Клуб пингвинов: как мягкие игрушки за $30 помогли NFT-бренду пережить криптозиму
Одна из секций супермаркета Walmart в Норт-Бергене, штат Нью-Джерси, полностью посвящена детским игрушкам. Рождественский сезон давно прошел, но один товар все еще продолжает пользоваться популярностью у покупателей. Очаровательные мягкие игрушки в виде пингвинов, известные как Pudgy Penguins, или Пухлые пингвины, стремительно сметаются с полок более чем 3000 магазинов Walmart и завоевывают сердца покупателей на Amazon.com и Ebay. Линейка Pudgy Penguins имеет несколько вариаций игрушек, включая Polar Pete — 20-сантиметрового желтого пингвина с морковкой в руке и в шапочке в виде морды белого медведя, и Cowboy Carl — дружелюбного на вид 11-сантиметрового пингвина в темных солнцезащитных очках и ковбойской шляпе.
На самом деле игрушечные пингвины — это физические версии невзаимозаменяемых токенов (NFT), или цифровых коллекционных предметов, которые сейчас продаются на криптовалютных площадках по цене до $500 000 за штуку. Милые игрушечные аналоги коллекционных предметов виртуального мира можно приобрести в магазинах по цене от $8 до $30. Игрушечные пингвины — одна из главных причин, почему начинающий NFT-бренд Pudgy Penguins и материнская компания The Igloo Company, базирующаяся в Майами, сейчас процветают. В то же время такие NFT-бренды, как Bored Ape Yacht Club от Yuga Lab и Azuki от Chiru Labs, которые давно заявили о себе, постепенно забываются.
По данным Dapp Radar, в 2023 году объем торгов NFT упал более чем на 50%, опустившись до отметки в $12,6 млрд. Минимальные цены на такие NFT-коллекции, как Bored Ape Yacht Club, Doodle и Azuki, упали почти на 60%. Цены в виртуальном мире на NFT Pudgy Penguins, напротив, выросли более чем в два раза. На сегодняшний день общая рыночная стоимость NFT Pudgy Penguin составляет более $400 млн, а самый дешевый токен можно приобрести за $45 000.
Бренд Pudgy Penguins был запущен в июле 2021 года, когда четыре друга по колледжу решили оседлать волну популярности NFT. Спустя несколько месяцев после того, как художник Beeple продал NFT-коллекцию на аукционе Christie's за $69 млн, они создали 8888 изображений Pudgy Penguins, которые затем стали продаваться в качестве NFT по цене около 0,03 цента за штуку. Их коллекция была распродана за 20 минут по $90 за штуку, что принесло ее создателям более $800 000. В отличие от других популярных в то время NFT-коллекций, чьи аватары обычно выполнялись в пиксельной стилистике или пытались следовать новым тенденциям, а некоторые были просто гротескными, пингвины Pudgy Penguins отличались яркими цветами, маленькими клювами и очаровательными круглыми мордочками.
Первая коллекция Pudgy Penguins была настолько успешной, что вскоре после дебюта ее создатели выпустили новую коллекцию Lil Pudgy's, состоящую из 22 222 изображений, которые были уменьшенными копиями оригинальных пингвинов. Однако успех был недолгим. В конце 2021 года цены на NFT начали снижаться вместе с падением крипторынка, и, что еще хуже, сообщество владельцев токенов Pudgy Penguin было разочаровано отношением команды создателей к своей коллекции. Во главе со студентом Университета центральной Флориды Коулом Вильменом команда создателей делилась грандиозными планами и обещала выпустить детскую книгу и игру про своих милых пингвинов. Однако команда так и не указала сроки реализации этих проектов. Их NFT-коллекция даже была исключена из списка NFT-маркетплейса OpenSea на некоторое время. Все закончилось тем, что в декабре 2021 года Вильмен намекнул на большой релиз секретного проекта. Многие владельцы токенов предполагали, что это будет онлайн-игра, однако их ждало разочарование: команда выпустила всего лишь аксессуар в виде удочки, который можно было добавить к изображениям пингвинов. К Рождеству 2021 года цена на токены Pudgy Penguin упала с максимальных 2,7 ETH (примерно $10 200) после запуска до 0,55 ETH (примерно $2330 по старому курсу).
