Труба замедленного действия: что случилось с YouTube в России и что будет дальше
«Что касается торможения»
«Свято место пусто не бывает». Так отреагировал Владимир Путин во время прямой линии 19 декабря на вопрос блогера Влада Бумаги о том, зачем блокировать YouTube. По словам президента, Google «сам создал для себя определенные проблемы, сократив поставки и финансирование российских дочерних компаний». Кроме того, Путин напомнил, что YouTube и Google, которой принадлежит видеосервис, должны соблюдать законодательство, а Роскомнадзор «правильно делает», предъявляя претензии. «Вопросов больше на стороне YouTube, чем на нашей», — заявил он.
Стало понятно: надеждам на оттепель миллионов пользователей, привыкших к самому популярному в мире видеосервису, тысяч блогеров, зарабатывающих на рекламе, и компаний, для которых YouTube стал незаменимым медиаканалом, сбыться не суждено. Власти будут продолжать замедлять YouTube.
Между тем за месяц до прямой линии надежда на то, что «концепция поменяется», возродилась после встречи с Путиным гендиректора «Мосфильма» Карена Шахназарова, который рассказал, что президент пообещал разобраться с замедлением работы YouTube.
Однако в итоге РКН после прямой линии повторил свое заявление, которое в этом году уже выпускал: «Многочисленные нарушения российского законодательства, неуважение к нашей стране и гражданам являются основанием для принятия мер в отношении YouTube». В ведомстве добавили, что у него «достаточно инструментов для мотивации компании в такой ситуации, право на их использование остается за российской стороной».
«Должно было выстрелить»
YouTube, по месячной аудитории в стране уступающий, согласно данным Mediascope, только «Яндексу», Google и WhatsApp, недоступен для многих россиян в течение уже почти полугода. С 2022 года блокировку не предвещал только ленивый, замечает партнер Comnews Research Леонид Коник: «Это «чеховское ружье», оно должно было выстрелить».
Российские пользователи, действительно, давно морально готовились к тому, что YouTube, на который, по оценке гендиректора TelecomDaily Дениса Кускова, еще по итогам 2023 года приходилось не менее трети всего российского интернет-трафика, разделит судьбу Facebook и Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) — доступ к ним сейчас возможен разве что через сервисы ускорения. Понятна и альтернатива, которую готовили пользователям: в сентябре 2023 года стало известно, что VK достроил свою масштабную сеть доставки видеоконтента CDN (content delivery network, географически распределенная сеть серверов, на которых хранятся копии востребованного «тяжелого» контента, что значительно разгружает сети связи и обеспечивая быструю доставку видео). VK это делал в качестве превентивной меры и некоего задела на случай блокировки YouTube, предполагали источники Forbes на телекоммуникационном рынке.
Уже несколько лет назад стало понятно, что рано или поздно власти будут ограничивать доступность для россиян крупных зарубежных сервисов, включая YouTube, размышляет Артем Козлюк, руководитель «Роскомсвободы» (организация признана Минюстом иноагентом). По его словам, тогда у властей не было инструментов, чтобы создавать помехи трафику популярных иностранных ресурсов, однако в 2019 году эти инструменты появились.
Речь о принятии закона о суверенном Рунете, который позволил устанавливать на сетях операторов оборудование для анализа и фильтрации трафика — так называемые технические средства противодействия угрозам, которые контролируются Главным радиочастотным центром (ГРЧЦ), подведомственным РКН. «Cо временем эти инструменты были протестированы с помощью блокировки такого крупного сервиса, как Х (соцсеть заблокирована в России). Под предлогом защиты внутреннего сегмента интернета от отключения извне проводились учения, DPI-оборудование (Deep Packet Inspection) модернизировалось, технологии обкатывались на менее популярных, но крупных сервисах, а также отключались мессенджеры в регионах во время волнений», — перечисляет эксперт.
Практические мероприятия помогли подготовиться к замедлению YouTube, мотивируя его тем, что американский сервис, например, блокирует российские каналы. «Параллельно подготовили такие площадки-заместители, как «VK Видео» и Rutube. В последние пару лет они стали переманивать контентмейкеров с YouTube, предустанавливать свои сервисы на смартфоны и Smart TV», — замечает Козлюк.
