Триллион не за горами: почему ретейл-медиа становится главным каналом для продвижения

Победной поступью

В России рынок RM демонстрирует стремительный рост: в 2024 году его доля составила более 20% от общего рекламного рынка, а в ближайшие пять лет вырастет до 30%. К 2029-му объем этого рынка может достичь 900 млрд рублей — это втрое больше, чем он составил по итогам 2024 года, следует из аналитического отчета компании «Яков и партнеры», Retail Rocket Group и «Яндекса», с которым ознакомился Forbes. При этом рынок RM в России все еще далек от полного раскрытия потенциала: так, у крупнейших маркетплейсов доля RM в GMV составляет 3,1%, в то время как в мире показатель находится на уровне 7%, говорится в исследовании.

Авторы исследования включают в RM всех игроков рынка, реализующих товары и услуги на собственных площадках, как в онлайн, так и в офлайн-формате, и предоставляющих возможности охватного и performance-продвижения на собственных и партнерских платформах с использованием уникального инвентаря и цифровых технологий и с задействованием больших данных: «Таким образом, к RM-площадкам можно отнести маркетплейсы, e-commerce-площадки, традиционных ретейлеров с онлайн- и офлайн-магазинами, сервисы, агрегаторы и классифайды».

Рост продиктован тремя ключевыми изменениями, констатируют эксперты: трансформацией потребительского поведения, перестройкой рекламного рынка и падением маржинальности ретейлеров, которые ищут новые модели заработка. Так, пандемия COVID-19 в 2019-2020 годах ускорила переход медиапотребления в онлайн. «В среднем пользователи проводили 4 часа 42 минуты в интернете и только 3 часа 22 минуты за просмотром ТВ3. Ожидаемо в период самоизоляции онлайн-шопинг превратился в одно из главных развлечений пользователей наряду с просмотром видео и пролистыванием ленты в социальных сетях <…> Маркетплейсы стали не только платформами для покупок, но и площадками с развлекательным контентом», — пишут аналитики.

Канал RM стал активно развиваться и после ухода международных медиакомпаний, таких как Google, Meta (признана в России экстремистской и запрещена) и TikTok, — в 2022 году тренд усилился. Дефицит рекламного инвентаря привел к перераспределению бюджетов с зарубежных интернет-площадок в RM, который увеличил свою долю с 5% в 2022 году до 20% в 2024-м, следует из отчета.

Несмотря на рост оборота, за последние годы ретейлеры сталкиваются с падением рентабельности как по чистой, так и по валовой прибыли. Основной драйвер снижения — опережающий рост цен поставщиков товаров, а также операционных издержек, в том числе на персонал. Так, в период 2021-2023 годов рентабельность по чистой прибыли ретейлеров, столкнувшихся с необходимостью оптимизации бизнеса и поиска дополнительных источников прибыли, сократилась с 3% до 2,1%, указывают эксперты. В условиях снижения маржинальности RM стал эффективным инструментом диверсификации доходов благодаря высокой прибыльности — до 90% чистой рентабельности.

«Таким образом, у RM есть все шансы стать универсальным медиаканалом и занять долю до 30% рекламного рынка в перспективе пяти лет. Ключевой вопрос: смогут ли российские игроки воспользоваться трендом и активировать потенциал сегмента?» — размышляют аналитики.

Ключевые предпосылки дальнейшего роста RM авторы отчета видят в следующих факторах:

• рост e-commerce-продаж на 36% в 2024 году и прогнозируемый дальнейший среднегодовой темп роста (CAGR) — около 13% до 2030 года;

• расширение предложения рекламного инвентаря в RM;

• около 2/3 традиционных ретейлеров уже запустили в том или ином виде технологии RM или уже получают от них доход и верят, что он будет расти, а четверть игроков планируют активно инвестировать в будущем;

• рост рекламных расходов игроков малого и среднего бизнеса. В первом полугодии 2024 года на МСБ в среднем приходилось 38% в объеме рекламных бюджетов и 45% в общем количестве рекламодателей, при этом доля маркетинговых инвестиций этого сегмента на маркетплейсах значительно выше и достигает 80%;

• Увеличение инвестиций со стороны крупного бизнеса за счет перераспределения денег из других каналов.

По прогнозам экспертов «Яков и партнеры», с высокой вероятностью Россия закрепится среди лидеров мирового рынка RM и будет опережать Европу и США по доле этого сегмента на рекламном рынке, уступая лишь Китаю, где прогнозируемая доля составит до 40% к 2029 году.

Поисковые работы

Одним из важнейших факторов стало изменение поведения пользователей в онлайне. Покупатели все чаще начинают искать товары непосредственно на платформах RM вместо традиционных поисковиков: около 40% покупателей США начинают поиск товаров с маркетплейсов, в то время как на поисковые системы и социальные сети приходится 30% и 10% соответственно, говорится в исследовании. В России в ряде категорий интернет-магазины опередили поисковики по числу запросов уже в 2021 году. Так, количество поисковых запросов на маркетплейсах в месяц за период с августа 2022 по апрель 2024 года увеличилось на 40%, свидетельствуют данные Mediascope. Как ранее сообщали Forbes в исследовательской компании, рост числа поисковых запросов заметен в отношении большинства товарных категорий: «Увереннее всего растут «Одежда», «Обувь», «Дом», «Дача» и «Сад», DIY, «Продукты» и «Бытовая химия».

