Озоновые слои: как маркетплейсы развивают бизнес-модель цифровых платформ

Грузовой поток

Ozon запускает страхование для транспортных компаний, которые выполняют заказы через сервис «Вози Ozon», рассказали Forbes в компании. Полис разработан «Ozon Страхованием» и СК «Пари» по модели white label, он позволяет покрыть убытки, возникшие в связи с утратой или повреждением груза. Перевозчики и экспедиторы могут застраховать ответственность как только на грузы Ozon, так и для всех остальных перевозок, не связанных с маркетплейсом. «Для перевозок по заказу Ozon стоимость страхования в среднем на 40% выгоднее, чем другие предложения на рынке, — заверяют в Ozon. — Воспользоваться страховым продуктом могут любые ИП и юридические лица».

Страхование перевозчиков от Ozon — первая на рынке возможность оформить полис ответственности онлайн на сумму покрытия до 10 млн рублей, подчеркивают в маркетплейсе. В большинстве случаев процесс оформления полиса дистанционный — заявку можно подать на сайте, а сам полис придет на электронную почту сразу после оплаты. Исключением станут партнеры с большим автопарком — им компания предложит индивидуальные условия после более детальной оценки риска на основе профиля компании. Рассмотрение страховых случаев на сумму до 500 000 рублей происходит онлайн по сканам документов.

Глава «Ozon Страхования» Денис Гаврилов уповает на «одну из самых сильных на рынке аналитических баз» и знание «своего клиента и его потребностей». Компания, по его словам, планирует адресно закрывать потребности партнеров с помощью кастомизированных предложений, «которых на рынке еще нет». Так, компания и далее будет развивать линейку продуктов для транспортных компаний — в формате white label запустит страхование автоперевозок, а также предложит КАСКО и медицинскую страховку для водителей большегрузов. Помимо этого, до конца года Ozon намерен запустить страховые продукты для продавцов и владельцев пунктов выдачи заказов. В 2025 году в планах «Ozon Страхования» разработка инструментов, которые позволят упростить заявление о страховых событиях и облегчить получение страховых выплат, в том числе за счет персонализированного обслуживания и автоматизации процессов.

«Конкурирующая организация»

Ozon Fintech (финансовая вертикаль группы Ozon) объявил о старте нового insurtech-направления бизнеса в марте 2024 года. Компания развивает его по модели white label, предусматривающей создание страховых продуктов по заказу «Ozon Страхования» на базе лицензий существующих страховых компаний. С запуском полисов для транспортных компаний маркетплейс выходит на растущий рынок страхования грузов. Согласно оценкам «СберСтрахования», если по итогам 2022 года компании застраховали грузы на общую сумму в 29 млрд рублей, то к 2030 году этот сегмент может составить более чем 150 млрд рублей. Весь же страховой рынок России, по данным ЦБ, в прошлом году вырос на 25,8% в годовом выражении и составил 2,3 трлн рублей.

Вице-президент Группы «Ренессанс Страхование» Владимир Тарасов замечает, что онлайн-страхование грузоперевозок на основе технологии блокчейн его компания внедрила «еще пять лет назад, поэтому онлайн-процесс оформления страхования грузов «уже давно must have, а не ноу-хау». «Рынок грузоперевозок в стране действительно растет. В нашей компании рост страхования грузов составил более 20% в первом полугодии 2024 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года», — продолжает Тарасов. 

Развитие направления страхования логистических цепочек выглядит «логичным шагом» для получения дополнительной прибыли, считает топ-менеджер крупной компании в сфере e-commerce. «Партнеры по перевозкам так или иначе страхуют себя от рисков, поэтому подобная вертикализация для Ozon позволит контролировать часть процессов и забрать на себя часть маржи, — продолжает он. — Более того, у маркетплейса есть доступ к специализированным данным по реальным рискам при перевозке товаров, поэтому, даже предлагая стоимость страховки соразмерно рыночной, у Ozon есть возможность зарабатывать больше».

Однако при подобном масштабировании бизнеса важно, чтобы маркетплейс не навязывал услугу страхования партнерам, а был лишь одной из опций выбора, предостерегает собеседник Forbes: «Замыкание клиентов и партнеров целиком на одной площадке приводит к ограничению свободы бизнеса и неконкурентным условиям на рынке».

