Бизнес на флирте: как приложение Tinder пережило самый громкий любовный скандал года

Шон Рэд, основатель самого популярного в мире мобильного приложения для знакомств Tinder, привык быть в центре внимания. На саммит молодых лидеров Forbes 30 Under 30 в Филадельфии в октябре 2014 года 28-летний предприниматель приехал, чтобы представить модель монетизации сервиса, а уехал — фактически лишившись должности генерального директора.

Менеджмент по Шекспиру

О своей отставке Рэд узнал в гостиничном номере. Когда в модном Hotel Palomar раздался роковой звонок, CEO Tinder готовился присоединиться к авторитетной компании спикеров саммита (инвестор Питер Тиль, разработчик шлемов виртуальной реальности Oculus Rift Палмер Лаки и др.). Звонил Сэм Яган — куратор дэйтинг-сервисов IAC, компании миллиардера Барри Диллера, которая владеет контролем в Tinder. Яган сказал, что IAC предлагает Рэду освободить пост CEO и сосредоточиться на стратегическом развитии проекта.

Рэд не верил услышанному. «Я моментально пережил все стадии разочарования — страх, уязвленное эго», — вспоминает он в разговоре с Forbes. В таком расположении духа бизнесмен прибыл в конференц-центр, попозировал для Instagram-аккаунта саммита в компании супермодели Петры Немцовой и поднялся на сцену, где дал получасовой мастер-класс для полутора тысяч молодых предпринимателей.

Рэд поразил аудиторию статистикой: за 12 месяцев число пользователей Tinder выросло на 600%, с момента запуска в 2012 году приложение скачано 40 млн раз, 30 млн пользователей ежедневно совокупно просматривают профили друг друга 1,2 млрд раз, или 14 000 раз в секунду. Основатель сервиса не забыл и о главной функции своего детища: каждые 24 часа в Tinder знакомятся 14 млн потенциальных пар. Закончил выступление Рэд новым бизнес-планом, подробности которого тут же разлетелись в тысячах «твитов». В кулуарах предприниматель дал интервью CNBC.

Вернувшись в отель, Рэд упал на кровать и долго лежал уставившись в потолок. Затем основатель Tinder отправился бродить по улицам Филадельфии. Он прошел пешком около 10 миль, не отпуская от уха телефон. Рэд звонил Ягану и боссу Ягана Грегу Блатту, бизнес-советникам и адвокатам. Звонил своей девушке Алексе и ее отцу – миллиардеру Майклу Деллу, владельцу одной из крупнейших мировых IT-компаний. Половина собеседников советовали соглашаться на урезание компетенций, остальные убеждали хлопнуть дверью.

Отчаявшись, Рэд сдал билет на самолет в Лос-Анджелес и на поезде отправился в Нью-Йорк в офис IAC. Рэд считал, что личный разговор с Яганом и Блаттом все расставит по местам, ведь бизнес шел отлично: Tinder рос быстрее планов и должен был вскоре начать приносить прибыль. А главное — компания наконец оправилась от последствий сексуального скандала, подмочившего ее репутацию.

«Свайп», «мэтч», миллионы

Рэд — идеальный представитель нового поколения бизнес-лидеров, он понимает все про термины «предпринимательство» и «американская мечта». Родители создателя Tinder — евреи, бежавшие в США из Ирана за несколько лет до победы исламской революции и прихода к власти Хомейни. В США они продолжили развивать семейный бизнес — компанию ESI International, крупного производителя и поставщика электроники, основанную дедом Шона по материнской линии. Дела шли достаточно успешно, так что Рэд рос в привилегированных условиях в элитном пригороде Лос-Анджелеса Бел-Эйр.

