Видели видео: рынок легальных видеосервисов в 2023 году вырос до 111,7 млрд рублей
Подписались на доходы
Модель SVOD (с англ. subscription video on demand — «подписка на сервис»), ставшая преобладающей еще в 2022 году, принесла видеосервисам в 2023 году около 74,5 млрд рублей. Это на 46,6% больше, чем в 2022 году, говорится в «Атласе легальных видеосервисов России», подготовленном J’son & Partners Consulting (Forbes ознакомился с документом). На 1 января 2024 года в среднем в России было оформлено 2,13 подписок на одного пользователя видеосервисов. По данным агентства, от рекламных доходов участники рынка получили почти 36 млрд рублей (+11,7% к 2022 году).
Общее количество платных подписчиков легальных видеосервисов в 2023 году в J’son and Partners Consulting оценивают в 75,29 млн (рост к 2022 году 33%). Лидерами по абсолютному приросту платной базы стали «Кинопоиск», Wink, Okko, «Иви», Premier. В России подписки активно оформляют новые пользователи (прирост проникновения с 42% до 59,1% в городах с населением более 100 000 жителей за год). Рост состоялся прежде всего за счет новых клиентов экосистем, замечают эксперты.
В исследовании все игроки рынка легальных видеосервисов разделены на пять сегментов: онлайн-кинотеатры, телеканалы (монетизирующие свой контент в интернете по платной или рекламной модели, например Первый канал, ТНТ, СТС), операторы платного ТВ («НТВ Плюс», билайн и др.), соцсети (монетизируют видеоконтент прежде всего по рекламной модели, например vk.com или ok.ru), а также агрегаторы и инфосервисы (сервисы, зарабатывающие на размещении рекламы на собственных ресурсах, например championat.com, rbc.ru, kommersant.ru) или агрегируя видео других источников («Яндекс Видео»).
Что касается выручки и динамики по сегментам рынка, то доминируют здесь кинотеатры — их доходы выросли на треть, до 91 млрд рублей. Это вызвано ростом числа подписчиков и стоимости подписки, пишут в J’son and Partners. Выручка агрегаторов и инфосервисов составила 12,12 млрд рублей (+67,6%) благодаря повышенному интересу к видеорекламе со стороны малого и среднего бизнеса, а также росту объемов рекламы в ретейл-медиа. Выручка сегмента соцсетей упала на 9,5%, до 11,6 млрд рублей из-за блокировки Facebook и Instagram (входят в Meta, чья деятельность признана в России экстремистской и запрещена), продолжает сказываться и запрет размещения видео из России на TikTok. «Отечественные соцсети не смогли полностью заместить их уход», — делают вывод аналитики.
Выручка телеканалов выросла на 34,7%, до 4,4 млрд рублей, благодаря «общему росту телерекламного рынка и заключению единых сделок на размещение рекламы на ТВ и в онлайне», а операторов — на 16,6%, до 1,7 млрд рублей. «Крупные операторы, «Ростелеком» и МТС, считают свои видеосервисы (Wink и Kion соответственно. — Forbes) онлайн-кинотеатрами. Остальные компании показали рост за счет удержания абонентской базы и роста тарифов», — указывают эксперты.
В прогноз развития рынка в части выручки игроков на ближайшую перспективу аналитики J’son and Partners закладывают несколько ключевых факторов. Первый из них — рост числа пользователей экосистем, одним из основных элементов которых являются видеосервисы и выручки от них: «При этом <…> стоимость подписок увеличится, так как владельцы экосистем после достижения лояльности пользователей будут поднимать тарифы». Далее будет расти рынок видеорекламы, чему будет способствовать увеличение бюджетов российских рекламодателей, а также канала ретейл-медиа: «Особенно после возможного выхода на этот рынок Wildberries». Кроме того, будут стагнировать такие модели монетизации, как TVOD (с англ. transactional video on demand — «аренда контента») и EST (с англ. electronic sell through — «покупка единицы контента»), а выручка игроков за счет партнерств будет пересекаться.
На то, что платная модель продолжает укреплять позиции по сравнению с рекламной (бесплатный просмотр при условии обязательной рекламы), указывали ранее и эксперты TelecomDaily: по итогам 2022 года доля выручки от рекламной модели снизилась до 10%, в 2023-м — до 8%. Для сравнения: в 2018 году рекламная модель обеспечивала 36%. «В 2023 году рынок восстановил динамику и показал результат даже выше прогнозируемого годом ранее, — рассуждал гендиректор TelecomDaily Денис Кусков. — Если в 2022 году мы наблюдали замедление по естественным причинам, а также уход международных игроков и прекращение сотрудничества с российскими сервисами, то в 2023-м российские онлайн-кинотеатры нашли новые источники контента и расширили маркетинговую активность».
