Не оставить и крошек: зачем блокируют сторонние файлы cookie и как работать с данными

Что именно происходит с third-party cookies

Кроме очевидных стандартов и протоколов, которым придется соответствовать, запрос на приватность привел и к побочному эффекту: бизнес теряет работающие механизмы маркетинга и функциональности, связанные с продажами. Одна из них — сбор браузерами third-party cookies. Что именно происходит, чем обернутся эти изменения для бизнеса и на что следует обратить внимание в первую очередь?

Cookies — файлы, в которых браузеры хранят пользовательские данные, например, информация о заполнении форм, региональные настройки, содержимое корзины, логин и пароль. Они позволяют идентифицировать пользователя. First-party cookies — это cookies, которыми компании могут распоряжаться самостоятельно на своих ресурсах. В свою очередь third-party cookies генерируются и используются внешними игроками, например рекламными площадками. Текущие изменения касаются именно third-party cookies, которые являются критически важными для многих процессов в digital-мире.

По данным Statcounter Global Stats за апрель 2024 года, самые большие доли рынка браузеров приходятся на Google Chrome, Safari, Edge и Firefox. Google Chrome с отрывом лидирует: в его распоряжении 65,4% трафика.

Apple сначала позволила официально устанавливать блокировку рекламы в Safari, а в 2017 году компания ввела технологию Intelligent Tracking Prevention (ITP). В 2019 году в борьбу за приватность данных вступил и Firefox: Mozilla представила Enhanced Tracking Protection (ETP) для блокировки сторонних cookies. Chrome готовился к изменениям с 2020 года и прямо сейчас проводит отключение third-party cookies для 1% пользователей. К началу 2025 года компания планирует отключить cookies полностью.

Что это означает для бизнеса

Кратко — потери. Конечно, если бизнес не сможет вовремя адаптироваться к условиям. И вот почему:

• Отключение может сломать процессы на сайте. Например, могут возникнуть проблемы с идентификацией клиентов, чатами поддержки, то есть с пользовательским опытом. Это скажется на продажах и лояльности.
• Бизнес не сможет получать необходимые данные для анализа и собрать полную картину ситуации с помощью традиционных инструментов.
• Без данных невозможно будет оценить результативность рекламных кампаний, настроить таргетирование, атрибутировать лиды и рассматривать другие рабочие метрики.
• Без адекватных данных организации будут проводить рекламные размещения вслепую, что приведет к большим тратам бюджета.

Ситуация с блокировкой third-party cookies — большая часть проблемы. Однако не стоит исключать потерю контроля над данными и другие аспекты: блокировку рекламы, VPN, запрет трекинга на iOS и Android, контроль доступа, шифрование. Из-за этого уже сейчас утекает значительный процент данных, и это отражается на достоверности аналитики.

Как подготовиться к изменениям

В настоящее время потребители одновременно хотят приватности данных и ожидают от брендов персонализации опыта. Как бизнесы могут этого достичь в реалиях пост-third-party? Переключиться на работу с first-party-данными. First-party — это данные, полученные напрямую от клиента с его согласия. Дополнительное преимущество их использования — они куда более точные, чем third-party.

Лучшей стратегией работы видится выстраивание собственной инфраструктуры, сфокусированной на сборе, — например, посредством меток, API, SDK и т. д. — стандартизации, трансформации и активации first-party-данных. Также важно использовать методы, помогающие развивать отношения с аудиторией бренда и взаимодействовать с ней. В этом сценарии компания может быть уверена, что сможет вернуть свои инсайты в мире пост-cookie и при этом сделать это с уважением к приватности пользовательских данных. Инфраструктура, ориентированная на first-party-данные, также создаст фундамент унифицированных данных, способных решить ряд задач:

• Создать стратегию сбора данных, ориентированную на будущее, в котором third-party попросту не будет существовать.
• Позволит бренду автоматизированно отправлять данные высокого качества на платформы, которые он использует. Таким образом, будет повышаться результативность рекламных кампаний и прямых коммуникаций.
• Связать данные с мобильных устройств с активностью пользователя на сайте и отправить их в аналитику.
• Получать картину входящих данных в реальном времени.

Итак, решение, позволяющее создать базу для взаимодействия с first-party-данными, даст владельцам бизнесов возможность продолжать проводить результативные рекламные кампании и обеспечивать ожидаемый пользователями опыт, при этом получая доступ к данным, на которые можно положиться. Этот выбор повысит ROI (окупаемость инвестиций) и ROAS (показатель рентабельности), а также поможет с ретаргетингом. В новой реальности для эффективного маркетинга бизнесу необходимо привязать данные пользователей к стабильным идентификаторам — собственным (или first-party) данным.

Практика использования данных усложняется и меняется с простого использования файлов cookies, собранных через третьи платформы, на подходы, узко нацеленные на определенную аудиторию бренда, и методы, ориентированные напрямую на потребителя. Многие компании, раньше целиком полагавшиеся на third-party cookies, теперь больше фокусируются на осознанном управлении данными и работе с first-party-данными. Это помогает минимизировать один из самых глобальных рисков — потерю привычных данных, основанных на сторонних идентификаторах. В конечном итоге, если в вашем распоряжении будут first-party-данные, вы не потеряете к ним доступ.

Варианты решений

Сбор данных без посредников позволяет получить наиболее точную картину взаимодействия человека с брендом, что способно качественно улучшить аналитику. Предпринимаются попытки решения этой задачи: одним из методов сбора такой информации является Stable ID — обезличенный идентификатор, привязанный к какому-либо стабильному параметру, например почте, номеру устройства или мобильному телефону. Существует ряд технических решений, которые идут по этому пути, например Яндекс ID.

Advanced Matching — еще одно решение, которое может работать на базе first-party cookies. Оно применяется для улучшения результатов рекламных кампаний, используя поток first-party-данных от рекламодателей.

Одним из вариантов изменения стратегии может также стать новый подход к работе с контекстной рекламой или, если шагнуть чуть дальше, с рекламой, таргетированной на интересы — Interest-based advertising (IBA). Контекстная реклама берет данные из взаимодействия пользователя с текущим сайтом, IBA дополняет модель данными предыдущих посещенных сайтов и формирует картину интересов.

Тем не менее у большинства подходов есть объективные ограничения:

• минимальное количество источников для сбора данных;
• отсутствие механизмов контроля качества данных;
• остаются сложности при работе с пользователями приложений, а это очень большой объем информации для многих компаний.

Кроме того, при использовании инструментов, фокусирующихся на разных аспектах обработки данных, у вас может получиться «лоскутное одеяло», части которого слабо связаны друг с другом. Изменения одних данных скажутся на других, будет необходим постоянный мониторинг ошибок. Такую систему сложно строить и еще сложнее поддерживать.

Однако хорошие результаты может показать только комплексное решение проблемы — CDP (customer data platform), платформа пользовательских данных. Эта технология собирает информацию из разных источников, унифицирует ее, чтобы создать точный пользовательский профиль в реальном времени, и подготавливает данные для работы с другими инструментами и технологиями. Использование CDP позволяет решить проблему с отключениями third-party cookies.

Резюме

С помощью данных на стороне компаний — first-party data — можно взять под контроль информацию о пользователях и их поведении на фоне отключения сторонних cookies в браузере. Хорошая практика — сбор данных с согласия пользователей, что помогает повысить доверие клиентов. А компании с помощью специализированных решений продолжат выстраивать аналитику и формировать персонализированные предложения клиентам — к выгоде для обеих сторон.

Словом, переход на работу с first-party-данными открывает широкие возможности и дает организациям дополнительный контроль.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора