Как китайские стримеры помогают росту экономики и почему им наступает на пятки ИИ
Электронная коммерция сейчас — одно из самых динамично развивающихся направлений китайской экономики. По данным министерства коммерции КНР, рынок онлайн-торговли Китая одиннадцатый год подряд занимает по объему первое место в мире и за 2023-й вырос на 11%, до $2,17 трлн.
В большой степени такие впечатляющие финансовые успехи в этой области достигаются благодаря популярному в Китае и набирающему популярность во всей Азии лайвстрим-шопингу. Сейчас в стране с помощью инструмента live commerce продается все: от фермерских продуктов до автомобилей. Согласно MIT Technology Review, более 500 млн китайцев ежедневно проводили время за просмотром онлайн-трансляций в 2022 году, именно этот инструмент онлайн-маркетинга принес продажи на сумму $4,6 трлн. Это означает, пишет издание, что более четверти всех онлайн-покупок в Китае через интернет были совершены в ходе таких трансляций.
В условиях жесточайшей конкуренции бренды ищут новые способы увеличения продаж и привлечения клиентов. В уже привычных онлайн-трансляциях, во время которых блогеры или лидеры мнений (Key Opinion Leader — KOL) могли часами обсуждать и тестировать продукцию, произошли изменения. Популярная блогерша Чжэн Сянсян с 5 млн подписчиков зарабатывала в 2023 году по $14 млн в неделю с помощью так называемой «быстрой продажи» — она демонстрирует в своих стримах товары буквально за секунды и довела эту технику до совершенства. В итоге эффективность ее метода привлекла внимание площадки, на которой она занималась продажами, и с 27 октября Douyin (китайская версия TikTok) запретил такой тип быстрых продаж, объяснив это защитой прав потребителей.
Ускорение процесса торговли — не единственная уловка к которой прибегают китайские бренды и блогеры. В последние годы с развитием искусственного интеллекта в Китае в секторе онлайн-торговли на смену реальным людям постепенно приходят дипфейк-продавцы — искусственно сгенерированные клоны настоящих стримеров.
Феномен KOL
Формат Live-commerce возник в 2016 году с запуском Taobao Live от всемирно известной компании Alibaba. Сегодня этот новый подход в коммерции дает возможность покупать товары в режиме реального времени и взаимодействовать с ведущим прямо во время видеотрансляции. Впоследствии Taobao Live стала лидером рынка прямых эфиров в Китае — на ее долю в 2021 году приходилось 80% стримов.
Здесь же стали набирать популярность эфиры не только с блогерами-стримерами, которые получили известность за счет активной работы в соцсетях и поэтому были способны влиять на мнение аудитории, но и со знаменитостями: блогерша Viya и американская звезда реалити-шоу Ким Кардашьян в 2019 году, согласно отчету Alibaba, продали 150 000 флаконов духов за считанные секунды.
С началом пандемии Covid-19 в начале 2020 года ретейлеры в Китае бросились нанимать или обучать собственных ведущих прямых трансляций для продажи продуктов. Некоторые блогеры, такие как, например, «король губной помады» Ли Цзяци или уже упомянутая Viya стремительно набрали популярность и заработали целые состояния благодаря лайвстримам.
Viya, которая по утверждению фанатов, может продать абсолютно все, в 2020 году продала на Taobao возможность принять участие в запуске космической ракеты на космодроме в Ухане за 40 млн юаней ($6 млн). Позднее ее оштрафовали на $210 млн за уклонение от уплаты налогов на сумму в $110 млн. Как писал тогда Bloomberg, такое давление со стороны государства на блогеров, занимающихся онлайн-продажами, могло бы отпугнуть бренды от активного использования стримингового маркетинга в Китае. Однако эти методы продаж по-прежнему не только эффективны, но и широко распространены.
KOL и лайвстримы особенно популярны среди зуммеров, на поколение которых приходится 16,5% населения Китая. В Сингапуре наблюдается схожая тенденция: стандартному шопингу на статических веб-сайтах электронной коммерции, таких как Lazada, представители поколения Z предпочитают прямые трансляции в TikTok, во время которых стримеры по четыре часа за сессию общаются со своей аудиторией. Среди молодой аудитории пользуется успехом этот формат, объединяющий шопинг и развлечение (shoppertainment), поскольку обеспечивает им эмоциональное вовлечение, пишет CNBC. При этом, как отмечает Rest of World, этот тренд в основном набирает популярность в странах Азии, таких как Вьетнам, Пакистан и Индонезия, а попытки раскрутить его в западных странах не увенчались успехом.
Компании региона в свою очередь активно задействуют услуги «шопинг-инфлюенсеров», обращаясь к ним, чтобы поднять продажи и повысить узнаваемость бренда. Рынок KOL настолько разросся, что внутри него появилась целая иерархия в зависимости от размера аудитории — от «нано-инфлюенсеров» с 20 000-50 000 подписчиков до Mega KOL, у которых число подписчиков превышает 10 млн.
