Онлайн-ретейлеры установили рекорд по посещаемости на распродажах в ноябре

Маркетплейсы в топе

«Традиционно больше всего времени на шопинг в интернете россияне тратят в ноябре, во время распродаж. Из года в год среднесуточный охват площадок онлайн-торговли в этот период увеличивается, а в 2023 году он достиг рекордных значений, — сообщили Forbes в Mediascope, ссылаясь на собственные данные Mediascope Cross Web (вся Россия, население 12+, Desktop&Mobile, август 2021 — 12 ноября 2023 года). — Так, на первой распродажной неделе ноября в среднем в день российскими площадками онлайн-торговли пользовались около 50% россиян». В среднем же в день e-com-сервисами пользуются 45% россиян, а еще два года назад среднесуточный охват e-com составлял менее 30%, указывают в компании.

E-commerce — одна из крупнейших по времени активности в интернете, ее доля в общей структуре интернет-потребления россиян растет от года к году, констатируют в Mediascope. В октябре 2023 года в структуре интернет-потребления по тематикам показатель онлайн-ретейла составил 4% (лидирующие категории: видео — 18%, соцсети и мессенджеры — по 17%, игры — 8%). За год использование платформ онлайн-шопинга выросло во всех возрастных группах.

Наиболее универсальные площадки, которыми примерно одинаково пользуются россияне обоих полов и всех возрастов, — маркетплейсы, классифайды, а также магазины техники, электроники и спортивных товаров. Аудитория доставки еды смещена в сторону молодых пользователей, а онлайн-магазины товаров для строительства и ремонта, а также мебели и товаров для дома интересуют пользователей более старшего возраста, объясняют в Mediascope, добавляя, что автомобили традиционно остаются преимущественно мужской, а косметика и товары для детей — женской категориями товаров.

Маркетплейсы продолжают свое победоносное шествие по рынку e-commerce. По степени вовлеченности аудитории (Sticky Factor), которая может говорить о лояльности, они лидируют (50%), далее идут онлайн-магазины техники и электроники (35%), а также классифайды (32%). По общему охвату за месяц среди маркетплейсов первенствует Ozon (56,9% от населения). При этом Wildberries в топе по среднесуточному охвату за счет более частого посещения (21,7%). Самая большая доля эксклюзивной аудитории среди крупнейших маркетплейсов — у Wildberries. «Эксклюзивность значит, что определенная доля пользователей маркетплейса посещала только его площадки в десктопе и мобайле и не посещала конкурентов из представленного списка. За год Aliexpress потерял практически всю эксклюзивную аудиторию, при этом Wildberries ее нарастил».

Крупнейшие площадки по доле затрачиваемого на маркетплейсы времени в сутки — Wildberries и Ozon. Причем последний за два года, с ноября 2021-го, удвоил свою долю — с 20% до 38%. Доля Wildberries выросла при этом с 30% до 44%, а вот у Aliexpress упала драматически — с 35% до 7%.

Примечательно, что люди активно ищут товары в маркетплейсах, минуя классический поиск. В топе самых популярных поисковых запросов на маркеплейсах 13% приходятся на одежду и обувь, 9% — на товары для дома, 8% — на гаджеты. Пользовательские запросы в маркетплейсах можно поделить на категории, и у каждой площадки можно обнаружить свою специфику, указывают в Mediascope. Ozon является наиболее универсальным маркетплейсом, где сложно выделить лидирующую категорию товаров. На Wildberries больше всего ищут товары категории «Одежда и обувь». Аудитория AliExpress, «Яндекс Маркета» и «Мегамаркета» ориентирована на поиск гаджетов.

Ландшафт меняется

Ранее Mediascope подсчитывал, что совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «Сбермегамаркета» (сейчас «Мегамаркет»), «Яндекс Маркета» выросла почти в полтора раза с января 2022 по апрель 2023 года, к началу мая она составляла 52,4 млн пользователей.

