Прибыльный конкурент: как Apple помогает зарабатывать сервису Pandora

Интернет-радио Pandora Media привыкло быть объектом всеобщей критики: претензии к сервису за последние годы высказывали музыкальные издатели, лейблы, правозащитники и даже участники рок-группы Pink Floyd. Основатель Pandora Тим Вестергрен удостаивался сравнений с «разбойником», а его компанию подозревали в мошеннических схемах коммуникации с артистами. По мнению критиков, Pandora сознательно занижает выплаты музыкантам через сложные юридические схемы.

Подобные обвинения — риски, с которыми компания в статусе пионера отрасли существует с самого начала. За восемь лет Pandora стала лидером в индустрии интернет-радио, ее ежемесячная аудитория составляет 71 млн пользователей. В США сервис доминирует на рынке с долей 70% и уже представляет 8% от совокупного объема прослушивания радио в стране. Рекламные доходы, формирующие 80% выручки, в 2013 году достигнут $643 млн. В третьем квартале Pandora впервые заработала более $100 млн на мобильной рекламе — лучше монетизировать самый перспективный сегмент рынка получается только у Google и Facebook. Инвесторы довольны: цена акций калифорнийской компании (с головным офисом в Окленде) за последний год выросла втрое.

Теперь в повестке дня — новый раунд переговоров по поводу размера роялти с артистами, лейблами и издателями. И Pandora, несмотря на непопулярный характер своей позиции, будет добиваться снижения выплат.

Музыкальный средний класс

Вестергрен остается главным публичным лоббистом компании вместе с гендиректором Брайаном Макэндрюсом. Отбиваться от обвинений в алчности им приходится на фоне новой, еще более страшной угрозы — сервиса-конкурента iTunes Radio от могущественной Apple. Вестергрен признает, что схема взаимоотношений с правообладателями «была неверно интерпретирована», но уверяет, что Pandora всего лишь пытается сбалансировать собственную бизнес-модель и избавиться от «несправедливого» и «завышенного» барьера в виде роялти. Основатель сервиса знает, о чем говорит: Pandora до сих пор не приносит акционерам прибыли, и прогнозы аналитиков предрекают компании рост убытков.

«Несмотря на характер риторики наших оппонентов, Pandora поддерживает идею достойных выплат артистам, — продолжает Вестергрен, который и сам выбился в успешные интернет-предприниматели из среды музыкантов-неудачников. — Мы собираемся ротировать музыку, которая никогда раньше не звучала по радио, чтобы донести ее до широкой аудитории и создать «средний класс» музыкантов».

Этот миролюбивый посыл транслирует и глава Pandora. Макэндрюс, в прошлом глава рекламного и издательского бизнеса Microsoft, постулирует: «Музыканты должны получать честное вознаграждение за свое творчество».

Pandora есть что рассказать про недостатки запутанной американской системы формирования лицензионных выплат. Интернет-сервисы, к примеру, платят более высокие роялти, чем кабельные и спутниковые радиостанции, а радиостанции AM/FM-диапазонов и вовсе избавлены от бремени отчислений. Для сравнения, если в 2012 году Pandora передала правообладателям 56% своей выручки в $427 млн, то ее спутниковый конкурент Sirius XM — всего 8%.

Лоббистский провал

Скептики, впрочем, не обращают на эти цифры внимания. Их гораздо больше занимает Акт о справедливости для интернет-радио (Internet Radio Fairness Act, IRFA), который в прошлом году открыто поддержала Pandora. Попытку сервиса уравнять себя с конкурентами на рынке радио ее критики восприняли в штыки, разговоры о «предательстве» интересов музыкантов вспыхнули с новой силой. IRFA предлагал отраслевому регулятору — Комитету по авторским гонорарам (Copyright Royalty Board, CRB) — установить единый стандарт для всех музыкальных сервисов. Это значительно снизит объем выплат Pandora, хотя Вестергрен и не уточняет, на сколько именно. В любом случае правообладатели ждут от компании подвоха.

«Мы хотим, чтобы Pandora была успешной», — объясняет исполнительный директор musicFIRST Coalition Тед Кало. Он озвучивает позицию 138 групп и сольных исполнителей, недовольных IRFA (который быстро сгинул в недрах CRB). По словам Кало, «между этими сервисами и людьми, которые создают музыку, существовал принципиальный уговор». «Наши музыканты хотят каждый день получать честную оплату за свой честный труд. Когда Pandora побежала в Конгресс, чтобы подковерно лоббировать свои интересы, она нарушила баланс», — заключает представитель musicFIRST.

Бывшие музыканты Pink Floyd Роджер Уотерс, Дэвид Гилмор и Ник Мэйсон в редакционной колонке USA Today формулировали свое недовольство куда менее дипломатично: «Интернет-радио Pandora мошенничает с роялти. Бизнес, который существует за счет доставки музыки слушателям, не имеет права претендовать на роль доминирующей фигуры в индустрии».