При этом Лоуренс Ло, профессор стратегии и политики Школы бизнеса Национального университета Сингапура (NUS), отмечает, что нано-лидеры мнений более популярны среди представителей поколения Z, поскольку они продвигают продукты в определенной нише и хорошо чувствуют свою аудиторию, понимая и разделяя взгляды и представления подписчиков. Миллениалы же, согласно выводу Ло, наоборот предпочитают крупные бренды и интересуются контентом более влиятельных лиц, например, звезд шоу-бизнеса или известных спортсменов.
Как отмечает сама платформа Taobao, новички среди занимающихся стриминговыми продажами инфлюерсеров могут довольно быстро выйти на высокие показатели. Например Ли Сюаньчжо, который который занимается продвижением алкогольной продукции и присоединился к Taobao сравнительно недавно, заработал во время стрима осенью 2023 года $14 млн.
Андрей Можаев, генеральный директор агентства Asia Pacific, утверждает, что как инструмент продаж лайвстримы в Китае действительно эффективны. «У российского бизнеса достаточно скептическое отношение к такого типа маркетингу — короткие видеоролики, танцы, розыгрыши, распаковки и прямые трансляции — многие считают, что это несколько своеобразное развлечение для молодых и неплатежеспособных пользователей. Тем не менее, все эти инструменты успешно работают на китайском рынке и приносят компаниям значительную прибыль. Именно поэтому они не исчезают, а активно развиваются. Это не краткосрочное явление, а полноценный канал продаж», — говорит он.
Финансовые и репутационные издержки
Если компания хочет вести продажи с помощью стримеров-миллионников, то приходится закладывать в расходы их огромные гонорары. Специалисты международного маркетингового агентства Sekkei Digital Group утверждают, что для того, чтобы развивать свой бренд в городах первой линии за счет KOL-маркетинга, расходы в месяц составят в среднем ¥200 000-300 000 ($28 000-42 000).
Кроме того, при работе с суперзвездами (KOL, обладающими миллионами подписчиков) нужно учитывать риски для бизнеса.
Во-первых, всегда есть вероятность, что KOL, которых фирмы нанимают в первую очередь из-за того, что они уже заслужили лояльность потенциальных покупателей, могут разочаровать фанатов неосторожным заявлением и вместо оживленных продаж последует буря негодования покупателей.
В декабре 2023 «король губной помады» Ли Цзяци во время стрима, в котором он рекламировал карандаш для бровей, ответил пользователю, который пожаловался на дороговизну этого товара, что «иногда нужно спросить себя, достаточно ли я усердно работаю». Этой ремаркой блогер, заработавший за прошлый год с помощью стримов $250 млн, навлек на себя гнев подписчиков, которые даже объявили ему бойкот. Сейчас многие молодые китайцы на фоне экономического спада переживают не лучшие времена.
Во-вторых, сфера лайвстримов в Китае жестко регулируется и во время трансляции можно ненароком перейти красную черту дозволенного и своим неосторожным поведением привлечь внимание властей. Все тот же Ли Цзяци, обладающий более 60 млн подписчиков на платформе прямых трансляций Alibaba, во время одного из эфиров, транслировавшегося за день до 33-летней годовщины событий на площади Тяньаньмэнь, продемонстрировал мороженое в виде танка, после чего трансляция была прервана, а сам блогер не появлялся онлайн еще три месяца.
Изображения единичных танков считаются в Китае отсылкой к подавлению протеста на площади Тяньаньмэнь в 1989 году и подвергаются цензуре, эта тема все еще под запретом, поэтому мороженое в виде танка еще и накануне годовщины было расценено как табуированный контент.
Поскольку репутационные скандалы и оплата услуг лайвстримеров обходятся брендам слишком дорого, все больше компаний начинают задумываться об автоматизации этого процесса и использовании искусственно-сгенерированных аватаров вместо реальных KOL.
Дипфейки против ненадежных блогеров
По мере развития искусственного интеллекта, а именно, технологий, позволяющих воссоздать реалистичные аватары, движения и голоса, сгенерированные ИИ-аватары становятся все популярнее на китайских стриминговых платформах электронной коммерции. ИИ-аватар, который зачастую является ИИ-клоном настоящего стримера, — это цифровой человек, а точнее видео-имитация человека, способная общаться с пользователями платформ электронной коммерции максимально естественным образом (почти как настоящий человек) и в режиме реального времени.
ИИ-аватары создаются с помощью ряда новейших технологий искусственного интеллекта, включая компьютерное зрение, машинное обучение и обработку естественного языка. Поскольку обучение реальных живых людей, выплата им зарплаты и обеспечение качественной бесперебойной трансляции зачастую сопряжены со значительными затратами, небольшим брендам порой выгоднее прибегнуть к искусственно сгенерированным аватарам.
Их преимущество перед реальными инфлюенсерами в том, что они могут работать круглосуточно и без выходных, и брендам это обходится гораздо дешевле, чем живые люди — такой аватар стоит около $1000. Во время традиционных распродаж на День холостяка в 2023 году не преминул воспользоваться этой возможностью и гигант интернет-торговли JD.com: ее искусственно сгенерированный помощник Yanxi использовался компанией при продвижении более чем 4000 брендов.
