«Я соревнуюсь сам с собой»: Ренат Агзамов о том, как построить кондитерскую империю

Ренат Агзамов — ведущий телеканала «Пятница», кулинар, кондитер, создатель уникальных многоярусных тортов впечатляющих размеров, которые он готовит для свадеб и дней рождений знаменитостей, политиков и олигархов. Шедевры Агзамова известны не только в России, их можно увидеть на торжествах самого высокого уровня по всему миру, от Парижа до Дубая. Такие торты стоят десятки миллионов рублей, но бизнес Агзамова строится не только на премиальном секторе. Последние несколько лет Ренат активно развивает свое производство и сеть магазинов «Народный кондитер».

«Народный кондитер»

В год «Народный кондитер» делает больше 100 000 тортов. Но себестоимость, например, медовика, который продается за 800 рублей, я вам не смогу назвать, потому что цены на сырье растут стремительно. 

Цены в наших магазинах везде одинаковые, и в Москве, и в регионах. Сейчас у нас одно производство в Одинцовском районе Подмосковья, и оттуда фуры разъезжаются по всем точкам. Самый отдаленный регион пока что Нижний Новгород. Новые производства я строить не собираюсь, а хочу расширять имеющееся в Москве. 

Производство — это очень сложный механизм, где работает очень большое количество людей: и грузчики, и кладовщики, и экспедиторы, и кондитеры, и пекари, и уборщицы, и служба контроля качества, и технологи, и медперсонал, много-много-много людей. И организовать производство — это не просто магазин открыть, где работают два продавца. И самое главное, у нас все вручную делается. Стоит чуть-чуть отвлечься и что-то начинает идти не так.

Я же перфекционист, и для меня очень важно мнение покупателей, которые пишут: «Спасибо вам, что вы открылись и по сей день не меняете ингредиенты, потому что вкус тортов абсолютно стабильный». Для меня это принципиально важные отзывы. Да, подорожало сырье. Мне что, нужно было поднять цены в два раза? Я чуть-чуть сократил торты в диаметре. Но я буду биться до конца, пытаясь сохранить натуральное сырье, ту вкусовую палитру, которую я дал с самого начала. Я все время слышу от всех покупателей одно и то же: «Мы боимся, что вы со временем испортитесь».

Мой личный номер телефона написан на каждой коробке с тортом. И даже если я буду открываться в Азербайджане, в Узбекистане или в других странах — у нас много запросов есть на эту тему, — там точно так же будет мой номер. Потому что уровень реагирования совершенно иной. Если у меня заказчица говорит, что ей уже 12 минут в магазине не могут пробить чек, я этот вопрос решаю одним звонком. Никаких проблем мне это не доставляет. Я вообще не привык жаловаться, мне не бывает плохо или тяжело. Я отношусь, наверное, еще к тому поколению, которое никогда не жалуется.

Я 14 лет руководил производством в «Фили Бейкер» и уверен, что перед тем, как открывать собственный бизнес, надо поработать в аналогичной компании и понять, как все устроено изнутри. Без этого опыта у меня никогда в жизни не получилось бы открыть собственное производство. Это очень сложно. Мало того, 70% своего времени я трачу на продажи, на магазины, на качество сервисов магазинов. Потому что от этого очень сильно зависит успех компании. Личность продавца очень важна. И локацию, место тоже надо раскачивать, и это очень сложно сделать. Меня до сих пор люди в Instagram спрашивают, когда мы откроемся в Петербурге. А ничего, что у меня там 45 магазинов уже два года? Над узнаваемостью надо очень много работать.  

Бизнесу ничего не мешает

Я настолько стараюсь все делать в рамках правового поля, что меня очень любят все проверяющие инстанции. Положено вести больше 40 журналов, по трудовой инспекции, по Роспотребнадзору, и так далее, и есть организация, которая проверяет ведение этих журналов. У меня это делается не для проверки, а ежедневно. 

Сегодня все сделано для того, чтобы можно было развиваться, расти. Я открыл сеть магазинов, я построил производства — я не сделал ни одного звонка никому вообще, чтобы мне помогли, чтобы меня не трогали. Мало того, я чувствую поддержку со стороны города. Этим летом я захотел со своим продуктом выйти в парки, администрация сразу подключились и помогла. У нас мало мест, где мы можем взять хорошее помещение в аренду. Мы обратились в мэрию Москвы и попросили помочь. И я пошел обычным путем, написав по электронной почте, потому что я никогда не привлекаю своих, так сказать, хороших знакомых. У нас есть заказчики разного уровня, есть возможность кому-то позвонить и попросить помочь, никто не откажет, думаю, но я иду обычным путем, и мы везде чувствуем поддержку, так что все устроено отлично.

