По техническим причинам: почему продажи электроники перетекают в маркетплейсы
Парадигма меняется
Оборот российских маркетплейсов в категории «Бытовая техника и электроника» (БТиЭ) вырос в 2022 году на 52% в денежном выражении и на 49% в штучном, тогда как продажи в розничных сетях упали на 6% и 11% соответственно, оценили для Forbes в ГК «F+ tech-Марвел». Рост в маркетплейсах происходит на фоне падения общих продаж: если в 2021 году объем рынка БТиЭ составил 2,4 трлн рублей, то по итогам прошлого года он просел на 8,3%, до 2,2 трлн рублей. В денежном выражении продажи через маркетплейсы в 2022 году заняли 16,3% рынка, а в натуральном — 24,9%.
Так, товары одной из крупнейших категорий техники — телевизоры — на маркетплейсах продавались в прошлом году на 8% больше, чем годом ранее, а в федеральной рознице (включая онлайн-продажи) — на 4% меньше. Оборот стиральных машин на маркетплейсах за прошлый год вырос на 20%, а в рознице — только на 3%. Увеличились через маркетплейсы и продажи холодильников на 14%, тогда как в сетях федеральных ретейлеров они снизились на 2%. Схожая динамика оказалась по продажам кухонных плит: на маркетплейсах они выросли на 17%, а в федеральных сетях просели на 3%. Пылесосы на маркетплейсах в прошлом году продавались на 11% лучше, а в традиционной рознице — на 10% хуже. Лучше всего на маркетплейсах чувствовали себя продажи компьютеров — в 2022 году они выросли на 23%, тогда как в рознице снизились на 1%.
Меняется потребительская модель, замечают в «F+ tech-Марвел»: россияне перестали бояться покупать онлайн дорогие товары, даже бытовую технику. Примечательно, что для потребителей одним из важнейших критериев выбора при крупной покупке остается возможность потрогать товар: по статистике компании, этот критерий важен для 20% покупателей.
Бытовая техника и электроника — не единственная растущая категория в маркетплейсах. За минувший год доля последних в структуре рынка онлайн-ретейла поднялась с трети до почти половины общего объема продаж, а по количеству заказов возросла с 62 до 71%, оценивает Data Insight (отчет «Онлайн-продажи 2023: тренды и драйверы» есть у Forbes). Весь рынок e-commerce в 2022 году там оценивают в 5,7 трлн рублей (рост на 38%). Эксперты агентства также указывают в числе ключевых трендов рынка онлайн-ретейла ускорение перетока продаж на этот канал из других онлайн-магазинов и взрывной рост вложений в продвижение здесь.
«Происходит перераспределение потребителей из разнообразия офлайн-каналов в разнообразие онлайн-каналов, — говорится в отчете Data Insight. — В 2021-2022 годах основными каналами являлись маркетплейсы и сайты. В 2023 году маркетплейсы продолжат развитие, дополнительными каналами станут соцсети, мессенджеры и сайты объявлений».
Извилистый покупательский путь
Тенденцию подтверждают представители маркетплейсов. Так, на Wildberries в 2022 году продажи бытовой техники и электроники увеличились на 97% по сравнению с 2021 годом, рассказали в компании. Спрос на электронику и гаджеты на Ozon за прошлый год вырос на 79,8%, а продажи бытовой техники увеличились на 62,8% по сравнению с 2021 годом, сообщили в компании. В Ozon это связывают с развитием логистики (открыли новые фулфилмент-центры, запустили небольшие пункты выдачи заказов, которые можно открыть в малых населенных пунктах), в результате которой клиентам стало проще получать крупногабаритные товары.
Офлайн-розница в России сокращается, трансформируется и поведение потребителей, особенно в крупных городах, делятся наблюдениями опрошенные Forbes эксперты. По оценке коммерческого директора Holodilnik.ru Алексея Погудалова, в 2021 году доля классической розницы на рынке техники составляла около 63%, а интернет-продажи составляли чуть больше трети — 37%. Однако в начале 2023 года доли этих каналов сравнялись, добавляет он: «Драйвером роста онлайн-продаж техники являются именно маркетплейсы: их доля внутри онлайн-продаж выросла за 2022 год в три раза — с 7 до 21%».