«Мы были всего лишь студентами без какого-либо опыта, — говорит Вильмен. — У нас не получалось реализовать то, что хотели сделать на самом деле».
Серийный предприниматель Лука Шнетцлер на тот момент был еще 23-летним парнем, который так и не окончил школу, но завоевал популярность в интернете, где он был известен под ником Luca Netz. Он помогал медийным персонам монетизировать их популярность, занимаясь продажей мерча знаменитостей. Среди его клиентов были музыкант Кендрик Ламар, братья Джейк и Логан Пол и тиктокерский дом The Hype House. Шнетцлеру также удалось наладить продажи бижутерии, приобретенной им на AliExpress, задействовав для продвижения инфлюенсеров. Как утверждает Шнетцлер, он сам заработал свои деньги и стал миллионером в 18 лет, а затем получил должность директора по маркетингу в известном бренде одежды Von Dutch, а также в компании Gel Blaster, конкурента производителя игрушек Nerf.
«Полет» пингвина
С марта 2023 года цены на NFT Pudgy Penguin выросли почти в 10 раз, с $10 000 до $105 000. Стоимость токенов 10 самых продаваемых NFT-коллекций, вошедших в индeкcный фoнд Bitwise Blue-Chip NFT, выросла всего на 12%.
Шнетцлер увидел большой потенциал в увядающем NFT-бренде Pudgy Penguin. Он приобрел свой собственный токен Pudgy Penguin и погрузился в онлайн-сообщество бренда. После нескольких месяцев переговоров о возможной сделке, в апреле 2022 года Шнетцлер приобрел авторские права и первоначальные адреса контрактов коллекции (на которые начислялись роялти) за $2,5 млн. Его стратегия была проста: установить доверительные отношения с сообществом владельцев NFT, реализовать некоторые из обещанных ранее проектов и расширить источники доходов.
«В жизни очень редко выпадает возможность сформировать будущее, — говорит 25-летний Шнетцлер. — Это был мой шанс».
Шнетцлер поставил перед собой цель — привлечь финансирование, чтобы вернуть Pudgy Penguin в игру. Он искал венчурные фонды, обращался к криптоинвесторам и в итоге привлек $9 млн в ходе посевного раунда, лид-инвестором которого стала криптовалютная венчурная фирма 1kx Capital (посевной раунд закрылся в ноябре 2022 года, совпав с крахом FTX).
Следуя своей стратегии, Шнетцлер решил, что Pudgy Penguins будет меньше зависеть от роялти, в отличие от большинства других NFT-компаний. Одним из наиболее привлекательных моментов для художников и таких компаний, как Yuga Labs, создающих NFT-коллекции, всегда была возможность получать 5-10% от любой вторичной продажи — основатели и создатели получали постоянный доход от последующих торговых операций. Однако эта утопическая система столкнулась с проблемами: роялти не включались в платежи автоматически, поэтому обеспечение этих сборов легло на плечи NFT-маркетплейсов. В 2022 году, когда криптовалютные рынки, цены и объем торгов NFT упали, маркетплейсы начали снижать комиссионные сборы, чтобы сохранить конкурентоспособность. Первыми в очереди на сокращение стояли роялти.
Согласно данным аналитической фирмы Nansen, с момента создания Pudgy Penguins принесла всего $8 млн в качестве роялти. «Роялти не может дать стабильности, — считает Шнетцлер. — Невозможно контролировать цены на Ethereum, невозможно заставить маркетплейсы следить за выплатой роялти». С момента основания Yuga Labs получила доход в размере $59 млн благодаря Bored Apes, а NFT-коллекция Azuki принесла Chiru Labs $43 млн, однако за последний год их доход от роялти резко упал.
Следующим шагом Шнетцлера стало развитие бренда Pudgy Penguin за пределами NFT-сообществ. Он начал выкладывать в соцсетях милые анимационные ролики с красочными пингвинами, которые сталкивались с повседневными проблемами поколения Z: созданием удачного селфи или муками правильного ухода за кожей. Вскоре бренд Pudgy Penguin набрал 1,3 млн подписчиков в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и почти 9 млн просмотров в TikTok, в котором Шнетцлер монетизировал контент в рамках программы платформы Creator Fund.