Торт может стоить сколько угодно

Для меня нет такого понятия, как существенный или несущественный доход, каждый рубль в этой жизни имеет вес и он заработан честно. Мои доходы складываются из прибыли от кондитерских, телевидения и изготовления премиальных тортов.

Есть такое понятие, как сезонность. Допустим, есть сезон свадебных тортов, особенно в летний период. Там большие проекты, у нас много международников, мы ездим и по СНГ, и в другие страны. Бывают торты, которые могут стоить очень дорого, и сеть «Народный кондитер» при всем своем великолепии иногда может оказаться на втором месте по заработкам.

Про стоимость моих тортов пишут разное, но всего два человека знают стоимость торта — это заказчик и я. У меня в компании ни один человек, кроме меня, не знает, сколько конкретный торт стоит. Когда это закрытые мероприятия, есть заказы от богатых людей или политиков, бюджеты не обсуждаются ни с кем, это абсолютно закрытая информация.

Если бы я хоть раз где-то упомянул суммы, вряд ли ко мне бы обращались люди такого уровня. Но вообще торт может стоить абсолютно любых денег. Если вы захотите на свадьбу Boeing в натуральную величину, влетающий в банкетный зал, я скажу, что это сделать можно и начну считать смету. Ко мне когда-то обратились из Mail.ru, после того как выпустили игру в танки, с запросом сделать танк Т-14 «Армата» в натуральную величину и полностью съедобный. Но они рассчитывали на совсем другие бюджеты. Мы когда начали обсчитывать, получалось, что только силиконовых форм нужно было изготовить на 8 млн рублей. Килограмм пищевого силикона стоит €170 в закупке, а чтобы снять силиконовые формы с больших размеров — это адский вес, краны поднимают, а не люди этим занимаются. В итоге такой торт мог бы стоить порядка 30 млн рублей, из которых около 25 млн — расходы на производство. Но такие проекты, как, например, «Дворец Цвингер» я делаю бесплатно, за себестоимость, потому что это моя мечта и я хочу ее реализовать.

Мой канал

У нас нет профессиональных актеров, начиная с ведущего и заканчивая участниками. Секрет успеха шоу в честности. Знаете, сколько моих знакомых просило, чтобы их дети или друзья поучаствовали. Но я всех отправляю в отдел кастинга, потому что я кастингом не занимаюсь. От меня прячут участников, запрещают, чтобы я с ними пересекался в коридоре. А если кто-то из участников из прошлых сезонов, то тем более их держат в помещениях, чтобы я не увидел. 

За все шесть сезонов не было ни разу ситуации, при которой мне бы намекнули либо я бы кому-то намекнул, что нужно победу отдать тому или иному участнику. Поэтому наш проект настолько популярный, он собирает огромные цифры и на телевидении, и в YouTube, потому что он честный. И за это я люблю проект, и зрители его за это любят.

Шесть лет назад я объединился с каналом «Пятница», и с кем бы я ни общался, я всегда говорю «мой канал», хотя я, к сожалению, не его собственник. То есть у меня нет ощущения, что я сотрудничаю с каналом, это 100% мой второй дом, моя семья. У меня даже мыслей никогда не было параллельно что-то делать или куда-то идти, кастинговаться. У нас есть договорные отношения, график съемок, все прописано в рамках сезона, чтобы я не подвел канал, не сказал, что передумал или поменял даты. Все делается жестко, и я только поддерживаю такой формат взаимоотношений. Я вообще та еще бумажная крыса, считаю, что все, о чем мы договорились, должно быть зафиксировано на бумаге, иначе это никогда нельзя будет доказать. 

Главная наша задача в проекте «Кондитер» — найти талантливых сильных ребят. Мы осознанно им даем делать сложные работы. Не просто тортик, на котором розочка, это же может сделать абсолютно любой, даже ребенок. Когда они видят сложные конструкции перед собой, часть людей сразу же ломается, отказывается, уходят — первый отсев произошел. Бывают сложные декорации, какие-то кондитеры догадываются, как это сделать, а какие-то нет. Кто-то использует подручные средства, чтобы сделать красивый цветок.

