Эксперимент удался: авторы Telegram-каналов заработали с «Яндексом» 275 млн рублей

Миллионы за тесты

«Яндекс», тестирующий инструмент монетизации Telegram-каналов с июля 2023 года, выплатил их владельцам за это время 275 млн рублей, сообщили Forbes в компании. Среди 4500 каналов, которые уже зарабатывают с «Яндексом», есть и крупные каналы с аудиторией более 300 000 подписчиков, и небольшие тематические — от 2000 подписчиков. Мелкие и средние каналы могут использовать монетизацию от рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) в качестве основного заработка, замечают в компании. Так, доход канала с аудиторией 2000 человек может составлять 36 000 рублей в месяц, а канала с 13 000 пользователей — 117 000 рублей в месяц.

«Инструмент монетизации Telegram-каналов — новый продукт, который на текущем этапе активно дорабатывается на уровне как функционала и процессов для каналов и рекламодателей, так и технологической инфраструктуры. В ходе бета-тестирования мы проводим исследования пользовательского опыта и собираем обратную связь от партнеров для развития продукта», — указывает руководитель службы разработки рекламных продуктов и инвентаря «Яндекс Рекламы» Антон Скорняков.

Как работает этот инструмент? Нейросеть анализирует тематику каналов и подбирает для показа соответствующее рекламное объявление. Рекламные посты публикует бот, а объявление выглядит как обычный пост с картинкой или видео со ссылкой. Данные о рекламе автоматически передаются в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) через оператора рекламных данных «Яндекса», а объявления маркируются в соответствии с законом о рекламе.

«Часть каналов используют этот инструмент для дополнительного заработка. Например, крупный канал может настроить показ объявлений из РСЯ в определенные часы и дни, когда нет предложений от прямых рекламодателей», — подчеркивает Антон Скорняков.

С июля 2023 года новый инструмент протестировали более 6000 рекламодателей. После вывода тестирования в открытую бету им стал доступен таргетинг по регионам России, а также таргетинг по тематикам каналов более чем из 20 категорий. Наиболее высокий отклик от рекламы при стоимости ниже среднего показали категории «фешен», «товары для дома», «развлечения, досуг и СМИ». Средняя вовлеченность аудитории в партнерских Telegram-каналах составляет 28% (ERR, Engagement Rate by Reach — соотношение охватов постов к количеству подписчиков Telegram-каналов), рассказали в «Яндексе». ERR около 30% свидетельствует об «адекватной вовлеченности аудитории», оценивает директор по цифровым технологиям группы АДВ Вадим Мельников.

Личный опыт

Алексей Копотов, заместитель директора рекламного бюро «За рулем» (у канала «За рулем» около 50 000 подписчиков), говорит, что предложенный «Яндексом» механизм они начали использовать практически сразу же после запуска, в июле 2023 года. «В целом впечатления позитивные, прежде всего в части технологической реализации и автоматизации процесса. Основой монетизации канала это не является, скорее, дополнительный источник дохода, хотя в августе-сентябре 2023-го доходы от сервиса «Яндекса» были сопоставимы с объемом прямых продаж на канале», — рассуждает он.

Одним из первых партнеров, кого «Яндекс» пригласил в бета-тестирование рекламы в Telegram, стал Shkulev Media Holding (SMH). «Мы запустили несколько рекламных постов РСЯ на наших лайфстайл-каналах Woman, Starhit, Wday, — рассказывает директор отдела автоматизированных продаж SMH Елена Черкашина. — В ходе теста мы оценивали влияние рекламы РСЯ на аудиторию, в основном отписки, если канал был небольшим, старались настроить минимальное количество рекламных постов. В целом негативного влияния на аудиторию не было, и мы со временем подключили к монетизации почти все наши Telegram-каналы лафстайл и СМИ». Для каналов, где нет прямых рекламных кампаний, выручка от рекламы РСЯ стала «существенным плюсом» для развития каналов и работы редакций, говорит Черкашина.

«Недомонетизированный канал»

Участники рекламного рынка приветствуют появление нового механизма монетизации для владельцев каналов. Директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина называет выплаты РСЯ владельцам каналов в размере 275 млн рублей за семь месяцев бета-тестирования «хорошим показателем». Для сравнения она приводит данные совместного исследования Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и агентства Social Mind, согласно которым рекламная выручка первой десятки авторских Telegram-каналов в январе-июне 2023 года выросла в 2,7 раза год к году и составила 301,7 млн рублей. Так  характеризует результаты для продукта в текущей стадии развития Вадим Мельников.

Кроме того, налицо дальнейший рост аудитории Telegram. Доля россиян, ежедневно использующих этот мессенджер, за 2023 год выросла более чем на 20% и достигла почти половины от всего населения страны старше 12 лет, следует из отчета  Mediascope. По итогам декабря 2023 года среднесуточный охват Telegram составлял 47%, и по этому показателю его опережали только WhatsАpp (67%), «Яндекс» (56%) и Google (53%). Мессенджер обогнал по охвату «ВКонтакте» (45%), YouTube (44%), Сбербанк (37%) и Wildberries (23%), средний пользователь проводит в нем 42 минуты в день, на него приходится 7% онлайн-потребления. Для молодой группы Telegram — самая охватная площадка из всех в интернете.

 «Доля рекламодателей, использующих официальную платформу Telegram Ads в 2023 году, составляет 27%. Это довольно много: среди авторов каналов, например, этот показатель не превышает 7%. Однако минимальный бюджет в Telegram Ads (€1500. — Forbes) по-прежнему является препятствием для небольших рекламодателей на пути к рекламному инструменту. Кроме того, спорна эффективность платформы: лишь для 24% попробовавших Telegram Ads показал результаты выше, чем реклама у авторов каналов, — для 42% инструмент, напротив, оказался менее эффективен», — приводит данные TGStat Планина.

По ее словам, пользователи ищут альтернативы. С запуском «Яндекса» рекламодатели получат новый рекламный инвентарь, а владельцы каналов — простой и прозрачный способ зарабатывать на рекламе, говорит Анна Планина. «Монетизировать канал можно, даже если он имеет узкую тематику или только начинает набирать популярность, что также очень удобно. А разработанная нейросеть, которая анализирует тематику каналов и подбирает для показа соответствующее рекламное объявление, по идее должна постараться решить вопрос эффективности размещения рекламных постов», — заключает эксперт.

Впрочем, пока есть шероховатости с оценкой нейросетями контента пабликов, обращает внимание Мельников: «Например, на текущий момент сложно представить себе бота, отличающего сарказм и иронию, но и человек тоже сделает это не всегда корректно». Telegram все еще остается, по его словам, «сильно недомонетизированным» со стороны рекламодателей и имеет большой потенциал на фоне общего сокращения внимания аудитории к рекламе. «Выход на рынок рекламы в Telegram таких крупных игроков, как «Яндекс» и МТС, с их обширными возможностями для рекламодателей — крайне своевременная и востребованная возможность, причем для всех сегментов рынка», — резюмирует он.

Напомним, в октябре 2023 года МТС заключила партнерское соглашение с Telegram, позволяющее оператору таргетировать рекламу в мессенджере по номеру телефона. Ранее ее можно было настраивать только по местоположению пользователя, его интересам и тому, на какие каналы он подписан. Соглашение позволит в 2,5-3,5 раза за год увеличить доходы от рекламного бизнеса — на 7-10 млрд рублей, рассчитывали в МТС. По мнению аналитиков, это позволит Telegram интенсивнее наращивать свою долю на рекламном рынке и значительно расширит возможности рекламодателей для поиска целевой аудитории.