С точки зрения развития глобального рынка RM считается третьей волной цифровой рекламы после поисковых систем и соцсетей. Его «рыночная стоимость» выросла с $10 млрд до $100 млрд всего за шесть лет, в то время как поисковикам и соцсетям для достижения аналогичного результата потребовалось 14 лет и 8 лет соответственно, следует из отчета. 

На глобальном рынке ключевым сегментом RM являются маркетплейсы, однако их доля в России (на текущий момент составляет 96%) в перспективе пяти лет будет снижаться до показателей зарубежных стран и достигнет диапазона от 79% (как в США) до 92% (как в Китае) за счет выхода игроков в других сегментах. В первую очередь речь идет о традиционном ретейле и нишевых игроках.

Большинство специализированных ретейлеров прогнозируют рост выручки от RM более чем вдвое в течение следующих пяти лет, при этом доля RM в их общем товарообороте (GMV) может достичь 5% в среднем.

Механизмы торможения

Опрошенные авторами отчета игроки отмечают три ключевых барьера, которые сдерживают развитие RM.

Высокие затраты на внедрение (51%). Инвестиции в создание технологической инфраструктуры, интеграцию с существующими системами и обучение сотрудников требуют существенных ресурсов, что становится значительным препятствием, особенно для компаний с ограниченными бюджетами.

Сложность оценки влияния RM на EBITDA компании (31%). Компании испытывают сложности в установлении четкой взаимосвязи между инвестициями в RM и их влиянием на ключевые финансовые показатели. Отсутствие прозрачных и понятных метрик ROI затрудняет принятие стратегических решений и ослабляет доверие к RM как инструменту роста.

Недостаток экспертизы и специалистов (31%). Немаловажным барьером остается ограниченное количество квалифицированных кадров, обладающих необходимыми знаниями и опытом для работы в области RM. Это включает как техническую экспертизу, связанную с аналитикой и управлением платформами, так и стратегическое понимание, позволяющее эффективно интегрировать RM в общую бизнес-модель.

Смена модели

Наращиванию объемов рынка RM сопутствует рост отечественного онлайн-ретейла. Так, российский рынок интернет-торговли в 2024 году вырос на 37%, до 11,3 трлн рублей, — это более 20% всех розничных продаж в стране, подсчитали в аналитической компании INFOLine. В мае прошлого года в Data Insight прогнозировали, что объем продаж на российском рынке e-commerce в 2024 году достигнет 10,2 трлн рублей, рост составит 30%.

Ретейл-медиа действительно становится заметным каналом для рекламодателей, и это обусловлено не столько развитием самих ретейлеров, сколько глобальной сменой модели потребления аудитории, размышляет основатель eCompass Capital, совладелец медиаагентства eshopmedia и бывший коммерческий директор «Яндекс Маркета» Евгений Щепелин. «Сегодня пользователь смотрит рекламу и совершает покупки не там, где делал это раньше. Телевидение теряет охват, а новые площадки, включая маркетплейсы и сети пунктов выдачи заказов, набирают силу, — подчеркивает он. — Огромный потенциал у аптечных сетей, DIY-ретейлеров («Все инструменты», «Петрович») и других площадок с разнообразием брендов, которые стремятся эффективно донести свои сообщения до аудитории. Сравните, кому проще монетизировать RM: мультибрендовому «Лемана Про» или монобренду вроде «ВкусВилла»? Разница, безусловно, колоссальная».

Директор по маркетингу российского разработчика платформы внутренней аналитики продаж на маркетплейсах Seller24 Максим Самойленко подтверждает: один из главных барьеров — высокие затраты на внедрение RM-технологий, которые могут быть непосильны для малых и средних игроков. При этом, по мнению Щепелина, основные ограничения рынка сейчас — это все-таки нехватка компетенций у рекламодателей и отсутствие гарантий окупаемости инвестиций: «Технологии уже есть, но пока не хватает механизма, который убедит рекламодателей вкладывать деньги. Тем не менее потенциал RM в будущем огромен».

Самойленко также обращает внимание на то, что возвращение западных игроков (хотя это сейчас и невозможно однозначно спрогнозировать) может скорректировать динамику рынка: «Например, если Google вернется (когда и если ему позволят это сделать), это может перетянуть часть рекламных бюджетов обратно в поисковую рекламу». Однако даже в этом случае, на его взгляд, RM сохранит свою привлекательность благодаря уникальным данным о покупательском поведении и высокой конверсии. «RM уже стал заметным каналом, и его роль будет только усиливаться, особенно в условиях роста e-commerce», — заключает эксперт.

На рынок RM могут повлиять и другие тренды, считает Самойленко: например, рост доли СТМ (собственных торговых марок) в маржинальных категориях товаров. «СТМ активно развиваются на маркетплейсах, что может изменить структуру спроса на рекламный инвентарь: производители СТМ будут меньше инвестировать в RM, так как их товары уже представлены на платформах», — обращает внимание он.