Тачка на прокачку: зачем «Яндекс» ввязался в торговлю подержанными авто

Елизавета Сурганова Автор

«Яндекс» купил один из крупнейших российских автомобильных сайтов Auto.ru за $175 млн. Почему покупка обошлась интернет-гиганту так дорого?

Если спросить у любого желающего продать свой автомобиль, где он собирается размещать объявление, то одним из первых ответов будет сайт Auto.ru. Появившийся в середине 1990-х портал стал аккумулировать вокруг себя автолюбителей: кто-то размещал объявления о продаже, другие искали себе новое авто, а многие общались на местном форуме. Скоро Auto.ru станет частью «Яндекса», хотя сделка могла состояться еще 9 лет назад за сумму в 17 раз меньшую.

К концу 2005 года основатель и крупнейший акционер Auto.ru Михаил Рогальский договорился со своим бизнес-партнером Дмитрием Волковым об обмене активами. Он отдавал долю в совместном проекте Realty.ru (25% минус одна акции), а взамен получал 24,9% Auto.ru. Став единственным владельцем компании, Рогальский поделился акциями с женой Ольгой — на нее же был перерегистрирован домен auto.ru. Именно Ольга Рогальская, бухгалтер по профессии, занималась в компании всеми финансовыми процессами.

quote_block node/81438Все это было подготовкой к сделке: по данным СМИ, Рогальский искал покупателя на свой проект. Называли даже предположительную сумму сделки — $8-10 млн. Переговоры, например, одно время вела компания «Пронто», которая издает газету «Из рук в руки». Как рассказывает владелец компании Liveinternet Герман Клименко, о покупке Auto.ru подумывали и в «Яндексе». Но тогда сделка так и не состоялась. Клименко считает, что стороны не сошлись в цене. Рогальский еще на 7 лет остался у руля своей компании.

Пора на покой

Весной 2013 года у Auto.ru сменилось руководство. Гендиректором компании стала ее сотрудница Екатерина Шарпан. Рогальский объяснял, что хочет отойти от операционного управления и заняться развитием продуктового направления. Тогда же у сайта сменился формальный владелец — все акции ООО «Авто.ру», которые до этого принадлежали супругам Рогальским, были переданы швейцарской инвестиционной компании Immerberait AG, созданной в 2012 году. Однако никаких объявлений о продаже не прозвучало, да и Рогальский, по всей видимости, продолжал влиять на принятие решений в Auto.ru.

Собеседники Forbes утверждают, что переговоры «Яндекс» вел именно с основателем автопортала.

Спустя почти десять лет «Яндекс» заплатил за Auto.ru $175 млн. Эту сумму опрошенные участники рынка называют запредельно высокой. В «Яндексе», однако, считают, что совершили выгодную сделку и обращают внимание на высокую маржинальность бизнеса интернет-объявлений при низких капитальных затратах.

Автомобильные сервисы с объявлениями являются одними из самых популярных и прибыльных интернет-ресурсов в США. Там их реклама размещается во время трансляции SuperBowl (а это главное рекламное событие страны) наравне с рекламой автомобильных брендов. Второй по величине сайт по продаже автомобилей в США Cars.com, ежегодный доход которого достигает $500 млн, в марте 2014 года был выставлен на продажу за $3 млрд.

По оценке AdIndex на основе данных мониторинга TNS Россия, в 2013 году выручка Auto.ru от продажи баннерной рекламы составила 483 млн рублей ($14,7 млн). У крупных конкурентов выручка от медийной рекламы ниже — у «Авто Mail.Ru» 295 млн рублей, а у «Авторамблера» — 154 млн рублей. На этом фоне позиции «Яндекса» выглядят особенно слабо: у автомобильного раздела интернет-гиганта «Яндекс.Авто» выручка от рекламы составила в 2013 году всего 30 млн рублей.

В интервью двухлетней давности Рогальский говорил, что баннерная реклама приносит Auto.ru только 60% доходов, остальное сайт зарабатывает на собственных услугах, связанных с продвижением объявлений. Если это соотношение сохранилось, то общая выручка компании за прошлый год достигает 800 млн рублей ($24,4 млн).

Плата за бренд

Прибыльность Auto.ru, вкупе с хорошей узнаваемостью бренда, и определила столь высокую оценку компании, считает Леонид Делицын, ведущий инвестиционный аналитик ИК «Финам». «У Auto.ru есть репутация многолетнего лидера рынка, ни один портал не смог вытеснить или пошатнуть его позиции как самого известного бренда в этой сфере», — говорит он. Кроме того, по словам эксперта, сделки в интернет-области часто заключаются из расчета, что компания начнет показывать куда более значительный доход через два-три года.

Зачем Михаилу Рогальскому было продавать компанию, приносящую стабильный и высокий доход?