Выход на платформу

Страхование далеко не единственный рынок, где с переменным успехом действуют маркетплейсы, изначально бывшие лишь витринами для продажи товаров. «Сегодня они развивают информационные продукты, финтех, логистику, рекламу, продают путешествия, билеты на мероприятия и страхование, создавая сервисы для розничных клиентов и поставщиков, — перечисляет сооснователь ассоциации E-Commerce & Digital Marketing Association Леонид Гладилин. — Эта уникальная модель позволяет маркетплейсам точно подстраиваться под потребности аудиторий, обеспечивая дополнительные точки взаимодействия и роста».

Крупные компании стремятся к вертикальной интеграции, снижению рисков и контролю всех процессов, рассуждает сооснователь и главный аналитик комплексной платформы управления e-com JVO Алексей Егоров. «Например, на заре маркетплейсов Ozon использовал арендованный транспорт и склады. Но риски срыва поставок из-за закрытия сторонних фирм или поломок техники, которую кто-то где-то обслуживает, гораздо выше, чем при наличии собственной инфраструктуры, — продолжает он. — Репутационные потери при работе с третьими лицами тоже неизбежно выше. То же самое и с другими услугами и смежным бизнесом, которые постепенно вовлекаются в экосистему бренда для полного контроля».

Вторая причина «экосистемности» — снижение издержек, говорит Егоров. У каждого селлера есть личный кабинет и средства на маркетплейсе, а также товар на складах, и, по его словам, все это предметы для смежного бизнеса, где площадка хочет получить свою долю. «Если маркетплейсу позволяют свободные средства, он открывает свой банк с лицензией и начинает ежедневно экономить на эквайринге миллионы рублей, забирая себе 1–2% комиссии с карточных платежей покупателей. В теории он может создать собственную платежную систему внутри маркетплейса с обменом валют и фондовой биржей», — размышляет Алексей Егоров.

Маркетплейсы продолжают развитие бизнес-модели цифровых платформ, а в ней товар никогда не являлся ключевым элементом, замечает совладелец eshopmedia, глава наблюдательного совета маркетплейса WEE и экс коммерческий директор «Яндекс Маркета» Евгений Щепелин: «Фактически маркетплейс — это продавец аудитории, а не товара, B2B-сервис, чья основная задача — в монетизации любого доступного трафика: покупателей, продавцов, партнеров».

Трафика таким игрокам сегодня, действительно, не занимать. Шопинг на маркетплейсах прочно вошел в нашу повседневную жизнь и стал одним из самых популярных видов интернет-активности россиян. По данным Mediascope, которые озвучивала в конце апреля 2024 года на конференции «Новые русские бренды» руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Наталья Бороздина, 48% россиян старше 12 лет посещают e-com площадки каждый день, а 78% населения — хотя бы раз в месяц. При этом средний пользователь проводит на e-com ресурсах 25 минут в день.

Неудивительно, что при такой аудитории рынок интернет-торговли растет бурно. По данным Data Insight, если еще в 2020 году его объем составлял 2,7 трлн рублей, а в 2021 году — 3,6 трлн рублей, то в 2024-м он может вырасти до 10,2 трлн рублей. При этом основной рост e-commerce происходит как раз за счет маркетплейсов — главным образом Wildberries и Ozon, доля которых, по оценкам партнера Data Insight Федора Вирина, в 2023 году выросла до 76%.

Ярмарка сервисов

По мнению Евгения Щепелина, исследуя динамику и структуру доходов Ozon, можно проследить эволюцию монетизации этой экосистемы и предугадать, куда пойдут остальные. Он проводит аналогию со знаменитой когда-то Нижегородской ярмаркой, приносившей четверти доходов городской казны. «Товар был отправной точкой построения экосистемы. Но с ростом рыночной платформы она обрастала банковскими услугами, сервисами для продавцов, логистическими услугами, развлекательными заведениями, — рассуждает Щепелин. — Ничего, по сути, не меняется. Владелец ярмарки отлично понимает, что зарабатывать можно не только на аренде торговой палатки, но и гораздо больше на сопутствующих услугах».