Постигать азы бизнеса он отправился в Университет Южной Калифорнии, но в 2006 году бросил учебу, чтобы заняться собственным делом. Первым проектом стал почтовый сервис Orgoo — этот стартап объединял e-mail аккаунты, контакты и сообщения, но провалился на ранней стадии. Рэд не отчаялся и запустил маркетинговую фирму Adly. С ее помощью бренды могли напрямую выходить на звезд, готовых рекламировать товары и услуги в своих Twitter-аккаунтах. Так Рэд стал связным между рэпером Snoop Dogg и Toyota, между светской дивой Ким Кардашьян и сериалом NBC Community. Несмотря на популярность Adly, сервис разочаровал своего создателя: бизнес оказался слишком трудоемким и плохо масштабируемым. «Я не хотел иметь дело с брендами и звездами. Я не из числа парней с Мэдисон-Авеню", — объясняет Рэд. Через три года он продал долю в проекте одному из фондов прямых инвестиций за несколько миллионов долларов и стал думать над новым бизнесом.

Hatch Labs, нью-йоркский инкубатор для мобильных приложений, основанный бывшим менеджером IAC Динешом Мурхани и профинансированный IAC и Xtreme Labs, идеально подходил под новые цели Рэда. «Мне была нужна платформа для развития и совместной работы с лучшими в отрасли профессионалами», — говорит он. В 2012 году предприниматель устроился в Hatch, получив фиксированный оклад и долю в инкубаторе. В его ведение перешло приложение Cardify для карт лояльности крупных розничных сетей.

Параллельно Рэд носился с идеей сервиса для знакомств, завязанного на принципе взаимной симпатии. Когда Hatch устроила турнир-хакатон для сотрудников вскоре после трудоустройства Шона в инкубатор, тот вместе с инженером Джо Муньосом выиграл соревнование, написав код для прототипа под названием Matchbox. Мурхани вовремя распознал потенциал продукта — и перевел всю команду Cardify на будущий Tinder.

«Поначалу я думал, что это просто крутое маленькое приложение», — признается Рэд. Серийный предприниматель Эндрю Фрэйм, который на ранней стадии попытался выкупить Tinder у Hatch за $750 000, формулирует более откровенно: «Они просто думали найти с помощью приложения, с кем бы переспать». Фрэйм предложил молодым предпринимателям временно закрыть приложение на доработку, когда аудитория исчислялась еще сотнями пользователей, оставить IAC миноритарную долю в обмен на выведение проекта из-под крыла Hatch и переехать в Сан-Франциско. Рэд взял паузу, чтобы обдумать оферту, но в это время Tinder резко начал расти, и сделка сорвалась. «Я жалею, что не погрузил парней в машину и не отключил их кабели от серверов», — резюмирует несостоявшийся инвестор.

Секрет успеха Tinder — «оцифровка», упрощение и упаковка в смартфон сложного физического процесса любовных ухаживаний. Все, что требуется от пользователя, — в одно касание синхронизировать приложение с аккаунтом Facebook. Через несколько секунд алгоритм выдает бесконечную фотоленту потенциальных партнеров, находящихся неподалеку. Никаких анкет — только лица. Легкое движение по экрану («свайп») вправо, если человек вам симпатичен, влево – если нет. В случае, если интерес обоюден, Tinder запускает чат. «Мы уничтожили страх быть отвергнутым. Когда вы подходите к незнакомцу в баре, вы боитесь услышать «нет», а ваш партнер чувствует неуверенность из-за роли «жертвы», которую ему приходится играть. Мы избавили вас от всего этого. Совпадение («мэтч») в Tinder по ощущениям можно сравнить со случайно пойманным на себе взглядом симпатичного вам незнакомого», — рассуждает Рэд.

Лаконичный дизайн, созданный еще одним сооснователем сервиса Джонатаном Бадином, привносит во флирт игровой элемент — пользователи начинают охотиться за «мэтчами», просто чтобы удовлетворить свое эго.  На выходе получается крайне привязчивый продукт — по неофициальным данным, ежемесячная активная аудитория Tinder достигает 18 млн человек, почти 50% от всех зарегистрированных пользователей. Каждый день удачу пытают 9 млн человек. Как говорит Майкл Делл, «численность аудитории и глубина вовлечения доказывают, что перед нами нечто большое и потрясающее». Чтобы у вас не возникало сомнений в эффективности Tinder — да, Рэд познакомился со своей нынешней девушкой, дочерью основателя Dell Алексой с помощью Tinder.

