Баннерный день: почему «Яндекс Маркет» открывает доступ к сервису для рекламодателей
В магазин за клиентами
«Яндекс Маркет» начал продавать медийную рекламу, в том числе видеобаннеры на главной странице, внешним рекламодателям, рассказали Forbes в компании. Раньше размещаться на маркетплейсе могли только торгующие на нем продавцы и производители. Рекламодатели смогут диверсифицировать свой инвентарь, а также получить доступ к новой для них аудитории онлайн-покупателей, поясняют в «Яндекс Маркете»: «Кроме того, благодаря синергии сервисов «Яндекса» в e-commerce бренды получат дополнительные бонусы при размещении, если через click-out «Маркета» будут вести пользователей на витрины своих магазинов и ресторанов в сервисах «Еда» и «Деливери».
Как рассчитывают в «Яндексе», такой формат подойдет, например, финансовым и даже развлекательным сервисам. Первым клиентом, протестировавшим рекламную модель, стал бренд «Москвич».
Таким образом, «Маркет» будет работать с брендами не индивидуально, а предоставляя возможность настраивать рекламу по модели click-out рекламным агентствам в их кабинетах рекламодателей. Там теперь можно добавить ссылку на внешний сайт или на мобильное приложение при запуске баннеров. Доступны разные форматы баннеров (включая видеобаннер на главной странице «Маркета») которые можно таргетировать по географии, полу или возрасту покупателя от 50 рублей за 1000 показов. Такая реклама втрое эффективнее по показателю кликабельности (CTR), чем статичные объявления, указывают в «Яндекс Маркете». В декабре 2023 года сервис также разрешил продавцам бесплатно создавать изображения товаров с помощью диффузионной нейросети YandexART.
В полный рост
Ранее, в августе 2023 года, «Яндекс» уже расширил рекламное сотрудничество с бизнесом, открыв для него общую платформу сервисов «Яндекс Еда» и «Маркет Деливери». До этого ею могли пользоваться только постоянные партнеры этих сервисов — рестораны и бренды повседневных товаров.
Канал ретейл-медиа все более востребован среди рекламодателей, констатируют эксперты. По прогнозу группы «Оккам», этот сегмент в 2023 году должен был вырасти в четыре раза, до 200 млрд рублей, и обеспечить 47%-ный рост всей рекламной отрасли по итогам года. В 2022 году Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР) оценила рынок ретейл-медиа в 50 млрд рублей (годом ранее — в 22 млрд рублей).
Очевидно, бурно растет в России и рынок электронной торговли. Оборот российских интернет-магазинов и маркетплейсов по итогам 2023 года мог вырасти на 40%, превысив 8 трлн рублей, а количество выполненных заказов должно достигнуть 4,5 млрд. Такой прогноз по просьбе Forbes сделали в Data Insight. Объем рынка в 2022 году аналитики компании оценивали примерно в 5,8 трлн рублей.
Кроме того, уже в II квартале 2023 года доля рекламной выручки e-commerce сервисов «Яндекса» — «Маркета», «Лавки», «Еды» и «Маркет Деливери» — выросла до 2,6% от суммарного оборота продаж на этих площадках, уточняют в компании. По итогам же III квартала 2023 года рекламная выручка только одного «Яндекс Маркета» выросла в четыре раза за год в абсолютном выражении и составила 3,5% от товарооборота сервиса за этот период (121,2 млрд рублей), то есть более 4,2 млрд рублей. «Экосистема делает логичный шаг в сторону развития прибыльного бизнеса и будет привлекать новых рекламодателей на свою площадку», — говорит директор по развитию цифровых технологий NMi Group Анна Планина.
Что говорят эксперты
Сейчас бренды испытывают дефицит трафика в связи с тем, что ушли ключевые игроки Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и Google, рассуждает Зоя Андреева, гендиректор Eshopmedia, предоставляющей аналитику и маркетинговые сервисы для рекламных кампаний и роста продаж в e-commerce. Долю в самой Eshopmedia, к слову, в январе 2024 года купила «дочка» «Вымпелкома» для венчурных инвестиций для масштабирования своего AdTech-бизнеса в сфере ретейл-медиа.
«У оставшегося трафика уже давно существует проблема фрода. Есть удручающая статистика: от 30% до 60% трафика в интернете представляет собой фрод, это еще больше усложняет для компаний задачу привести качественную аудиторию к себе на площадку, которой как раз очень сильно отличаются ретейл-площадки, — продолжает Андреева. — На маркетплейсах живая аудитория с хорошим достатком, которая покупает онлайн, она активна, поэтому за ней охотятся».
Уход из России целого ряда всем известных рекламных площадок после начала «спецоперации»* обсуждался уже не раз, согласен директор по маркетингу «Анабар» Максим Самойленко. «Доступного инвентаря стало значительно меньше, «Яндекс» как крупнейший игрок отечественного медиаландшафта оказался в выигрышном положении, — рассуждает он. — Спрос на инвентарь после некоторого снижения начал устойчиво расти, что и стало, по сути, отправной точкой для взлета рынка ретейл-медиа». По его словам, «Яндекс» — это уже давно далеко не только и не столько поиск: выручка направления «Электронная коммерция» уже сопоставима с ним, и рынок готов платить за эту аудиторию больше: «Теперь «Яндекс» дает такую возможность».
«Многие наши клиенты и клиенты партнеров, например группы Okkam, интересовались click-out-возможностями «Маркета», когда этот инвентарь был доступен только в рамках спецпроекта», — говорит руководитель направления по развитию медиапродуктов Easy Commerce Светлана Фуженко. Основываясь на опыте и тестовых запусках в 2023 году, бренды, по ее словам, начали рассматривать click-out не только как инструмент для работы с продажами в моменте, но и как площадку для построения знания. «Здесь важную роль играют постоянно растущие охваты маркетплейсов и уровень доверия к ним, а также то, что многие проводят на маркетплейсах больше времени, чем в соцсетях. «Маркет» с небольшой задержкой, но все же тоже начал работу в направлении развития click-out с конкурентной ставкой для закупки, что очень радует и нас, и рекламодателей», — заключает она.
Маркетплейсы сегодня выступают и крупными продавцами, и крупными селлерами нового рекламного инвентаря, с которым на digital-рынке России есть проблемы, замечает Планина: «E-commerce охватывает огромную аудиторию, интересную потенциальным рекламодателям, которые хотят продвигать свои бренды и продукты, независимо от того, продаются ли те на маркетплейсах». Ближайшие несколько лет станут наиболее активными с точки зрения захода крупнейших брендов в новый формат, полагает Самойленко: по мере роста числа клиентов и объемов размещений размер комиссии для рекламных агентств начнет постепенно снижаться.
«В то же время агрессивным ростом объемов продаваемого click-out заняты и лидеры индустрии — WildBerries и Ozon. Спустя пару кварталов соотношение этих потоков стабилизируется, а уже по итогам 2024 года в статистике отечественного рекламного рынка появится новая строка «click-out на маркетплейсах», частью которой «Яндекс Маркет» и является», — заключает Максим Самойленко.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.