Такая картина в принципе присуща крупнейшим мировым маркетплейсам, которые получают основную выручку как раз не от онлайн-продаж, а от дополнительных сервисов, указывает руководитель проектов практики «АПК и потребительский сектор» Strategy Partners, эксперт по оценке бизнеса и разработке стратегий для маркетплейсов Александр Хвостов. «У Amazon, к примеру, на дополнительные сервисы приходится около 60% выручки, из которых на фулфилмент-услуги — почти 25%, облачную платформу — около 15%, рекламу — около 7% и т.п.», — говорит он.

Если возвращаться к Ozon, то с началом построения платформы ключевым доходом являлась комиссия маркетплейса с проданного товара, в пике она достигала практически 18%, рассуждает Щепелин: «Параллельно в Ozon были дополнительные способы монетизации, но они не были столь значимыми. Физические лица (B2C) монетизировались через доставку и travel-направление». В 2021 году существенным источником доходов уже стала продажа рекламы и рекламного инвентаря (Retail Media), принесшая 9,3 млрд рублей, в 2,3 раза больше, чем годом ранее. В 2023 году доходы от рекламы и вовсе достигли почти половины от комиссионных товарных доходов: 159,7 млрд рублей приходилось на товары, 70,4 млрд рублей — на Retail Media. А по итогам II квартала комиссия от продажи товаров составила 37,7 млрд рублей, рекламная выручка — 27,6 млрд рублей.

Третьим столпом доходов для Ozon стал финтех. В этом секторе маркетплейсы также демонстрируют рост, согласен Леонид Гладилин. Так, за первую половину 2024 года объем средств физических лиц на депозитах в Яндекс Банке (входит в группу «Яндекс») увеличился в 2,5 раза и достиг 37,4 млрд рублей на 1 июня. Озон Банк, принадлежащий Ozon, за тот же период увеличил объем привлеченных вкладов в 2,1 раза, до 10,4 млрд рублей.

Если за весь прошлый год доходы этого сегмента были на уровне 13 млрд рублей, то только за I квартал 2024 года компания выручила здесь 14,6 млрд рублей, а за II — 18,4 млрд рублей. «Наглядно видно, что общий оборот товаров растет почти на 100% в год, но комиссия с товара существенно отстает от этого роста, вместо этого доход от рекламы и финансовых сервисов показывает ребалансировку монетизации крупнейшей цифровой платформы», — обращает внимание Щепелин. Почему так? Retail Media и финтех — это цифровые услуги, для них не нужны склады, дорогостоящая логистика, и при этом они позволяют вовлекать в экосистему новых участников, продолжает эксперт: «Retail Media привлекает рекламодателей, и это необязательно продавцы товаров (например, «Самолет»), а финтех не только кредитный инструмент для продавцов и для покупателей, это еще инструмент для партнеров (владельцев ПВЗ) и получения ликвидности».

Денежные потоки, проходящие через торговые площадки, позволяют решать и продуктовые задачи, обращают внимание эксперты. Кроме клиентских финансовых программ лояльности, на маркетплейсе можно, например, создавать выгодные программы для партнеров по всем профильным сферам, полагает Алексей Егоров. «Wildberries «скооперировался» с рекламой. Ozon — со страхованием. Оба маркетплейса, и не только они, уже развивают направления туристического и билетного бизнеса, а также аренды и продажи недвижимости. Поэтому оказание собственных страховых услуг на маркетплейсах неизбежно перейдет от партнеров сервисов к покупателям. Avito, Ozon и Wildberries скоро станут страховать машины, жизни, путешествия и загородные коттеджи», — заключает он.

Главной сложностью в развитии такой модели Леонид Гладилин называет конкуренцию внутренних продуктов за ресурсы и внимание пользователя. «Управление множеством сервисов требует четкой стратегии и расстановки приоритетов, чтобы поддерживать баланс между развитием существующих и новых решений. Оптимизация клиентского опыта и грамотное управление ресурсами — ключевые задачи для дальнейшего роста и успешности маркетплейсов», — резюмирует Гладилин.