На первоначальной стадии весной 2012 года Шон взял на себя управление командой и развитие продукта, Муньос — интеграцию с Facebook, Бадин — фронтенд и интеграцию с iOS, Крис Гульчински — дизайн, Адам Хьюи — финансы. Мурхани лично курировал работу подопечных. Спустя три недели и $50 000 инвестиций сервис стал доступен всем желающим.

Архитектором ажиотажа вокруг Tinder стал Джастин Матин, лучший друг Рэда и бывший CMO Tinder. Они познакомились в университете, где Джастин занимался организацией вечеринок. «Я подыскивал самых коммуникабельных людей в студенческих  сообществах и убеждал их продавать билеты на мои мероприятия в обмен на «вписку» за каждую десятку гостей, — вспоминает Матин. —  Я знал, что если мы заполучим лидеров мнений, остальные подтянутся».

Beta-версию Tinder он доверил тестировать 600 наиболее важным контактам из своей записной книжки – самым популярным в Лос-Анджелесе тусовщикам. Приложение стремительно наводнилось молодыми и привлекательными пользователями. В скором времени в Tinder ежедневно совершались уже десятки тысяч «свайпов». Рэд вспоминает: «Наши друзья приходили к нам и говорили что-то типа: «Черт побери — да это приложение изменило мою жизнь!»

Чтобы не терять набранных темпов, Матин, которому были дарованы статус сооснователя и должность CMO, пошел по пути Цукерберга — экспансия Tinder начала распространяться на элитные школы, а точнее, на вечеринки в этих школах. С помощью родственников и друзей приложение один за другим штурмовало кампусы университетов Южной Калифорнии, Аризоны, Остина и других штатов.  К 2013 году Tinder пользовались 400 000 человек. А масштабировать аудиторию удалось зимой 2014 года, когда приложение усилиями Матина превратилось в главный инструмент общения спортсменов в олимпийской деревне Сочи и собрало отличную прессу — истории флирта на Играх привлекли внимание миллионов пользователей. Tinder добрался до отметки в миллиард «мэтчей». И обратил на себя взор IAC.

Запертые в матрешке

Структура владения Tinder устроена по принципу матрешки. Hatch Labs принадлежало 100% приложения с учетом того факта, что Рэд оставался наемным сотрудником инкубатора, а IAC имел контрольную долю в Hatch. Основатель Hatch Мурхани говорит, что всегда, когда проект выходил из-под его опеки, нити управления передавались команде основателей. А та, в свою очередь, знала, что в конечном итоге остается под крылом бизнес-империи IAC.

В августе 2012 года Мурхани уже готовился к запуску нового набора стартапов в Hatch, но не договорился с IAC по условиям. По его словам, он хотел дать основателям больше независимости, а в итоге вынужден был свернуть инкубатор. Это случилось в начале 2013-го. Рэд отказался от комментариев, но близкие к нему источники говорят, что основатель Tinder всегда рассчитывал, что Hatch выделит его приложение в отдельный бизнес и передаст ему контроль над сервисом. Вместо этого Tinder угодил прямиком в объятия недружественного владельца Hatch.

Молодой предприниматель лишился своего ментора, а IAC без лишних сантиментов заявила права на Tinder и Шона как руководителя команды. «Мы наняли его, потому что он отлично разбирается в продукте и сам создал Tinder, уже работая с нами. Мы дали ему ресурсы для достижения цели, а он создал огромную добавочную стоимость и теперь готов заработать кучу денег», — говорит о Рэде Яган из IAC.

Основатель Tinder пытался пролоббировать условия повыгоднее через переговорщиков масштаба бизнес-ангела Рона Конвэя и актера-инвестора Эштона Катчера. В конце концов он пришел с Барри Диллером к следующему компромиссу: IAC получила 60%, Рэд сохранил около 10%, Матин и Бадин — чуть меньше, остальные доли были распределены в меньших пропорциях между другими владельцами. В качестве CEO Рэд получил рычаги управления над всеми процессами в Tinder — Шон отвечал и за развитие продукта, и за команду, и за маркетинг, и за брендинг. Но, как Рэд, Матин и Бадин поняли совсем скоро, настоящим хозяином бизнеса оставался владелец IAC Барри Диллер — и именно он решал, влево или вправо сделать «свайп» в случае с основателями приложения.

