Делай «кусь»: как россиянка вывела стоматологический стартап на рынок США и привлекла $3,8 млн
Марина Домрачева запустила компанию по производству элайнеров (ортодонтических кап, представляющих собой альтернативу брекетам) 3D Smile в 2014 году. Несмотря на название, отсылающее к 3D-печати, главная ценность — технология на основе искусственного интеллекта, которая позволяет моделировать движение зубов и работать со сложными случаями нарушения прикуса. В 2020-м под брендом 3D Predict компания получила одобрение Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), но выход на американский рынок пришлось отложить из-за пандемии коронавируса. Впрочем, несмотря на локдаун, выручка в 2020 году составила $3,7 млн. В марте 2021 года 3D Predict привлекла инвестиции — $3,8 млн от XTX Ventures, One Way Ventures, а также частных инвесторов. Один из них, Николай Давыдов, так прокомментировал Forbes свое участие в раунде: «У Марины крутая команда и технология, они умеют с помощью [искусственного интеллекта] считать, как будут двигаться корни зубов, и даже умеют вращать зубы. Кроме того, она [довела] компанию до прибыли без инвесторов, сама получила [одобрение] FDA — очень сильная история. Мы не раздумывая стали ее первыми инвесторами». Марина Домрачева рассказала Forbes Woman, почему из разработки вакцин ушла в ортодонтию, как вывела компанию на крупнейший рынок выравнивания зубов и чем бизнес похож на науку.
— Каким был рынок, когда вы начинали? И что вы о нем знали?
— С одной стороны, я по профессии врач. Я всю жизнь занималась исследованиями вакцин. Поэтому, например, знаю, как проводить научные исследования.
Но я не стоматолог. Когда я беседовала с ортодонтами (я погуглила топ-30 ортодонтов Москвы и ходила к ним консультироваться), даже сделала себе пометку, чтобы случайно не оговориться и не назвать кого-нибудь ортопедом.
В Москве мне говорили, что элайнеры — ну разве что один зубик подвинуть. Потом я поехала в командировку в Америку — там элайнеры используются чаще, но тоже в основном для эстетической коррекции. Мне понадобилось примерно девять месяцев, чтобы исследовать рынок, изучить медицинскую часть и написать маркет-план. Стало понятно, что нужно разрабатывать свой софт, а для этого проводить исследования. В 2014 году я ушла с работы, и мы — нас было двое: я и врач-ортодонт — начали изготавливать первые капы (на 3D-принтере печатается модель зубов, затем методом термоформовки изготавливается капа. — Forbes Woman).
- Виртуальный врач: как стартап Wheel формирует новый рынок телемедицины
- У этой войны женское лицо: 5 историй врачей, которые каждый день сражаются с пандемией
- «У нас не так много времени, давайте не будем ныть»: координатор «Врачей без границ» о том, как сделать мир чуть более здоровым
— На ком вы «тренировались»?
— Я в Facebook написала: «Кого бесплатно полечить? Если что, вас потом врач на брекетах долечит». Так набрали группу для клинических исследований. Всех в итоге долечили сами.
Исследования позволили сертифицировать изделие. Когда получили сертификацию, сразу начались продажи — сначала, конечно, только для легких случаев. Но печатать и просто продавать или, скажем, печатать дешевле, продавать дороже мне было не интересно. Я исследователь. Мне хотелось научиться лечить сложные случаи и конкурировать с брекетами.
У нас был план по исследованиям. К 2017 году мы научились работать со случаями любой сложности, а потом начали двигать корни внутри кости.
— А где печатали?
— Я поставила принтер в квартире моей мамы. Он размером с ресторанную кофемашину, но я не ожидала, что он такой шумный. Стояк буквально ходил ходуном, мы боялись, что на нас соседи жалобу напишут. Потом сняла офис, а позже переехали в Сколково.
— Ваши капы пластиковые — что с экологией?
— Сами капы можно сдать в переработку, но и в процессе производства тоже много отходов. Эту проблему мы пока не решили.
— Сколько у компании фаундеров?
— Я начинала в 2014 году одна. В середине 2015-го пригласила Людмилу Яшкову — она по образованию врач, до 3D Smile была директором по продажам в российском подразделении Merck Sharp & Dohme (дочерняя компания Merck. — Forbes Woman). Я сказала: «Такой зарплаты, как у тебя сейчас, я предложить не могу, но если выполнишь план по продажам, то получишь долю». Она поверила в проект, через год стала партнером и сейчас руководит всей операционкой в России — R&D, производством, продажами, маркетингом.
