделяют цели фонда и доверяют его создателю. Налицо предпосылка успеха благотворительного маркетинга — связь массового продукта (дебитовой карты) с популярной в обществе идеей. При этом число держателей карты станет объективным индикатором «голосования» за Навального и его дело.

На первый взгляд «Карта Навального» невыгодна ее держателям, даже если отчисления делаются банком-эмитентом, ведь другие кобрендовые карты начисляют бонусные баллы, которые можно использовать для покупки авиабилетов, оплаты мобильной связи и пр.

На самом деле обладатели карты остаются в выигрыше, поскольку им на привлекательных условиях вместе с обычными банковскими услугами продается ценный продукт — участие в добром деле.

В экономических теориях благотворительности выигрыш от потребления такого продукта описывается метафорой warm glow («теплое свечение»). Мировой и российский опыт показывает, что потребители охотно покупают «теплое свечение» (в данном случае цена — отказ от бонусов), особенно если это не требует дополнительных трансакционных издержек.

Наконец, в выигрыше должен остаться и банк — иначе пожертвования на общественные цели следовало бы делать его акционерам и менеджерам из собственных средств. Основа этого выигрыша — выделение продукта среди десятков и сотен конкурентов и расширение таким образом числа вкладчиков — держателей дебитовых карт. Отремонтировав статую Свободы, American Express добилась 30%-ного роста трансакций по своим картам и 45%-ного роста заявлений на выдачу новых карт.

Кроме того, банк получит — на некоторое время — монопольную прибыль на рынке продаж «теплого свечения» тем, кто хочет личным вкладом поддержать борьбу с коррупцией в России. Разумеется, банк сильно рискует с политической точки зрения: неслучайно «гранды» банковского ритейла в России поспешили откреститься от этой затеи. Многое будет зависеть от того, насколько массовый отклик найдет инициатива Навального и банка. Если держателями карточек станут сотни тысяч россиян, то это обеспечит проекту не только коммерческий успех, но и политическую защиту — его противникам придется иметь дело с «обманутыми» вкладчиками…