«Контент — король»
Аналитики выделяют несколько трендов на рынке видеоконтента в 2023 году, которые, по их мнению, продолжатся и в ближайшие годы. Одна из главных тенденций — государство выступает крупнейшим заказчиком производства нового контента. «В 2024 году общее финансирование (Минкульт, Фонд кино, Институт развития интернета) вырастет относительно 2023 года. Согласно закону о бюджете, поддержка кинематографии по линии Минкульта (включая Фонд кино) в 2024 году составит 16,2 млрд рублей, ИРИ — 18,2 млрд рублей», — говорится в исследовании. Впрочем, в 2025-2026 годах финансирование снизится. Ожидается, что бюджет Минкульта (включая Фонд кино) в 2025 году будет урезан до 12,6 млрд рублей и сохранится на том же уровне в 2026-м: «Поддержка производства контента по линии ИРИ сократится до 12,9 млрд рублей в 2025-м и до 13,5 млрд рублей в 2026 году».
Кроме того, количество производимых оригинальных проектов (originals), так же как и затраты на них, продолжат расти. В 2023 году суммарно все видеосервисы произвели самостоятельно и в сотрудничестве друг с другом или телеканалами 209 фильмов и сериалов, на 33% больше, чем годом ранее. «Темпы производства в 2024 году участники рынка не только сохранят, но и увеличат. За январь-февраль 2024 года уже вышло 35 новых проектов (за аналогичный период прошлого года — только 30). Для выполнения планов компании планируют увеличение инвестиций в оригинальный контент в среднем на 30%. А Wink — в 1,7 раза», — следует из «Атласа». Как следствие, увеличение трат и необходимость производства подстегивают производственную инфляцию. По оценке экспертов, за последние три года в кинематографе она достигла 40%.
Основой производства originals останутся сериалы, а из-за потребности в увеличении производства и сокращении издержек видеоплатформы готовы сотрудничать между собой и телеканалами, указывают J’son and Partners: «Наличие партнерского телеканала означает, что у проекта есть соинвестор, то есть возможность сделать более дорогой и качественный проект, охватить большую аудиторию и монетизировать ее». В качестве примеров успешных проектов 2023 года приводятся «Слово пацана» (Wink, Start и НТВ при поддержке ИРИ), «Новые папины дочки» (Start и СТС), «Актрисы» и «Мерзлая земля» (Wink и «Кинопоиск»).
Пиастры для пиратов
Также аналитики проанализировали пиратский сегмент. В 2023 году пользователи в целом «стали значимо меньше смотреть» видео на нелегальных сервисах: «намного меньше» и «меньше» ответили соответственно 13% и 16,7% респондентов онлайн-опроса 3R Research (жителей городов с населением более 100 000 человек) по сравнению с 7,5% и 14,6% в 2022 году.
Благодаря росту рекламного рынка и отсутствию новых реализованных антипиратских инициатив нелегальный рынок адаптировался к изменившимся условиям работы, констатируют в J’son and Partners Consulting. Аналитики фиксируют рост объема доходов пиратов в 2023 году. Но рост на 11% произошел в рублевом эквиваленте, в долларах за счет девальвации национальной валюты этот рынок уменьшился — с $45 млн до $39 млн. В рублях выручка пиратов выросла с 3,03 млрд в 2022 году до 3,36 млрд рублей, тогда как их доля в общем объеме рынка упала с 3,4% до 2,9%, ссылаются эксперты на собственную информацию и данные F.A.С.С.T.
«Основными рекламодателями на пиратских сервисах являются производители табачной продукции, алкоголя и криптобиржи — те, кому законодательно закрыт доступ к СМИ. Однако из-за нехватки рекламного инвентаря в 2023 году были примеры размещения и производителей мяса, одежды и посуды, — говорится в исследовании. — Такая реклама создает репутационные и юридические риски. Кроме того, после введения с 1 сентября 2023 года закона о маркировке интернет-рекламы ее объем на пиратских площадках продолжит падать».
Примечательно, что еще несколько лет назад доля пиратских доходов составляла четверть всей общей выручки рынка: так, в 2016-2017 годах она равнялась 27% и 23,8% соответственно. «Однако борьба с ними и одновременный рост легального рынка позволили снизить эту долю до 3,4%. В 2023 году за счет опережающего роста легального рынка доля пиратов вновь сократилась», — заключают эксперты.