— Что было самым сложным на этапе роста?
— Был, кажется, 2015 или 2016 год, когда у нас продажи опережали производственные мощности. Наши принтеры сломались, в России у них очень плохо с саппортом. Врачи заказывали элайнеры, а мы не успевали их производить. Те ортодонты, кому мы тогда не смогли вовремя доставить заказ, к нам с до сих пор так и не вернулись.
— У вас в принципе не такой продукт, за которым потребитель возвращается. Как устроен ваш маркетинг?
— Мы работаем только с ортодонтами. Пациенты — да, к нам не возвращаются, но врачи, если они довольны результатом, продолжают с нами сотрудничать. На старте мы пытались позиционировать элайнеры как более удобные для пациентов, чем брекеты. На врачей это не производило никакого впечатления, и одна ортодонт мне объяснила почему: врачу главное — чтобы зубы двигались. Поэтому сейчас мы в позиционировании делаем упор на то, что с нашими капами можно лечить даже сложные случаи.
— Как вы решили выходить на международный рынок?
— В 2017 году мы успешно выступили на международной стоматологической конференции и поняли, что пора выходить за рубеж. Рассматривали Индию, Китай, Европу и США. В Индии рынок удобный, простая регистрация, но клиенты не готовы много платить. В Китае партнеры очень агрессивно пытались получить доступ к нашим ноу-хау. Европейский рынок оказался очень маленьким: там мало ортодонтов, и у них мало пациентов. Поэтому мы поняли, что нужно идти в Америку.
Три года у нас заняла только регистрация. Зато, насколько мне известно, мы единственная российская компания, получившая одобрение FDA. 24 февраля 2020 года мы его получили, начали нанимать людей, а уже в марте отдельные штаты начали закрываться на локдаун. Моя партнер смеется: 2014-й, 2020-й — у меня все важные шаги в бизнесе выпадают на кризисы.
— Чем американский рынок отличается от российского?
— В первую очередь размером. Там очень развита культура выравнивания зубов. Когда рождается ребенок, родители знают: в пять лет он пойдет в садик, а в десять — к ортодонту, надо начинать копить. Ортодонтов в десять раз больше, чем в России, и у каждого ортодонта в десять раз больше клиентов.
В Америке врачи считают маржу. Стоимость лечения фиксированная, при этом врач знает, сколько он платит за амортизацию оборудования и расходные материалы, а также ассистентам в пересчете на час, проведенный пациентом в кресле. Поэтому, чем дольше длится весь процесс и чем чаще пациент занимает кресло, тем маржа меньше.
— Где вы в США географически?
— Мы начали с Нью-Йорка, потому что там самая высокая плотность ортодонтов на душу населения, и у них много клиентов. Кроме того, там часовой пояс удобный. Инвесторы у нас из Кремниевой долины и Лондона, эдвайзеры из Стэнфорда.
— Каково было общаться с потенциальными инвесторами?
— Как холодный душ. Я потом поняла, что у меня были неверные представления о том, что для них по-настоящему важно. Фонды на раунде A хотят одного: через 5–7 лет перепродать свою долю. Им интересно, сколько она будет стоить, как вырастет рынок, а текущая выручка, наш алгоритм, фоточки с зубами «до» и «после» их не интересуют. Но я где-то за полтора месяца поняла, как с ними разговаривать.
Наука похожа на бизнес: постоянно приходится работать с большими данными, и ты ничего не можешь сделать без команды
— Вы упомянули американский локдаун, из-за которого пришлось отложить открытие американского офиса. А как еще на бизнес повлияла пандемия?
— В Америке нам даже повезло: мы не успели нанять людей — никого не нужно было увольнять. В России мы сохранили коллектив, но зарплаты выплачивать приходилось частями, с задержкой. Было тяжело: три месяца стоматологии были закрыты, у нас почти не было выручки.
Производство не останавливалось, но чтобы сотрудники могли до него доехать, нужно было делать им специальные «карантинные» пропуска. Отдельная головная боль — санобработка. Моя партнер сама мыла цех — она когда-то давно работала в реанимации и знает, как делать это правильно.
Готовые капы мы отправляли не врачам, а сразу пациентам. И в этот раз не допустили ни одной задержки. Врачей же старались поддерживать — открыли доступ к вебинарам, которые у нас обычно платные, иногда просто созванивались по зуму.
