Под Новый год, когда уже было известно о рокировке в тандеме, в интернете появилось пародийное обращение президента Медведева. Пока герой произносит текст, рабочие уносят фон с видами Кремля и оказывается, что президент стоит на пляже, с ним фотографируются туристы, а голос Путина из-за кадра говорит: «Дим, хорош сопли жевать, пошли купаться». Актуальный ролик собрал на YouTube почти 6 млн просмотров.
Реклама была заказана туристической компанией TravelMenu. В кризис многие компании пытались напомнить о себе клиентам с помощью забавных роликов в интернете, съемки которых в отличие от телевизионных укладывались в бюджет до миллиона рублей. «Мы это называли «вирусный маркетинг по-русски», — говорит Илья Корнеев, креативный директор агентства Affect. — Директор придумывал идею вроде «возьмем пару голых девок, они у нас станцуют». Были истории, когда приходилось отказываться от заказа».
За несколько лет вирусная реклама из инструмента для смелых рекламодателей превратилась в стандартный способ общения с интернет-аудиторией. Но успех вируса до сих пор остается делом случая. Как рекламисты пытаются управлять ситуацией?
Affect было первым агентством, которое решилось специализироваться на роликах в интернете. В 2005 году Корнееву удалось убедить Александра Малиса, тогда вице-президента интернет-провайдера «Корбина», сделать смешной ролик для размещения в сети. Мультфильм о том, как запихнуть слона в розетку с помощью быстрого интернет-канала, собрал полмиллиона просмотров. Это много, если вспомнить, что социальные сети были тогда не так популярны и люди пересылали ссылки друг другу по почте.
Через три года вирусная реклама стала модным трендом. Рекламодатели все чаще используют вирус для решения прикладных задач. Например, в конце 2008 года стали разоряться мелкие страховые компании. Они отказывались возмещать убытки по ОСАГО в рамках урегулирования страхового случая, что портило репутацию страховщиков. «РЕСО-Гарантия» решила запустить кампанию, показывающую, что ее клиентам бояться нечего. По сюжету ролика автовладелец ищет офис компании «Вигвам-страхование» по подворотням, а когда находит и сообщает, что пришел за выплатой, те быстро прячутся — кто под стол, кто в шкаф, кто под навесной потолок. Финальная заставка сообщает, что страховаться в «РЕСО-Гарантии» надежнее. «Ролик собрал больше миллиона показов», — говорит замдиректора по маркетингу страховой компании Игорь Иванов.
По словам Ильи Корнеева, интернет-ролик живет дольше, чем телевизионный, — в среднем три года. Реклама «РЕСО» до сих пор получает комментарии на YouTube. Но такая реклама подходит не для всякого продукта. Вирус привлекает молодежную аудиторию, если нужно представить новый продукт или улучшить узнаваемость старого. Но в случае с продуктами, решение о покупке которых принимается не спонтанно, вирус малоэффективен. К примеру, продавцам недвижимости и юристам вирусный маркетинг вряд ли поможет.
В отличие от телерекламы в вирусном ролике бренд не может играть главную роль: это вызовет отторжение у аудитории, объясняет Александр Старостин из агентства Smartica. Есть опасность, что зрители запомнят только прикол, не обратив внимания на рекламное сообщение. «TravelMenu сделали крутой ролик, — говорит совладелец агентства «Новый интернет» Константин Максимюк. — У него много просмотров, но при чем здесь TravelMenu? Сколько людей запомнили Медведева, а сколько — бренд?» По его словам, проблема российского вируса состоит в том, что создатели роликов не научились интегрировать в них рекламируемый продукт.
Еще одна проблема: как оценить воздействие на потребителей вирусной рекламы? По словам Старостина, заказчики измеряют эффективность кампании в целом и определить, какое влияние оказал непосредственно вирусный маркетинг, невозможно. Так, по итогам кампании, «РЕСО-Гарантия» продала на 200 000 полисов больше и стала лидером в сегменте прямого урегулирования убытков, говорит Игорь Иванов. Выручка от продажи полисов ОСАГО в 2009 году выросла на 800 млн, до 7,5 млрд рублей. Но помимо интернет-ролика «РЕСО» задействовала телерекламу и билборды.