Бизнес как жертва сексизма

Кризис наступил после публичного скандала о сексуальных домогательствах и ущемлении прав по гендерному признаку в компании. Уитни Волф, 24-летняя уроженка Юты и знакомая младшей сестры Матина, изначально устроилась в отдел продаж Cardify и вместе с остальной командой перекочевала в Tinder, поднявшись до позиции вице-президента по маркетингу. Она подчинялась напрямую Матину. Вскоре пара начала встречаться, а когда отношения расстроились, все пошло по наихудшему для Tinder сценарию. Волф обвинила Матина в оскорблениях и лишении ее статуса сооснователя Tinder из-за того, что она является женщиной, а Рэда и Ягана – в том, что оба сквозь пальцы смотрели на самоуправство директора по маркетингу. В тексте иска, поданного в суд Лос-Анджелеса в июле 2014 года, Волф приводит примеры сообщений от Матина сексистского, расистского и просто нецензурного оскорбительного характера (по меньшей мере в одном из них в негативном контексте также упоминался Диллер). Волф потребовала компенсации морального вреда от IAC и Tinder.

Скандал больно ударил по репутации Tinder. По настоянию IAC Матин сначала был временно отстранен от должности, а в сентябре менеджеру пришлось уволиться.

Рэд оказался меж двух огней. Команда, друзья и семья Матина просили его защитить ближайшего соратника, IAC требовала от всех в Tinder соблюдения стерильного режима тишины до завершения процесса. «Матин мог бы привести аргументы в свою пользу и тоже выставить Уитни не в лучшем свете, — считает Рэд. — Но эскалация скандала окончательно смешала бы наш бренд с грязью. Так что он замолчал в ущерб себе и спас нас от драматического сценария».

Матин действительно позволял себе много лишнего в общении с бывшей девушкой. Но многочисленные интервью и детали судебной тяжбы свидетельствуют: Волф несет часть ответственности за разрыв с бывшим CMO Tinder. В ее сообщениях и письмах, адресованных Матину, также употребляется ненормативная лексика. Хотя Рэд не комментирует детали процесса, он признает, что закрывал глаза на поведение Волф из-за дружеских отношений, — по его словам, любой другой сотрудник Tinder за аналогичные грубости и панибратство лишился бы работы.

Громкий процесс, из которого все стороны вышли с репутационными потерями, так и не привел к вразумительным результатам. В сентябре 2014 года Волф и Tinder подписали мировое соглашение, никто из фигурантов своей вины при этом не признал. Источник, знакомый с деталями процесса, говорит, что Волф получила $1 млн отступных. Ровно столько, сколько и добивались ее адвокаты.

Ущерб, который она нанесла бизнесу, оценить сложнее. IAC не собиралась и дальше наблюдать со стороны, как глупые ошибки молодых управленцев ставят под удар «золотую жилу», в которую вот-вот обещал вырасти Tinder. Рэд был настоящим «отцом» сервиса, но юридически судьба проекта от него уже не зависела. И спустя несколько недель в номере отеля в Филадельфии раздался звонок Ягана. «Если бы истории с Уитни не было, IAC было бы трудно убрать Шона, пришлось бы слишком многое объяснять, — говорит источник в компании. — Но иск развязал им руки».

Пока Рэд продолжает работать. Его встреча в Нью-Йорке с представителями IAC чуть разрядила ситуацию, хотя и прошла без участия Барри Диллера, несмотря на всю важность Tinder для бизнес-империи миллиардера. «Шон продемонстрировал впечатляющие навыки в выстраивании бренда, пользовательской базы и продуктовой стратегии Tinder, — подытоживает Яган. — И мы не собираемся предпринимать никаких действий, которые бы ставили под сомнение его лидерство на этих направлениях». Рэд получит пост президента Tinder и сохранит место в совете директоров, а также останется и. о. гендиректора до того, как ему подыщут достойного преемника. «Мы ищем фигуру вроде Эрика Шмидта, — поясняет сам основатель приложения. — Здесь не появится CEO, с которым я не сработаюсь, иначе это будет наш корпоративный суицид».