По словам источников на рынке, в последний год владельцы Auto.ru задумались о продаже компании. Как объясняет генеральный директор «Банки.ру» Филипп Ильин-Адаев, Auto.ru начал терять свои позиции: «Появились конкуренты в лице автомобильных порталов, часть рынка забрали под себя доски объявлений, типа Avito, часть аудитории разошлась по многочисленным тематическим форумам». Продажа «Яндексу» за такую высокую сумму оказалась крайне удачным выходом для Рогальского. В Auto.ru отказались комментировать сделку. Михаил Рогальский на запрос Forbes не ответил.

Перед покупкой сайта «Яндекс», скорее всего, провел оценку конкурентов Auto.ru. «Я уверен, что они со всеми поговорили», — рассуждает Герман Клименко. Однако, как считают опрошенные эксперты, именно Auto.ru был для интернет-гиганта наиболее удачной покупкой — как за счет удобного сервиса, так и и за счет хорошей репутации. «Очевидно, что покупка игрока номер один в своей нише — это самое простое и, как правило, верное решение», — говорит Ильин-Адаев.

При этом заместитель генерального директора Rambler&Co Макс Тадевосян считает, что «Яндекс» был не единственным претендентом на актив. Он объясняет это повышенным интересом со стороны инвесторов в области растущего сегмента classifieds: «Сейчас наблюдается некий всплеск со стороны сторонних инвесторов к интернет-активам, и в связи с этим стоимости активов разогреваются достаточно быстро».

Куда клонит «Яндекс»?

Сайт Auto.ru был создан в 1996 году. В первый год, как вспоминал в интервью Forbes Михаил Рогальский, конкурентов у портала вообще не было. За 18 лет проект вырос в один из крупнейших автомобильных сайтов в Рунете. Его же считают и одним из главных трендсеттеров в профильной нише — к примеру, Auto.ru первым в Рунете, как рассказывает главный редактор Motor.ru Михаил Цымбал, завел специальный сервис «Конференции» для обсуждения автомобильных марок: «Там обсуждали все: что сломалось, где купить запчасти, где починить, — и это было жутко популярно. Из «Конференций» Auto.ru выросли уже современные клубы отдельных марок, которые теперь стали самостоятельными ресурсами».

Аудитория Auto.ru в апреле 2014 года составила, по оценкам TNS Web Index, 5,8 млн человек. Однако главный актив сайта — это не аудитория, а база по частным объявлениям, до сих пор остающаяся самой крупной в Рунете. Собственный сайт «Яндекса» — «Яндекс.Авто», представляющий собой агрегатор, собирающий информацию с других сайтов о купле-продаже автомобилей, — такой базы не имеет.

Более того, тот же Auto.ru, говорит Ильин-Адаев, долгое время отказывался предоставлять «Яндексу» доступ к своей базе. «Купив Auto.ru, «Яндекс» решил как минимум эту проблему, — замечает он. — Теперь он становится самым крупным обладателем автомобильного контента в Рунете и получает множество вариантов для его монетизации».

В «Яндексе» говорят, что в ближайшем будущем не планируют интегрировать сайт с другими своими сервисами. При этом в компании отмечают, что планируют развивать сервис с помощью «рекомендательных и других технологий «Яндекса», которые могут помочь пользователям Auto.ru». «Яндекс» наверняка будет развивать сайт хорошо, как умеет это делать, — у Auto.ru есть и каталог автомобилей, и большая база пользователей с отзывами по эксплуатации, и куча профильных тем по продаже автошин б/у или мотоциклов. Все это простор для работы с мелкими рекламодателями, с которыми сейчас никто в автосегменте толком не сотрудничает, а «Яндексу» с его рекламными механизмами будет по силам их привлечь», — считает Михаил Цымбал.

Наиболее вероятные сервисы для интеграции с Auto.ru в будущем — это тот же «Яндекс.Авто» и «Яндекс. Маркет». Однако Герман Клименко считает, что приобретение Auto.ru может косвенно помочь и в развитии сервиса «Яндекс.Такси». К примеру, «Яндекс» может заняться автомобильным кредитованием для своих таксистов — так делают многие компании, владеющие таксопарками.

«Для «Яндекса» Auto.ru — это выход на рынок, это связи, — говорит Клименко. — Если «Яндекс» планирует расширять свое присутствие на автомобильном рынке, это очень удачное приобретение».

C покупкой «Кинопоиска» (сайт был приобретен в декабре 2013 года за $80 млн) и Auto.ru поисковый гигант не только продолжает покупку успешных интернет-брендов. «Очевидно, что «Яндекс» начал выстраивать тематические вертикали, — говорит Филипп Ильин-Адаев. — Самые простые и монетизируемые из них — авто, финансы и недвижимость». Неслучайно на медиарынке уже заговорили, что следующей покупкой может стать сайт объявлений о продаже и аренде квартир Cian.ru.