Игра по сценарию
Схема выдавливания YouTube стала реализовываться в самый разгар лета 2024 года. «Ростелеком» 12 июля сообщил своим абонентам о технических проблемах в работе кеширующего оборудования Google в России (Google Global Cache, GGC). Оператор объяснил эти проблемы перегрузкой GGC из-за «невозможности его расширения в условиях роста обрабатываемого трафика». По информации источника Forbes в телекоммуникационной отрасли, у Google в России на момент ухода из страны было около 1500-2000 серверов, которые установлены на сетях операторов связи, и еще примерно столько же в дата-центрах.
Это заявление крупнейшего инфраструктурного оператора связи послужило катализатором для заявлений официальных лиц, которые стали объяснять тогда еще только возникающие проблемы внезапной деградацией кеширующих серверов Google. Ни о каких ограничениях со стороны российских властей тогда речь еще не заходила. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков тогда заверил, что «Россия не планирует ограничивать доступ к YouTube, речь идет о проблемах с оборудованием». Ему вторил замруководителя комитета по информполитике Госдумы Антон Горелкин, который объяснял проблемы с доступом к видеохостингу «естественными причинами». В то же время сам Google это отрицал, утверждая, что сбои «не являются результатом каких-либо технических проблем или действий со стороны компании». «Наши специалисты и множество других коллег констатируют, что CDN-сеть может деградировать, но не так резко, не в один день, а скорее, на 5% в год», — указывает Козлюк.
Это решение не РКН, а администрации президента, которая приняла решение не торопиться, уверен киберадвокат Саркис Дарбинян (признан Минюстом иноагентом). «Вместе с попытками перекупить блогеров и скопировать YouTube-контент на »VK Видео» и RuTube был запущен также план «медленного замедления», чтобы дать время блогерам самим перейти на отечественные аналоги. А за это время измерить сопутствующий ущерб при блокировке YouTube и всех служебных сервисов Google, работающих зачастую на одних и тех же серверах», — считает он.
Возглавлявший комитет Госдумы по информационной политике Александр Хинштейн (ныне врио губернатора Курской области) опубликовал 25 июля неожиданный прогноз: до конца недели скорость загрузки YouTube на стационарных компьютерах может снизиться до 40%, а к концу следующей — уже до 70%. Он пояснил, что основная масса людей находится в отпусках и пользуется для выхода в интернет именно мобильными устройствами, и деградация YouTube их «никак не коснется, зато сам ресурс воочию увидит, что от уговоров государство перешло к конкретным шагам».
После этого проблемы с доступом к YouTube усилились. Согласно отчету о доступности сервисов и данных Google, в начале августа началось снижение трафика YouTube в России, а 8 августа он просто обрушился. Гендиректор CDN Video Ярослав Городецкий на конференции MUSE в сентябре оценил это падение в 50%, добавив, что аудитория перешла в «VK Видео» (39%), «Яндекс» (17%), Rutube и Ivi (по 8%), Okko (6%). «Еще 22% пользователей пока ждут, что «к ним придет кто-то, кто предложит хороший сервис и тот контент, который им интересен», — заявил тогда Городецкий.
Российские «немцы»
Вечером после прямой линии Владимира Путина YouTube перестал работать и у мобильных операторов. Через несколько дней эксперты констатировали полноценную блокировку видеохостинга — трафик YouTube в России снизился примерно до 20% от того, каким он был в июле этого года. РКН не замедлил возложить ответственность за ухудшение качества работы видеохостинга на Google. В Google это опровергли, отметив, что сложности с доступом к YouTube «не являются результатом каких-либо технических проблем или действий со стороны компании».
РКН так напрямую и не признался в замедлении трафика YouTube. «Это очень непопулярное решение», — рассуждает о причинах нежелания РКН признавать свое участие в замедлении YouTube создатель проекта о блокировках «Эшер II» Филипп Кулин. — Видимо, решили, что объяснить общественности сбой в работе YouTube деградацией сети кеш-серверов — удачная идея».