По оценкам Data Insight, в 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России составил 5,7 трлн рублей и 2,8 млрд заказов. За год эти цифры выросли соответственно на 38% и 65%. При этом на универсальные маркетплейсы с оборотом свыше 30 млрд рублей в год пришлось 2,7 трлн рублей. Согласно прогнозу агентства, в 2023 году объем продаж на российском рынке e-commerce достигнет 7,4 трлн рублей (+30%). Количество выполненных заказов составит 4,6 млрд (+64%). «Темпы роста в текущем году продолжат замедляться, но показатели роста все равно останутся на уровне намного выше среднемирового», — говорится в исследовании Data Insight.

Столь высокий уровень лояльности к маркетплейсам связан напрямую с высокой долей продаж через мобильные приложения, считает исполнительный директор Oborot.ru Иван Кургузов. Человеку проще не искать чего-то, а через свое привычное приложение купить куртку, утюг, картошку и аспирин, комментирует он данные Mediascope. «Столь большая разница по запросам между категориями «Одежда (13%) и «Гаджеты» (8%) связана с тем, что к моменту начала поиска гаджета запрос покупателя определен, он уже более или менее понимает, чего хочет, причем даже иногда с точными характеристиками. А в одежде запрос еще не сформулирован: «Надо бы купить куртку на осень», — заключает Кургузов.

Распродажи на маркетплейсах кардинально меняют ландшафт текущей розничной торговли, говорят эксперты и участники рынка. Ретейлеры стали замечать заметное снижение покупательского потока в розничные магазины и падение выручки в период больших распродаж, а скидки на маркетплейсах не дают заработать, замечает совладелец Eshopmedia, глава наблюдательного совета маркетплейса WEE, экс-коммерческий директор «Яндекс Маркета» Евгений Щепелин.

Сами распродажи, по его словам, уже идут не один день и теперь больше похожи на «черный месяц», поэтому результаты еще предстоит подсчитать. «Но, согласно отчету Ozon, по итогам акции 11.11 оборот трех дней составил более 30 млрд рублей и 5,4 млн заказов за один день. Эти метрики подтверждают высокий процент участников распродажи. На маркетплейсе «Сбермегамаркет» начисление кешбэка баллами «Спасибо» достигало 85% от стоимости товара, — приводит примеры Щепелин. — Все это привлекает аудиторию в новый формат потребления. Кроме того, в электронике заметен тренд обновления устройств покупателями и размещения старого оборудования в классифайдах, что увеличивает поток в с2с-канале».

Александр Хачиян, основатель IT-интегратора AWG и маркетплейса Skillstaff, полагает, что косвенно подтвердить такой рост онлайн-торговли можно было заранее: «Мы как IT-интегратор видим бурное развитие инструментов для селлеров, в т. ч. аналитики, их количество увеличилось кратно». По его словам, сейчас в стране появился новый средний класс — это участники «спецоперации»* с высоким доходом: «В регионах мы видим всплеск заказов с хорошими средними чеками».

По мнению генерального директора Eshopmedia Зои Андреевой, большая аудитория привлекает дополнительные инвестиции, и под воздействием новых финансовых вливаний e-commerce-площадки продолжат свою трансформацию, все больше становясь shoppertainment (от слов «покупать» и «развлекаться»). «Скоро мы увидим интересные проекты вроде реалити-шоу со знаменитостями, конкурсов на выживание и прочие нестандартные решения. Контент станет еще больше привлекать аудиторию, что будет влиять на продажи, — размышляет она. — Следовательно, будут новые медийные проекты. Это станет замкнутым кругом взаимозависимостей: бизнес-модель сама по себе будет двигать индустрию e-commerce». «Вскоре бренды осознают, что аудитория онлайн-ретейла аналогична ТВ, и с ней можно и нужно работать, выстраивая эмоциональную связь», — заключает она.

*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.