Пожалуй, самым неожиданным новшеством, появившимся с приходом Шнетцлера, стало присутствие Pudgy Penguin на платформе для создания GIF-анимаций Giphy, которая предоставляет возможность отправлять созданный контент через iMessage, WhatsApp и другие мессенджеры. Аккаунт Pudgy Penguin собрал 16,6 млрд просмотров, обогнав по популярности Disney.
«Его цель — сделать Pudgy Penguin самым узнаваемым брендом в мире, а каким образом он добьется этого — не так уж и важно», — говорит Питер Пэн, один из партнеров 1kx Capital, лид-инвестора посевного раунда The Igloo Company.
Следующим шагом стало налаживание розничной торговли. План Шнетцлера включал создание широкой линейки мерча — от шапок, значков и наклеек до мягких и пластиковых игрушек. Ему удалось заключить партнерство с израильской компанией PMI Toys для производства и мерчендайзинга товаров. Согласно данным компании, в мае 2023 года первая партия мерча была распродана за 48 часов через Amazon и принесла доход в размере $500 000. Затем Шнетцлеру удалось расширить дистрибуцию среди таких розничных сетей, как Five Below и Macy's. В сентябре 2023 года Шнетцлер заключил контракт с Walmart, что позволило товарам Pudgy Penguins появиться в 2000 магазинах сети. На сегодняшний день компания продала более миллиона игрушек через своих розничных партнеров, получив доход в размере $10 млн. Walmart продлил контракт на сезон, добавив еще 1100 магазинов. В апреле Pudgy Penguins появится на полках еще одной крупной розничной сети — Target. По словам Омера Декеля, гендиректора PMI Toys, эксклюзивные пингвины Pudge Penguins могут скоро появиться в Walgreen — крупнейшей аптечной сети в США.
По мере того, как товар начал исчезать с полок магазинов, цены на NFT стали стремительно расти. С момента появления мерча бренда в Walmart минимальная цена на NFT Pudgy Penguin выросла с 4,2 ETH до недавнего максимума в 20 ETH (примерно $58 000). После вступления Шнетцлера в должность в 2022 году продажи NFT Pudgy Penguin составили более $800 млн.
«Это был настоящий мастер-класс по созданию бренда», — считает Хуан Леон, старший аналитик Bitwise Investments.
Одним из главных факторов успеха Pudgy Penguin в NFT стал подход компании к распределению роялти от продаж плюшевых игрушек и фигурок — часть роялти идет нынешним владельцам токенов.
Поскольку владельцам NFT фактически принадлежат права на интеллектуальную собственность их уникального токена Pudgy Penguin, им начисляется роялти от продаж соответствующих физических версий их NFT. По сути, Igloo Company занимается продажами товаров, лицензируя права на использование образа пингвина у владельцев соответствующих NFT. В результате счастливые обладатели тех токенов, чьи физические версии пингвинов уходят с полок Walmart, получают 5% от чистой выручки в качестве роялти. На данный момент лицензировано почти 130 NFT для создания физических копий.
Чтобы стать обладателями лицензии, владельцы NFT Pudgy Penguin вносят свои токены в пул потенциальных персонажей на платформе Overpass IP компании Igloo Company. Затем компания выбирает из пула образы для создания следующей игрушки, книги или даже предстоящей игры. Например, мягкая игрушка Pudgy Man Plushie — пингвин в костюме супергероя и солнечных очках — продается на сайте Pudgy Penguin и в других онлайн-магазинах за $29,99. В январе NFT-версия этой игрушки была приобретена за $110 000, и в результате небольшая доля от продаж физической версии достанется новому владельцу токена.
Подобная схема разделения роялти с владельцами NFT используется не в первый раз. Владельцам NFT Bored Ape Yacht Club и Crypto Punk также принадлежат права на интеллектуальную собственность их аватаров, что дает им право лицензировать их. Изображения Bored Ape и Crypto Punk появлялись на одежде, острых соусах и даже использовались каннабис-компаниями, однако продажи были ограниченными.
Тем не менее очаровательные пингвины Луки Шнетцлера полностью меняют правила игры, создавая свою метавселенную. Он доказал, что обнимать NFT не только возможно, но и выгодно.
Перевод Ксении Лычагиной