Но на каждого Эрика Шмидта, идеально вписавшегося в тандем сооснователей Google, найдется свой Джон Скалли, чуть было не погубивший бизнес Apple и выдавивший из компании Стива Джобса. На этот случай Рэд запасается новыми влиятельными союзниками. В октябре, после шести месяцев переговоров, он убедил войти в совет директоров Tinder звездного венчурного инвестора Мэтта Колера из фонда Benchmark Capital — в обмен на долю в сервисе.

Больше, чем флирт

С Рэдом или без него, Tinder должен начать зарабатывать. Обновление Tinder Plus, о котором основатель приложения говорил на саммите Forbes, уже готово к запуску. Пользователям станут доступны сразу две платные функции.

Первая связана с географическим фактором: теперь за фиксированную сумму можно будет знакомиться не только с людьми, находящимися в радиусе нескольких километров, но и с теми, кто пытает судьбу в Tinder в соседнем городе или на другом конце света. Предстоит ли вам путешествие в Барселону или Бостон, в Рио-де-Жанейро или Рим — вы получите шанс заблаговременно обрасти контактами в любой точке планеты.

Вторая платная функция скорее из области психологии. Это то, о чем пользователи умоляли создателей приложения с момента его создания, — кнопка «Вернуться». Теперь все, кто сокрушается об упущенных возможностях завязать знакомство, получат второй шанс проверить, не проявил ли к ним симпатию человек, которого они сами безжалостно «свайпнули» влево.

У Рэда есть и более амбициозные планы: из приложения для флирта он мечтает превратить Tinder в социальный GPS-навигатор. Речь о проекте Tinder Places, который будет работать в барах, музеях, парках, на стадионах и в других общественных пространствах. Его функционал поможет пользователям Tinder встречать новых людей (неважно, с дружеским или сексуальным подтекстом) в зависимости от мест, которые они посещают. Идея основателя приложения проста: нужно перевести на язык геолокации социальное поведение — ведь мы многое можем сказать о человеке, просто узнав, где он работает, ест, делает покупки и проводит свободное время. «Нам предстоит зайти в тысячи локаций по всему миру. Это сложный с технической точки зрения вызов — обработать миллиарды транзакций, которые происходят в «облаке». Но мы думаем о масштабном операционном проекте», — подчеркивает Рэд.

Вряд ли его энтузиазм разделяют в IAC — затратному и трудоемкому проекту там наверняка предпочтут традиционные бюджетные и доступные источники генерирования доходов, то есть рекламу и подписку, к которым Tinder пока не обращается. Монетизируются и личные данные пользователей. «Мы можем выходить за пределы нынешнего функционала, — говорит Яган. — Но стоит дважды подумать, прежде чем урезать нашу дэйтинг-специализацию». Давление со стороны владельцев растет. Грег Блатт из IAC этим летом на конференц-колле заявил аналитикам Уолл-стрит, что в следующем году EBITDA Tinder может составить $75 млн. По прогнозу Bank of America, выручка сервиса в 2015-м достигнет $150 млн, Barclays ставит на $200 млн к 2016-му.

Аналитики, которые работают с акциями IAC, говорят, что стоимость Tinder составляет $1-1,5 млрд и может кратно вырасти, получи доступ к инвестированию в продукт венчурный капитал. По мнению источника Forbes в одном из крупнейших инвестбанков, независимый Tinder рынок оценил бы в $5,5 млрд — ровно столько же сегодня стоит вся IAC.

Откуда за развитием приложения будет наблюдать Рэд? Предприниматель, который недавно мучил себя сомнениями по поводу будущего, теперь настроен дать бой оппонентам — по его словам, он останется в Tinder столько, сколько потребуется для самой компании. «Может, это наивно, но я верю, что душа любой компании — ее продукт. Уберите людей, ответственных за продукт, — и компания умрет», — резюмирует он.