Маркетплейсы, как новый развивающийся формат, показывают рост, и техника тут не исключение, отмечает председатель президиума ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев. «Многие специализированные вендоры, в том числе крупные, выходили в прошлом году на маркетплейсы. Учитывая, что рыночная доля маркетплейсов в штуках значительно опережает денежную, можно предположить, что спрос на технику в среднем и дорогом ценовых сегментах остается в специализированной рознице, где покупатели могут посоветоваться с экспертом, воспользоваться дополнительными сервисами, получить гарантийную поддержку», — заключает Караваев.
За сложнотехническим товаром потребители предпочитают обращаться в специализированные магазины, чтобы получить широкий ассортимент и экспертизу при выборе, согласны в сети магазинов электроники «Ситилинк». Впрочем, там признают, что сейчас «маркетплейсы активно развиваются, ранее техника и электроника была представлена на таких площадках не так широко». Снижение же объемов рынка связано с уходом ряда брендов и изменением покупательского спроса в сторону прагматичных покупок, а сама тенденция перехода в онлайн началась еще в период пандемии, объясняют в «Ситилинке».
Выбор и покупка техники через интернет становятся для россиян уже привычнее, однако основным элементом покупательского пути в этой категории являются магазины, уверены в ретейлере электроники «М.Видео-Эльдорадо». Около 90% операций клиенты совершают с использованием розничной инфраструктуры, она включает покупки на месте, а также самовывоз онлайн-заказов, добавляют в ретейлере. «Сток розницы позволяет нам удовлетворять спрос здесь и сейчас, — заключают в компании. В DNS и «Яндекс Маркете» не ответили на запрос Forbes.
Связанные одной сетью
По словам руководителя департамента электронной коммерции diHouse Елены Гокановой, изменился поведенческий нарратив покупателей, которые стали больше экономить на товарах не первой необходимости. Снижение спроса можно отметить не только в части бытовой техники, но и электроники в целом, и за счет роста продаж через онлайн-каналы и маркетплейсы больше всего снижение объема рынка заметно именно в офлайне, поясняет Гоканова.
Во второй половине 2022 года маркетплейсы развернули маркетинговую активность для привлечения покупателей: подключили большие по размеру кешбэки в рублях и баллах, предоставили бесплатную доставку, рассказывает аналитик Fintech Lab Сергей Вильянов. Также маркетплейсы подняли действующие комиссии для продавцов и ввели дополнительные, рассказывает он. «Совершенно безжалостной стала политика по работе с браком: клиент оказывается прав, даже когда он заведомо неправ, что клиентам очень нравится», — говорит Вильянов.
В то же время розничные сети, утратив маркетинговые выплаты ушедших из России брендов, а также разного рода доплаты (например, за премиальное место в магазине, выделенные брендированные стенды, объем продаж и т. д.), были очень ограничены в ценовом маневре, отмечает Вильянов. Поэтому они, по его словам, часто выступали в качестве бесплатной демозоны, где потребители выбирали бытовую технику, а потом заказывали ее на маркетплейсах.
В условиях параллельного импорта товар в России поступает меньшими партиями через импортеров, которые не всегда могут обеспечить необходимые условия, требуемые большим ретейлом, — гарантию на товар, регулярные объемы поставок, отсрочку платежа, перечисляет коммерческий директор международной дистрибьюторской компании Border Trade Аркадий Маркарьян. По его словам, это делает невозможным перепродажу товара в крупные розничные сети. «Выходом из этой ситуации является прямая продажа на маркетплейсах со своих складов с минимальной маржой. Рост продаж на маркетплейсах связан именно с минимальными затратами на реализацию товара и высокой его оборачиваемостью, — продолжает Маркарьян. — Это позволяет делать регулярные закупки у поставщиков, но меньшими объемами, чем поставки официальных вендоров, которым требовалось обеспечить представленность товаров в офлайн-рознице».