«Яндекс» накормит бизнес: компания запускает рекламодателей в свой фудтех
Грация интеграции
«Яндекс» расширяет рекламное сотрудничество с бизнесом, открывая для него общую рекламную платформу сервисов «Яндекс Еда» и «Маркет Деливери», рассказали Forbes в компании. До этого ею могли пользоваться только постоянные партнеры этих сервисов — рестораны и бренды повседневных товаров. «Для компаний это возможность познакомить со своими брендами, продуктами и услугами аудиторию двух сервисов, которая суммарно насчитывает 15 млн человек в месяц», — рассуждают в «Яндексе».
«Яндекс Еда» и «Маркет Деливери» уже начали сотрудничать с внешними рекламодателями. Одним из первых партнеров стал Альфа-банк, убедился Forbes. В приложении «Яндекс Еды» уже появился баннер с предложением от Альфа-банка: например, если картой банка оплатить заказ в «Яндекс Еде», банк начислит кешбэк 10%. В Альфа-банке отказались от комментариев.
Как пояснили Forbes в «Яндексе», кампании будут разрабатываться индивидуально для каждого рекламодателя в зависимости от его маркетинговых задач, сферы бизнеса, продуктов и услуг. «По сути, каждая рекламная интеграция зависит от целей и задач рекламодателя, — продолжают в «Яндексе». — Для кого-то достаточным форматом станут баннеры на всех экранах присутствия пользователя в приложении, а кому-то подойдет более глубокая и сложная интеграция с продуктом. Как раз то, что форматы создаются под запрос заказчика, позволит нам привлечь широкий пул рекламодателей». Интерес к такому размещению есть у туристического бизнеса, банков, застройщиков, гейминга, автодилеров и у других, заверяют в компании.
На обеих площадках есть разные форматы продвижения (тематические подборки, сторис, баннеры) и будут появляться новые. Так, недавно сервисы дали партнерам возможность показывать рекламу в баннере на странице отслеживания заказа. Доставка занимает в среднем около 30 минут, и часть этого времени у пользователя открыт экран выполнения заказа. CTR на этой странице (click-through rate — соотношение количества кликов и показов) превышает 1%.
Мировая тенденция
Благодаря сотрудничеству с внешними рекламодателями «Яндекс Еда» и «Маркет Деливери» планируют диверсифицировать бизнес. Уже в II квартале этого года доля рекламной выручки e-commerce сервисов «Яндекса» — «Маркета», «Лавки», «Еды» и «Маркет Деливери» — выросла до 2,6% от суммарного оборота продаж на этих площадках, уточняют в компании.
Всего, по данным отчетности «Яндекса» за II квартал 2023 года, выручка направления «Электронная коммерция, фудтех и доставка» за отчетный период выросла более чем вдвое — на 104%, до 40,17 млрд рублей, а доля этого сегмента в выручке составила 19%. При этом доля e-commerce уже лишь вдвое уступает доле «Поиска и портала», равной 37%, — именно поисковая реклама традиционно много лет приносила «Яндексу» основную часть доходов.
Крупнейшие e-commerce-компании мира также используют свои ресурсы в качестве рекламного инвентаря. Так, британская онлайн-компания по доставке еды Deliveroo в своем годовом отчете напомнила, что бизнес теперь может рекламировать свою продукцию с помощью новой платформы, которую Deliveroo запустила в первом полугодии 2022 года: «…Мы увидели первый реальный вклад нашего зарождающегося рекламного бизнеса, доходы от рекламы в IV квартале достигли 0,6% от оборота». Другой пример — Amazon, доля рекламной выручки которого — $37,7 млрд — по итогам прошлого года составила 7,3% от всей выручки (в 2021 году эта доля равнялась 6,6%).
Новый медиаландшафт
В настоящее время с уходом западных платформ ощущается нехватка инвентаря, поэтому предложения по продвижению в «Яндекс Еде» и «Маркет Деливери» будут интересны для рекламодателей, считает исполнительный директор ассоциации «Русбренд» (объединяет Сбербанк, Danone, LAB Industries — бывший Henkel и других крупнейших рекламодателей) Алексей Поповичев: «У обеих платформ понятная аудитория».
В прошлом году изменился медиаландшафт, и большая доля digital-бюджета брендов перетекла именно в онлайн-ретейл, рассуждают эксперты. Это логичное продолжение развития рекламных продуктов «Яндекса»: с российского рынка ушли значимые международные игроки рекламной отрасли — Facebook, Instagram (входят в Meta, признанную в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена), Google, YouTube, а TikTok запретил монетизацию для российских пользователей, говорит основатель и генеральный директор маркетинговой группы Genius Group Геннадий Нагорнов.