Понятное дело, за это время невозможно сделать точную копию профессиональной работы, но участники в одинаковых условиях, кто-то делает что-то похожее, а кто-то не делает ничего. Кто-то в этих условиях умудряется приготовить невероятно вкусный торт, а кто-то делает отраву. Так что главная задача — дать людям одинаковые условия для работы и посмотреть в рамках одинаковых возможностей, кто лучше. И таким образом мы находим реально сильных кондитеров, которые могут готовить и вкусно, и красиво, у кого есть смекалка. Знаете, сколько раз, когда мы приезжаем в Дубай, во Францию или в другие страны, а у нас декорации на таможне не пропускают. В итоге очень часто на выездных мероприятиях приходится включать смекалку, потому что бывает так, что нет ничего. Мы один раз бисквит пекли на гриле! И наша программа как раз и дает возможность кондитерам проявить себя, показать спортивный дух, выдержать и сделать то, на что ты способен. А ломаются чаще всего профессионалы.

Лучший кондитер мира

Я не слежу ни за кем из мировых кондитеров. Если я вижу, что кто-то сделал что-то прикольное, то при работе над новым проектом каждый раз думаю, что надо сделать так, чтобы не повторить его, чтобы он не подумал, что я взял у него какую-то идею и сделал что-то свое. Я осознанно не слежу за другими кондитерами, потому что мне это мешает в собственном творчестве. Пусть за мной следят, за мной наблюдают и меня повторяют. Я соревнуюсь только сам с собой. Возможно, потому, что я никогда не был вторым номером.

Ни разу на столе в моем офисе, в моей компании не присутствовал торт конкурента. У меня никогда не было задачи сравнить наши торты и другие или сделать по такой же цене, но лучше. У меня есть только одна задача — создавать новое. Вот сейчас мы запускаем торт «Миндальный», который сделала участница «Кондитера» Галина Вепрева. Мне он очень понравился, такой торт можно встретить в ресторанах, но в ретейле его нет вообще. Кондитеры получают единоразовый гонорар за использование их рецепта. И это на самом деле взаимовыгодный договор, потому что имя этого человека становится более известным, я его рекламирую в своем Instagram, где у меня большая целевая аудитория. Благодаря этому растет популярность у людей в регионах. Я же не прячусь, не беру рецептуры и не выдаю их за свои, это было бы некрасиво. Я беру рецептуру участников и честно говорю об этом своему покупателю — это не я придумал, это ее рецепт.

Я считаю себя лучшим кондитером мира. В премиальном сегменте ничего подобного нет и никогда не было. На самые громкие большие мероприятия в мире приглашают нас. Сомневаюсь, что кто-то сделал такое же количество президентских мероприятий, как мы, — около 20. Но я не могу говорить, что и для кого конкретно мы делали, мне даже в Instagram не разрешают выкладывать торты, даже без подписи. Что касается обвинений в колхозности и броскости, то ответ один — встретимся у кассы. Дизайн каждого торта рождается в соответствии с мероприятием, согласовывается с заказчиком, более того, настаивают на броскости в основном именно заказчики, а не я.

Я не считаю себя тщеславным, я такой, какой есть. Если я чего-то в жизни добился и озвучиваю это, я не должен этого стесняться, не должен прятать свои успехи, если это действительно успехи.

Деньги равно счастье

Я всю жизнь хожу в спортивных костюмах, у меня их шесть штук. Когда меня зовут на какие-то мероприятия, где прописан дресс-код, я всегда сливаюсь. Строгий костюм я надевал только несколько раз в жизни, и то на свадьбу каких-то очень близких людей.

Я уже тысячу лет не ношу часы, носил Apple Watch, сейчас даже они мне не нужны. Потому что мне в них ничего не нужно, я туда не смотрю. Есть телефон, есть iPad — этого достаточно. Деньги я лучше на путешествия потрачу, хотя свободных денег никогда нет. Недавно вот купил себе крутой тестомес домой, за 150 000 рублей, и пользовался им всего два раза.

Деньги для меня — это возможность заниматься любимым делом. Я не расставляю приоритеты, что важнее — семья или деньги, потому что не может семья жить счастливо, если у тебя нет денег. Деньги — это напрямую равно счастью, достатку. Все должно быть в балансе.