Спустя год после переполоха, вызванного IRFA, Pandora переключилась на более прагматические методы достижения своих целей, без апелляции к Конгрессу, и без того погрязшему в склоках вокруг реформ здравоохранения и бюджета. Вестергрен говорит, что сервис «сделает акцент на других способах решения проблемы» и продолжит бороться против системы, «ограничивающей честную конкуренцию на рынке».

Посекундная тарификация

«Другие способы» предполагают и новый раунд переговоров с CRB. Стороны сели за стол в январе, чтобы обсудить перспективу выравнивания роялти для радиосервисов в 2016-2020 годах. У Pandora теперь есть новый мощный козырь для лоббирования своей позиции. Как ни странно, речь идет о конкурентах из Apple. Корпорация из Купертино, которая договаривалась о сотрудничестве напрямую с лейблами, по оценкам Pandora, платит артистам меньше, чем ведущее интернет-радио. Это означает, что с приходом Apple на рынок Pandora рискует оказаться в заведомо невыгодном положении и справедливо требовать от регулятора снижения выплат.

Apple никогда не раскрывала размер роялти. По слухам, лейблы получают от компании по $0,0013 за каждое прослушивание композиции из их портфолио и долю от рекламной выручки. Это больше, чем $0,0012 за песню от Pandora, но есть нюанс: Apple не платит за треки, которые звучат менее 20 секунд, в то время как Pandora делает отчисление и за 1 секунду звучания аудио. Много ли приходится отдавать за «краткосрочные» прослушивания? Бывший гендиректор Pandora Джо Кеннеди говорит, что речь идет о «значительной» сумме.

Многие музыканты ценят Pandora за ее бизнес-модель: благодаря уникальной технологии Music Genome Project сервис умеет рекомендовать слушателям действительно подходящую им музыку, опираясь на уникальные характеристики аудио, а не «подсовывая» известного артиста. Виолончелист Патрик Лейрд из рок-группы Break of Reality говорит, что ансамбль получил от Pandora $16 000 в виде роялти за прошлый год при 44 000 прослушиваний композиций в сутки в среднем. «До Pandora мы были группой, известной в пределах своего региона. С появлением сервиса мы вышли на национальный уровень, нас стали слушать по всем Штатам. Как результат — десятки тысяч проданных альбомов и синглов. Это потрясающе», — признается музыкант.

Music Genome Project — отработанный алгоритм, который анализирует музыку и формирует персональные плей-листы. База данных включает свыше миллиона треков от более чем 100 000 артистов. Все композиции рассортированы по 450 характеристикам, или «генам», от пола и возраста вокалиста до ритмических, тональных и фонетических категорий.

Пользователи Pandora создали более 5 млрд персональных «станций» и более 30 млрд раз отправили свои позитивные или негативные отклики на рекомендованные им песни. Поставка «правильного» контента счастливым слушателям — «несправедливое преимущество» сервиса, говорит директор по развитию продуктов Pandora Том Конрад. «Несправедливое преимущество Apple — их присутствие на домашнем экране. Но мы принимаем вызов», — шутит менеджер.

Битва с Apple

Схватка уже началась. В сентябре акции Pandora упали в цене на 10% на фоне впечатляющей динамики из стана конкурента — за первые пять дней существования iTunes Radio к сервису подключились 11 млн пользователей продукции Apple. Руководитель iTunes Эдди Кью уже анонсировал планы экспансии «яблочного» интернет-радио на рынки 100 стран. Pandora за пределами США присутствует лишь в Новой Зеландии и Австралии, во многом из-за своих вечных проблем с правообладателями.

И все-таки у сервиса Вестергрена и Макэндрюса есть «преимущество в виде рыночной доли», говорит аналитик NPD Group Расс Крупник. Apple в октябре отчиталась о 20 млн слушателях iTunes Radio — это пока в разы меньше аудитории Pandora. К тому же сервис обнадеживает инвесторов: высокие рекламные доходы, особенно в мобильном сегменте, способствуют укреплению рыночных позиций Pandora. Компания, которая получила в июне 2011 года оценку $2,5 млрд на IPO, за два года выросла больше чем в два раза, до $5,6 млрд, — динамика, которой не могут похвастать другие технологические игроки, еще несколько лет назад ходившие в фаворитах у Кремниевой долины. В сентябре Pandora привлекла на бирже еще $523 млн, продав пакет акций для финансирования сделок M&A и инвестиций в перспективные стартапы. В октябре бумаги компании вновь росли, уже с учетом «фактора Apple».

«Интернет позволяет слушать музыку, которую мы никогда бы не смогли поставить на обычном радио. Многие исполнители вышли на принципиально иную аудиторию и смогли зарабатывать принципиально иные деньги, — резюмирует Вестергрен. — Теперь музыканты должны думать о том, как масштабировать достигнутые показатели, сделать их еще в 10 раз больше. И именно в это вложить максимум усилий».