Начинание перспективно не только для «Яндекса», но и для Ozon, «СберМегаМаркета» и других игроков категории, полагает директор по развитию цифровых технологий NMi Group Анна Планина. Она ссылается на данные Ассоциации развития интерактивной рекламы, по которым сегмент рекламы на маркетплейсах за прошлый год вырос на 127%, до 50 млрд рублей, сравнявшись с сегментом наружной рекламы: «Мы ожидаем рост более чем на 100% в 2023 году и становление маркетплейсов медиа №1 по объему инвестиций после ТВ и остального digital».
Доля рекламных доходов у «Яндекса» исторически высока, развитие рекламного продукта во всей экосистеме для компании в приоритете, размышляет Анна Планина. По ее словам, доход от рекламы в рамках сервиса, как правило, ограничен бюджетами партнеров — брендов и продавцов, реализующих свои товары и услуги на платформе. «Чтобы это ограничение снять, необходимо привлекать сторонних рекламодателей и предлагать им решения, сопоставимые как минимум по эффективности с традиционными и привычными каналами, — продолжает она. — Охваты маркетплейсов и сервисов доставки еды растут впечатляющими темпами, предоставляя новую емкость рекламодателям с большими бюджетами, которые до сих пор испытывают проблемы с инвентарем».
Крупнейшие онлайн-ретейлеры начали смотреть в сторону click-out форматов в I квартале 2022 года, обращает внимание e-commerce директор Okkam и генеральный директор Easy Commerce Сергей Абрамов: «Кажется, в какой-то момент весь рынок придет к этой истории».
«Развитие рекламных инструментов площадок дало возможность бизнесу проводить кампании по всем этапам маркетинговой воронки. Так, e-commerce за несколько лет превратился в полноценные новые медиа, — рассуждает Digital Director Havas Media (группа АДВ) Анастасия Фомина. — Реклама — один из важных источников дохода любой площадки. Помимо развития внутреннего инструментария (имиджевого и перформанс), онлайн-ретейлеры тестируют опцию click-out — в 2022 году возможность размещения уводящей рекламы появилась на Ozon и сервисах «Сбера» («СберМаркет» и «СберМегаМаркет»), в 2023 году уже и «Яндекс» последовал их примеру».
По данным Data Insight, 61% ресторанов в России подключили доставку из своих заведений, самая большая доля заказов приходится на агрегаторы («Яндекс Еда» и «Маркет Деливери»). «E-commerce пользуется широкая аудитория Рунета, а взаимодействие с рекламой в онлайн-ретейлерах выше, чем на других digital-ресурсах, если ориентироваться на CTR, — продолжает Фомина. — Появляется возможность коммуницировать с теми пользователями, которые в обычное время стараются избегать любой рекламы (не смотрят ТВ, используют Adblock и пр.). Кроме того, теперь можно рекламироваться на площадке, даже если ваши товары не представлены на полке».
Кому подойдет
«Яндекс Еда» и «Маркет Деливери» ранее не были доступны для медийной рекламы внешних (не представленных на сервисах) рекламодателей, но клиенты, которые постоянно находятся в поиске новых ниш для продвижения, всегда были заинтересованы в проектах с подобными ресурсами, замечает операционный директор OMD Resolution Надежда Привалова. «Учитывая рост потребления маркетплейсов и сервисов доставки и развитие их функционала, появление медийных возможностей — это открытие новой ниши для взаимодействия с активной аудиторией», — считает она.
Эксперты сходятся во мнении: новый инструментарий агрегаторов «Яндекса» подойдет многим крупным рекламодателям. «Помимо привычных ресторанов и FMCG-производителей, в скором времени мы увидим баннеры банков, девелоперов, телекомоператоров, автомобильных брендов на главных страницах «Яндекс Еды» и «Маркет Delivery», — уверена Анастасия Фомина. — Для них это новая точка коммуникации со своей целевой аудиторией, а высокий CTR в e-commerce — гарантия новых лидов». Также, по ее мнению, это может быть интересно брендам, которые хотят строить эмоциональную связь с потребителем на моменте заказа еды домой — например, онлайн-кинотеатры «закажи и смотри любимый сериал», товары для дома и мебель»
Платформа точно станет востребованной для банков, телекома, ретейла и FMCG, уверен Геннадий Нагорнов. «Во-первых, это лидеры по объемам рекламного бюджета, во-вторых, они постоянно экспериментируют и ищут новые возможности, — перечисляет он. — То же самое можно сказать и о фармацевтической промышленности: к примеру, категории с сезонными препаратами от аллергии, БАДы вполне смогут нативно встроиться в предложенные форматы продвижения. Еще одна сфера с потенциальной перспективой — электроника, особенно, если речь идет о продвижении стиральных машин, холодильников и, например, микроволновок».