У каждого рекламного канала своя стоимость контакта. Человек смотрит вирусный ролик по собственному желанию, его рекомендуют друзья, поэтому у него средняя цена контакта — 5–10 рублей в зависимости от аудитории. На ТВ цена контакта меньше, но телеролик нужно смотреть много раз, чтобы запомнить бренд (поэтому реклама на ТВ в итоге дорогая), а в случае с вирусом хватает одного-двух просмотров.
Проводить отдельные исследования для интернет-роликов нет смысла, их стоимость может сравняться с бюджетом самого ролика — 1,5 млн рублей. Единственный измеряемый показатель эффективности в вирусной рекламе — количество, продолжительность и география просмотров.
Заметить смешной ролик в сети среди тысяч других становится все труднее, поэтому помимо съемок ролика агентства занимаются и его распространением. «Нужно дать ему волшебный пинок, положить его в те места, где люди смогут заметить и потом растащить по соцсетям», — говорит Корнеев. Если нужен массовый охват, ролик помещают в соцсетях (60% пользователей) и на развлекательных сайтах вроде Fishki.net. Если нужна более узкая аудитория, ролик будут крутить на специализированных ресурсах, договариваться с блогерами. Стоимость продвижения обычно превышает цену создания ролика.
Михаил Орлов, основатель и директор телекомпании «Карамба ТВ», предлагает нестандартное решение проблемы. Его компания полтора года выпускает интернет-шоу «100500» (обзор сетевых приколов) и другие вирусные программы, некоторые из них уже показывают на эфирных телеканалах «Россия 2» и «Перец». Рекламодателям предлагают участвовать в заставке к программе. А с начала марта компания выпускает шоу «Клинические удоты», специально разработанное для бренда «Клинское». Каждый эпизод программы о странных экспериментах над собой предваряется заставкой с логотипом пива. Первый выпуск за три недели посмотрело 350 000 человек —в 3,5 раза больше, чем планировалось. В месяц «Карамба ТВ» зарабатывает более 3 млн рублей (в штате 30 человек). Годовая выручка российских агентств, специализирующихся на продвижении товаров в сети и создании роликов для интернета, составляет около 100 млн рублей.
Но массовым инструментом вирусные ролики не станут никогда: далеко не все рекламодатели готовы к провокациям. К примеру, Орлову очень сложно объяснить клиентам, почему в его шоу присутствует нецензурная лексика.
Масштаб эпидемии
Самые популярные российские вирусные ролики.
«Питер без цензуры»
Создатель Smetana Дата запуска июнь 2010-го Число просмотров 760 000.
Реклама понятного тарифа интернет-провайдера «Звездочек.нет» в виде обзорной экскурсии по Петербургу с забавными подписями.
«Бабки поют Бритни Спирс»
Создатель Smetana Дата запуска июль 2009-го Число просмотров 1,2 млн.
Пенсионерки поют «Oops, I did it again» под баян, рекламируя языковую школу Lingway.
«Адская белочка»
Создатель Znamenka Дата запуска ноябрь 2010-го Число просмотров 4,7 млн. Социальный ролик Минздравсоцразвития с облезшей белочкой, рассказывающей об ужасах белой горячки.
«Антивирусный кот»
Создатель Affect Дата запуска декабрь 2009-го Число просмотров 1 млн.
Рыжий котенок из коробки с «Антивирусом Касперского» играет с бумажными «вирусами».
«Новогоднее обращение Медведева»
Создатель Smetana Дата запуска декабрь 2011 года Число просмотров 5,9 млн. Реклама турагентства TravelMenu с двойником Дмитрия Медведева на пляже.