По данным Mediascope, в июле 2024 года среднемесячная аудитория YouTube в России составила почти 95,8 млн человек. А в ноябре — 91,1 млн. Ежедневная аудитория видеосервиса изменилась сильнее: в июле было 55,7 млн, а в ноябре — 46,2 млн. Следствием замедления стало то, что четверть россиян оказалась не готова переходить на альтернативные сервисы и стала использовать технические средства ускорения YouTube, говорится в опросе компании edna. На российские видеосервисы при этом перешла примерно треть россиян, из которых 12% предпочли «VK Видео» и 11% — Rutube. «Все, кто хотел пользоваться, нашли способ, — считает Леонид Коник. — Просто теперь Google «видит» часть российских пользователей как немецких, финских, британских и т.д., в зависимости от страны, которую «приписывает» им средство ускорения».
Из-за активного использования россиянами средств ускорения работы видеосервиса беспрецедентно увеличился общий трафик Рунета. Только у крупнейшей российской точки обмена интернет-трафиком MSK-IX за последний год трафик вырос на 27%, причем активнее всего именно с конца июля — начала августа, когда и начались проблемы с доступом к YouTube. Эксперты поясняли, что российские пользователи стали качать через границу большие объемы «тяжелого» контента, вместо того чтобы брать его от ближайшего сервера GGC.
Для российских операторов связи превращение части трафика YouTube из внутрироссийского в международный приводит к необходимости расширения внешних каналов в зарубежный сегмент интернета, продолжает он. «Это как минимум требует валютных платежей и преодоления проблем с международными транзакциями. Кроме того, не все российские операторы теперь могут легко модернизировать оборудование в европейских точках обмена трафика», — добавил эксперт.
Сила привычки
Объем контента в YouTube таков, что ждать значимого оттока российской аудитории не приходится, считает Леонид Коник. Помимо политических стримов, продолжает он, там много востребованного контента, вплоть до видеоинструкций по установке бытовой техники или прохождению уровней в компьютерных играх». «Если YouTube и потерял часть аудитории в России, то из числа наиболее патриотически настроенных граждан — тех, кто смотрел там не оппозиционеров, а Соловьева и ему подобных. Эти люди технологически хуже подкованы и зачастую не слышали о такой диковинке, как средства ускорения», — уверен Коник.
Филипп Кулин с ним не согласен: по его мнению, стоит ожидать дальнейшего оттока пользователей YouTube, потому что у россиян будет накапливаться усталость от блокировки. «Но, конечно, блокировка радикально прокачала ускорители в стране», — заключает он.
Часть пользователей YouTube перейдет на отечественные видеосервисы, а часть останется на американском, отметил Артем Козлюк. «Многие привыкли к блокировкам и нашли инструменты их обхода. Востребованные ресурсы (к которым относится и YouTube) всегда будут сохранять аудиторию. У площадки есть огромный сегмент контента, который нельзя найти на других платформах. Блокировки сильно влияют только на те площадки, которые мало востребованы или их можно заменить», — уверен он.
Цель, к которой движется госрегулятор — монопольный контроль информационного пространства в физических границах России, однако технологически на 100% это недостижимо, считает адвокат, специалист по IT-безопасности, старший партнер проекта «Сетевые свободы» Станислав Селезнев. «Единицы процентов как читали иностранные сайты и смотрели YouTube, так и продолжат. С одной стороны, с этим ничего не поделать, с другой — можно пренебречь», — заключил эксперт.
Натянули контент
Несмотря на замедление YouTube, многие блогеры продолжают выкладывать там свои видео, хотя эта ситуация, несомненно, нанесла весьма чувствительный удар по ним. Как блокировка YouTube повлияла на блогеров?
По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), на сегодня в России более 1500 YouTube-каналов с аудиторией от 1 млн человек, авторы которых ежегодно зарабатывают на рекламных интеграциях «десятки и сотни миллионов» рублей, и еще более 10 000 каналов с меньшей аудиторией. На них суммарно приходится половина объема рынка инфлюенс-маркетинга, объем которого в 2024 году составил 22,5 млрд рублей, добавляют в организации.