Зато они поняли, насколько удобнее лечить пациентов на элайнерах, чем на брекетах. Потому что пациент с брекетами должен ходить к врачу каждые четыре недели, что в условиях карантина может быть невозможно. А элайнеры пациент меняет самостоятельно, у него сразу готовый набор. Так что в пандемию у нас даже выросли продажи по сравнению с 2019 годом. Правда, если считать выручку в долларах, то из-за падения курса рубля она снизилась.
— Вы окончили факультет фундаментальной медицины МГУ, работали над вакцинами. Как отнеслись окружающие к тому, что вы из науки пошли в бизнес?
— Семья была против категорически. Друзья поддерживали. Профессора из университета отнеслись скептически. Вакцины — это как онкология, очень наукоемкая сфера. А тут какие-то зубы.
— А в чем для вас была ценность?
— Наверное, в том, что у нас технологичный продукт, но эта технология не где-то там в лаборатории или в компьютере, а буквально на зубах. Она очень ощутима, она меняет жизни конкретных людей, которые могут почувствовать результат. Причем если раньше для этого результата им нужно было носить металлические скобки, то теперь это незаметные пластиковые пластиночки. Это все та же наука, просто прикладная. Мы взяли фундаментальные знания и сделали конкурентоспособный продукт.
— Не было ощущения, что раньше вы жизни спасали, а теперь занимаетесь какими-то косметическими проблемами?
— Сам алгоритм, который рассчитывает, как будут двигаться зубы, может ведь не только в ортодонтии использоваться. У нас там искусственный интеллект, компьютерное зрение. C помощью наших алгоритмов мы даже создавали 3D-модели сложных опухолей для онкологов, но это были разовые пациенты. В онкологии мы не могли бы зарабатывать — там многие процедуры сложнее из-за госзакупок. А у меня все-таки бизнес, я должна людям зарплату платить.
- «Ощущение, что медицинская система создана, чтобы угробить человека». Онколог из рейтинга Forbes об оттоке мозгов, выгорании и идеальных врачах
- Еда, жилье, антисептики: как бизнес помогает врачам, которые борются с коронавирусом
- «Нет доверия к человеку в белом халате»: педиатр Анна Левадная — о второй волне COVID-19 и отношении к врачам
— Что вам дало фундаментальное образование?
— Все. Наука похожа на бизнес. Как делаются научные исследования? Есть гипотеза, ты ее проверяешь. Может, получится, может, нет. Не получилось — поменял условия, попробовал еще раз. Еще в науке постоянно приходится работать с большими данными. И ты ничего не можешь сделать без команды.
— Расскажите про команду.
— Я очень ими горжусь. Это люди, которые намного круче меня в своих отраслях. Но помимо того, что они профессионалы, они еще и классные. Это для нас важно. Я как-то искала специалиста с экспертизой в очень узкой нише, таких на всю Россию, наверное, несколько человек. Нашла, сижу на собеседовании и думаю: супер, сейчас я его найму. И тут он просит серую зарплату, чтобы не платить алименты. Конечно, пришлось с ним попрощаться.
Я познакомилась с профессором из Стэнфорда, она возглавляет клинику, у нее эталонная карьера врача. И она мне говорит: «Я бы тоже хотела создать бизнес!»
— А как дела с гендерным балансом?
— У нас половина компании — девушки.
— Включая IT-подразделение?
— В IT-подразделение девушки не идут. Я просто не получаю от них резюме. Я понимаю, как возникает такая ситуация: я ведь училась в Колмогоровской матшколе, и нас там было две девочки на 28 мальчиков. Возможно, потому что девочек реже отпускают в интернат.
— С какими стереотипами вы сталкивались как предпринимательница?
— Еще год назад я бы сказала, что ни с какими. А сейчас я могу сравнивать с Америкой: там предпринимательство везде. Я познакомилась с профессором из Стэнфорда, она возглавляет клинику, у нее эталонная карьера врача. И она мне говорит: «Марина, как круто, что ты смогла создать бизнес, я бы тоже так хотела!» С ней меня познакомил другой ученый, у него куча публикаций, а он говорит: «Хочу запустить стартап!» Живя в России, я такого не видела. Наверное, у нас предпринимателей все же меньше ценят.
— Если бы вы могли вернуться в 2014 год, какой совет вы бы себе дали?
— Я тогда ничего не знала про инвестиции. Я думала: заработал — вложил эти деньги в бизнес и так потихоньку растешь. Если бы я сразу поняла, что можно получить деньги, чтобы сразу сделать скачок, я бы раньше пришла в США.
— Какая у вас ближайшая цель?
— Хотим выйти на годовой оборот в $150 млн. А дальше посмотрим.