Главные приоритеты — это деньги, работа и семья, других приоритетов в жизни быть не может. У них внутри свои подпункты, наверное, есть, но глобально у всех, я уверен, в мире есть два кита, на которых держится счастье — это заработок, работа и счастье в семье. Нужно умудряться достигать гармонии. У меня не всегда получается, говорю честно. Мне кажется, что я уделяю своей семье меньше времени, чем она того заслуживает, надо проводить с ними больше времени.

В воспитании надо быть жестким

Я выбрал профессию кондитера еще в детстве и ни разу об этом не пожалел. Мой отец был шеф-поваром вагона-ресторана, мы с братом всегда были на кухне, в итоге он пошел в кулинарию, а я в кондитерку. Мама всю жизнь готовила дома очень вкусную, но простую еду и никогда не пекла. Когда я заходил на кухню и начинал что-то печь, для нее это был ад, потому что кухня потом была как после бомбежки и ей приходилось все это убирать. К тому же я мешал: кухня четыре метра, ей надо готовить еду для семьи, еще белье кипятить, а я в это время занял все пространство, и она ничего не может сделать.

С детства мы замешивали в тазике тесто, на пельмени и на что-то еще. Отец говорил, что тесто надо месить два часа, чтобы оно было хорошим, и вот мы подыхали, но месили. Или плов, мы раз в две недели точно его готовили. На плов нужно где-то килограмм морковки, но папа покупал пять, чтобы мы долго, тщательно и очень тоненько ее шинковали. Вообще отец довольно эмоциональный и жесткий, и в плане воспитания тоже, поэтому у него выросло два достойных сына. Он не давал нам возможности свернуть не на ту дорогу.

Не наступай на горло своему характеру, иначе он отомстит

В отношении своего сына я вообще не жесткий отец, но когда он начинает чуть-чуть перегибать — например, Лера, моя супруга, его просит несколько раз о чем-то, а он не слушает, — вот тогда я уже подключаюсь. 

Я кайфую от воспитания на Кавказе. Что плохого, что пацанов отдают в бокс, в борьбу? И на Кавказе, и на Востоке есть понятие смиренности. Чем сильнее мужчина, тем он скромнее выглядит, тем он скромнее себя ведет. Но при этом, если дойдет до драки, если нужно постоять за свою семью, за своих родных и близких, этот человек превращается, наверное, в льва, в тигра. И для меня эта модель поведения, считаю, максимально правильная для мужчины. При этом, если мой сын захочет заниматься балетом, пожалуйста, пусть идет. Есть такая фраза, ее четко нужно понимать: не наступай на горло своему характеру, иначе он отомстит. 

Опоздание — это неуважение

Я очень замкнутый человек, у меня есть только дом и работа. Ну соседи, друзья есть, но мы с ними крайне редко видимся, может, раз в три месяца ко мне в гости кто-то домой приедет. В году 360 дней, из них у меня занято 720. Но я не испытываю по этому поводу никакого дискомфорта, я же занимаюсь своим любимым делом. Я все записываю, все встречи, с кем, когда, о чем говорили и договорились. Раньше у меня были ассистенты, но потом они начали меня бесить, потому что мне приходилось им напоминать, чтобы они мне напомнили.

Я и машину теперь сам вожу. У меня был водитель в течение нескольких лет, но я постоянно испытывал чувство дискомфорта. Во-первых, я ему говорил, как ехать. Во-вторых, когда загорался зеленый свет, он в это время мог отвлечься, в сторону куда-то смотреть, и я понимал, что начинаю нервничать. В-третьих, я почувствовал, что не могу спокойно говорить по телефону. Даже если я с мамой говорил, он улыбался, в этом нет ничего такого, но получается, что он все время реагировал на мои разговоры. Я в свое время даже хотел взять минивэн с перегородкой, чтобы была абсолютная звукоизоляция, но после тестов я понял что все равно разговоры слышно. Я не нашел лучшего решения, кроме как водить самому. Это самое лучшее решение, самое спокойное, самое комфортное. 

Если человек не может вовремя прийти, то что он может в жизни вообще сделать сам?