Оценить эффект от замедления видеохостинга тяжело, так как многие ускоряют YouTube с помощью технических средств, говорят в АБА. С этим согласен блогер Евгений Баженов (7 млн подписчиков на YouTube-каналах BadComedian и EvgenComedian): «Часть аудитории, безусловно, отрезало, но посчитать охваты пока трудно». Тем не менее IT-блогер Александр Ильин (204 000 подписчиков на YouTube) уже заявлял о снижении просмотров на его канале на 30% в связи с торможением видеохостинга.
Основатель коммуникационного агентства Didenok Team (контрольная доля принадлежит VK) Кирилл Диденок называет схожие цифры: в среднем на площадке, по его подсчетам, падение охватов составляет 30-50%. О сокращении трафика Forbes рассказала видео-блогер Милана Хаметова (более 8 млн подписчиков в YouTube): «Замедление, конечно, повлияло, так как большая часть зрителей ушла на другие платформы. <…> В любом случае, мы продолжаем работать на площадке и выпускать контент, просто количество выпусков сокращаем». Назвать конкретные цифры она не смогла.
В АБА прогнозируют, что в случае полной блокировки YouTube охваты блогеров упадут как минимум на 40%. Основательница коммуникационного агентства Lampa Евгения Лампадова делает более пессимистичные прогнозы в 80-90%. Сильнее всего из-за блокировки пострадают блогеры middle-сегмента (около 100 000 подписчиков) с «недостаточно окрепшей» аудиторией, считает Баженов. Они рискуют потерять большую часть подписчиков, так как те еще не успели прикипеть к лидеру мнений. У более популярных инфлюенсеров тоже упадут охваты, однако это «не станет катастрофой» — их аудитория более лояльна и готова переходить за инфлюенсерами на другие платформы или же ускорять YouTube с помощью соответствующих технических средств, поясняет собеседник Forbes. Более мелкие блогеры (до 100 000 подписчиков), которые только вышли на рынок, тоже смогут адаптироваться к новым реалиям, так как будут ориентироваться на показатели по охватам уже в условиях замедления, считает собеседник Forbes. «Они не знают, как было до торможения», — уточняет Баженов.
Падение охватов неизбежно приведет к снижению доходов блогеров, констатируют опрошенные Forbes эксперты. По мнению Лампадовой, инфлюенсеры, для которых YouTube — единственный источник дохода, полностью потеряют свой заработок. Владелец агентства инфлюенс-маркетинга Hype Agency Григорий Зорин прогнозирует, что бюджеты рекламодателей, выделенные на YouTube, в случае продолжения замедления или полной блокировки сервиса снизятся на 20-30%. Если же YouTube внесут в список запрещенных для рекламы площадок, то доходы лидеров мнений от интеграций на площадке могут упасть и на 60%, добавляет он: «Бренды не будут платить те же деньги [что и раньше] за менее охватные размещения».
Часть рекламодателей уже отказывается от сотрудничества с ютуберами: в августе 2024-го после начала замедления YouTube количество интеграций с брендами на платформе снизилось до 8%, а затем и до 22%, говорит основатель агентства инфлюенс-маркетинга WholsBlogger Лев Гурин. По словам Хаметовой, несмотря на замедление YouTube, ее доходы не сильно упали. Детали она раскрывать отказалась. Баженов не смог ответить на вопросы о заработках, сославшись на «нестабильную динамику» в связи с перезапуском YouTube-канала EvgenComedian (942 000 подписчиков), который он завел еще в 2011 году, но несколько лет не развивал.
Запасной путь
Альтернативой для блогеров станет «VK Видео», уверен Диденок. По данным VK, только за 11 месяцев 2024 года число авторов, создающих оригинальный контент на платформе, увеличилось на 52%, подписки на их страницы выросли в 3,5 раза. Наплыв инфлюенсеров на площадку в новом году ожидает и Баженов. По его мнению, около 40-50% YouTube-блогеров будут дублировать там контент с западного хостинга, чтобы поддерживать свои охваты и доходы.
Переходу способствует активное продвижение российского хостинга, добавляет он: «Они (VK. — Forbes) выделяют баснословные деньги, чтобы блогеры эксклюзивно публиковали у них контент». По словам Баженова, за присоединение к площадке компания платит ютуберам вдвое, а то и вчетверо больше, чем тот или иной инфлюенсер мог бы заработать на одной рекламной интеграции. Компания выплачивает гонорары и тем, кто готов продвигать тренды на платформе, например, формат коротких видео.