Услуги по созданию фейковых аватаров в Китае предлагают как стартапы, так и крупные технологические компании, такие как Tencent, который выпустил конструктор виртуального инфлюенсера, для запуска которого достаточно загрузить трехминутное видео человека и надиктовать 100 предложений для создания цифровой копии. Компании также применяют для создания таких продуктов генеративные языковые модели, как в популярном ChatGPT.
В январе в Лас-Вегасе на выставке CES 2024 Alibaba и TikTok продемонстрировали продукты, использующие искусственный интеллект и чат-ботов для стриминговых продаж.
Как сказала в комментарии для CNBC аналитик исследовательской компании Forrester Ван Сяофэй, качество виртуальных стримеров за прошлый год резко выросло. По ее словам, использование дипфейков вместо живых блогеров сейчас помогает ретейлерам выделиться на фоне конкурентов.
Как отмечает MIT Technology Review, ИИ-аватары пока, разумеется, не могут полностью заменить живых стримеров — тестировать товары в реальном времени или естественно и адекватно отвечать на вопросы подписчиков. Однако для компаний, которые хотят попробовать выйти на новые рынки, не располагая большими бюджетами, это может быть одной из стратегий.
Андрей Можаев разделяет это мнение: «Живых блогеров, конечно, ИИ-аватары не заменят — потребителю важно не только описание свойств продукта в прямом эфире, но и харизма, личный бренд блогера, эмоциональная связь с ним. Однако, языковые модели совершенствуются с каждым днем, а создание полноценных 3D-аватаров — вопрос времени. Поэтому такие аватары будут широко использоваться для продвижения, но живые звездные блогеры никуда не денутся».
По словам Можаева, российские компании, которые вышли на китайский рынок, также активно используют прямые трансляции для привлечения внимания пользователей соцсетей — это одна из наиболее эффективных стратегий в Китае.
Новые возможности на международном рынке
Появление ИИ-аватаров в перспективе может помочь устранить одно из самых больших препятствий на пути проведения лайвстримов в китайском стиле за пределами азиатского региона. Среди причин, по которым лайвстрим-шопинг пока еще не приобрел мировую популярность и в основном актуален в Китае, MIT Technology Review называл отсутствие в западных странах блогеров, которые понимают, как работают стриминговые продажи, естественно ведут себя перед камерой и готовы ежедневно часами произносить однообразные тексты. Если в Китае уже появились целые школы стримеров, которые целенаправленно готовят молодых людей, мечтающих о миллионных гонорарах, именно к такой работе, то в других странах такая экосистема отсутствует.
В Сингапуре одной из компаний, в которой онлайн-стримы являются частью маркетинговой стратегии, является ювелирный ритейлер Lovelotsdiamond, однако соучредитель и директор компании Питер Анг отмечает, что некоторые из онлайн-трансляций его компании приносят лишь незначительные продажи или даже порой не приносят их вовсе. По его мнению, талантливые онлайн-стримеры и создатели интересного контента — ключ к тому, чтобы убедить больше пользователей совершать покупки и переманить больше офлайн-покупателей в интернет. Он также добавил, что хотя бренды и инвестируют в знаменитостей и KOL с огромным количеством подписчиков в социальных сетях, их популярность далеко не всегда конвертируется в продажи. «Если вы ведущие лайвстрима, вы должны быть приветливыми, искренними и уметь продавать. Для брендов самой большой проблемой может оказаться привлечь таких людей и работать с ними на постоянной основе», — говорит он.
И если искренность, неподдельность и душевность ИИ-аватаров под вопросом, проблем с тем, чтобы они могли говорить часами одно и то же, не уставая и не теряя задора, точно не возникнет. Кроме того, решается проблема языкового барьера — другого немаловажного препятствия на пути экспорта китайской модели лайвстримов в другие страны. Их без труда можно не только запрограммировать говорить все, что угодно, но и заставить говорить на иностранных языках.
«Язык — огромное преимущество виртуальных стримеров, по сравнению с людьми, — говорит глава подразделения лайвстриминга в китайской ИИ-компании Xiaoice Вей Хуан. — Многие наши клиенты заинтересованы в международных продажах по всей Юго-Восточной Азии. Спрос на такие продукты очень велик». Виртуальные блогеры производства Xiaoice могут говорить на 129 языках, включая английский, тайский, вьетнамский и индонезийский. В марте они впервые испытали для китайского производителя мебели ИИ-стримершу, говорящую на тайском языке, и она за час продала товаров на $2000.
Можаев считает, что повсеместное использование ИИ-аватаров — это лишь вопрос времени. «Существуют объективные лингвистические и технологические препятствия к адаптации китайских разработок в области ИИ-аватаров. Но это все совершенно решаемые проблемы технического характера — чем больше данных для обучения и развития есть у модели, тем она лучше, — считает эксперт. — Можно, конечно, говорить о культурных различиях в ретейле. Но в России были и по-прежнему остаются популярными «магазины на диване». Я не вижу тут принципиальных отличий от лайвстрима с ИИ-аватаром. Если виртуальный продавец качественно выполнен, а лингвистическая модель эффективно работает, то эту технологию на российском рынке электронной коммерции можно будет использовать уже в ближайшие годы».