Мне вообще важно абсолютно все контролировать самому, от дизайна упаковки до температуры в холодильниках. Для меня абсолютно невозможно проспать что-то. Я ставлю несколько будильников — рядом с кроватью на тумбочке, еще один на комоде, чтобы надо было встать. Я никогда не опаздываю, это невозможно. Я назначаю максимум три встречи в день, в идеале — две, потому что мне еще нужно время на обед, на работу. Я в аэропорт выезжаю за четыре часа до вылета всегда, для меня это норма, и моя жена, и моя семья к этому привыкли. Я считаю, что если к тебе кто-то опаздывает, то это неуважение и можно с этим человеком никаких дел не иметь. У меня и на собеседованиях то же самое — если кандидат опаздывает хотя бы на пару минут, я дальше могу с ним пообщаться, но этого человека для меня не существует. Если человек не может вовремя прийти, то что он может в жизни вообще сделать сам?

Некому работать

Я без грамма лести могу сказать, что для меня лично российские специалисты — № 1 в мире. Если мы посмотрим, что из себя представляют американские торты — это огромные бисквиты, между ними либо джем, либо взбитые сливки, либо масло. И точно так же в Англии. Если мы берем Францию, она своеобразная, там очень насыщенные, яркие вкусы шоколада, маракуйи, ванили, причем очень много стручковой ванили. В России такой вкус не заходит. Но у нас настолько круто, вкусно готовят и профессионалы, и домохозяйки, и умеют декорировать в разных техниках, и делают цветы, и работают с шоколадом, и работают с карамелью, и настолько разнообразная палитра вкусов.

Мало того, нигде в мире не разрешено готовить домохозяйкам, нет такой услуги, как продажа домашних торгов, а у нас это целая индустрия. И я абсолютно одобряю это.

Сегодня все общество, и вообще весь кондитерский мир, делится на две категории. Первые — это те, кто преподают. Ни хрена не знают, но преподают, таких большинство. Вторые — это те, кто ходит по этим курсам

Я недавно говорил с руководителем большой кондитерской компании, и мы пришли к выводу, что специалистов нет. Некого брать на работу. Никто не хочет устраиваться на предприятие и работать за зарплату. Сегодня все общество, и вообще весь кондитерский мир, делится на две категории. Первые — это те, кто преподают. Ничего не знают, но преподают, таких большинство. Вторые — это те, кто ходит по этим курсам. Работать-то некому. И когда мы говорим о том, какой путь лучше, академический или путь домохозяек, то более успешный путь сейчас через социальные сети. И ничего плохого в этом нет, это реальность современного мира. Зачем ездить на «механике», если есть «автомат»?

Цель должна быть достигнута

У меня амбиции не очень-то большие. Да, есть четкий план по открытию магазинов, но он зависит от кадров. Как только команда укомплектовывается, сразу начинается резкое открытие новых магазинов. Был период, когда я открывал 10, 20, 30 магазинов, понимая, что половину из них я закрою. Я приезжал в район, сразу 15 магазинов открывал и смотрел, какие хорошо работают, а какие плохо и их можно закрыть. Сейчас я открываюсь более точечно. Мы анализируем, смотрим трафик и после этого открываемся. У меня нет партнеров по бизнесу, потому что я изначально производитель, кондитер, плюс появилось телевидение, плюс появилась популярность. 

Чтобы прийти к успеху, во-первых, надо исключить чувство зависти. Зависти к конкурентам, к коллегам. Во-вторых, если видите перед собой успешного человека, тянитесь к нему. Смотрите, как олигархи стали олигархами. Не называйте олигарха «наворовал», а прочитайте историю его успеха. И старайтесь быть похожим, старайтесь добиваться хороших результатов.

Третье — если поставил перед собой цель, она должна быть конкретной. Вот у меня есть цель, я хочу 1000 магазинов. Для того чтобы открыть 1000 магазинов, мне нужна 1000 локаций и мне пропорционально нужно расширять свое производство относительно увеличиваемого сбыта. Не жалеть себя ни в коем случае. Навсегда исключить фразу «у меня не получилось, потому что...». Просто поставил задание в календарь — и оно должно быть сделано, поставил цель — она должна быть достигнута. И если ты один раз удалил [напоминание из календаря], второй раз удалил, третий раз удалил, тогда ты будешь двигаться назад, а не вперед.

Полную версию интервью с Ренатом Агзамовым смотрите на канале Forbes в YouTube.