Конкретные суммы он не называет, поясняя, что они варьируются в зависимости от условий и сроков сотрудничества с холдингом. Инфлюенсер Эльдар Джарахов на своем YouTube-канале (4 млн подписчиков) рассказывал, что VK заплатил ему за публикацию 100 коротких видео, которые блогер отснял за три дня, и этих средств хватило, чтобы купить квартиру родителям.
О плотном сотрудничестве с VK Forbes рассказала Хаметова. Блогер эксклюзивно выпускает на площадке шоу «Милый завтрак» и фильм «Не одна дома». Хаметова говорит, что «довольна просмотрами» (от 400 000 на видео). На дополнительные вопросы Forbes она не ответила. Директор по стратегическому развитию брендингового агентства iBuro20/80 Владимир Бурштейн оценивает контракт VK, например, с комиком Антоном Шастуном (почти 3 млн подписчиков в YouTube) в диапазоне от 40 до 60 млн рублей. Поскольку VK не раскрывает стоимость привлечения блогеров и условия сотрудничества, эти оценки остаются приблизительными, уточняет он. Шастун, которого представляет Didenok Team, выпускает юмористические видео на площадке с начала 2023 года. Он перешел на площадку вместе с покупкой VK контроля в агентстве. Связаться с ним Forbes не удалось.
В VK отказались комментировать детали, связанные с сотрудничеством блогеров с площадкой. Но рассказали, что средний доход авторов по программе монетизации «VK Видео», запущенной в сентябре 2024 года, за почти четыре месяца вырос в 2,5 раза. Общая численность авторов контента, участвующих в программе на платформе, достигла 81 000. На сегодня на платформе представлено свыше 100 шоу собственного производства, которые собирают миллионы просмотров. Это, например, шоу «Кстати», «Субкультуры» и др.
Баженов, по его собственным словам, не сотрудничает с площадкой, но использовал паблик VK BadComedian (900 000 подписчиков) для связи с аудиторией и публикации роликов последние 13 лет. В этом году он, однако, решил уйти с платформы. В одном из последних видео на YouTube он пояснил, что принял такое решение из-за «странной» политики работы с авторами, в частности, регулярных блокировок роликов. В разговоре с Forbes он добавил, что алгоритмы соцсети затрудняют просмотр видео — в верх поисковой выдачи VK выводит инфлюенсеров, которые сотрудничают с платформой и получают за это деньги, а не тех, чей контент хотел бы посмотреть пользователь. А тех, кто отказывается от партнерства, могут даже забанить, уверяет он. Баженов уверен, что по истечении контрактов о сотрудничестве с «VK Видео» многие инфлюенсеры вернутся на YouTube. Об этом ранее говорил и Джарахов. «У меня нет мотивации бесплатно там оставаться», — заявлял блогер.
Rutube, куда переходит часть лидеров мнений, тоже уступает YouTube, считает Баженов. У площадки, например, нет «четких критериев» разрешенного контента — к пяти из шести загрузок одного и того же ролика блогера сервис предъявил разные претензии и только один раз пропустил публикацию, а у Telegram нет полноценного видеохостинга, добавил ютубер. Зорин из Hype Agency тоже считает, что заменить YouTube как основной инструмент инфлюенс-маркетинга пока не может ни одна российская площадка, так как у нее на сегодня лучшие рекомендательные алгоритмы.
В АБА также не верят в перспективы альтернативных ресурсов, добавляя, что блогеры не смогут там заработать столько, сколько они получали с интеграций в YouTube до замедления из-за более низких охватов: «Стоимости размещений для рекламодателей на VK Видео и Rutube существенно ниже, чем на YouTube». С ассоциацией согласна Лампадова из Lampa: хотя рекламодатели перераспределяют бюджеты на другие платформы, включая «VK Видео», доходы блогеров «заметно просядут». Диденок с этим, впрочем, спорит: по его словам, рекламодатели увеличат количество выделяемых средств на «VK Видео». «А это даст большой буст с точки зрения заработка блогеров», — заключает он.