Ваш бизнес заблокирован: чем обернется запрет TikTok для предпринимателей США
Кейси Эвертсен ехал по заставленным мусорными баками улицам пригорода в Юте и записывал видео, показывая яркий грузовик, которым он пользуется для ведения бизнеса по очистке мусорных баков. «Если любите смотреть, как отмывается грязь и работают крутые штуки, подписывайтесь, ― говорит он в видеоролике, опубликованном в TikTok. ― Давайте почистим баки!»
Сервис Эвертсена под названием Bin Blasters пытался набрать клиентскую базу через Facebook и Instagram (принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) целый год, причем без особых успехов. Поэтому, прислушавшись к совету дочери-подростка, он решил рекламировать бизнес в TikTok. На восьмом видео, всего через месяц, Эвертсен «взлетел». «В тот день я просто вышел на очередной объезд, начал мыть баки и примерно через час смотрю на телефон, а там уже 17 000 просмотров, ― вспоминает предприниматель. ― Потом счет пошел на миллионы».
Эвертсен оседлал вирусную TikTok-волну и превратил маленькую фирму Bin Blasters в крупный и прибыльный бизнес, разросшийся на четыре штата и располагающий приличным коллективом сотрудников. Сегодня девять локаций в Юте, Аризоне, Неваде и Иллинойсе развиваются силами держателей франшизы, водителей грузовиков, специалистов по клиентскому обслуживанию, агентства интернет-маркетинга, консультантов по юридическим вопросам и подрядчиков, отвечающих за дизайн и бизнес-стратегию в онлайне. Ежедневно загружая в соцсеть новые ролики, основатель подумывает найти для компании генерального директора.
«Раньше я был обычным чистильщиком мусорных баков, а теперь стал владельцем франшизы, который пытается разобраться в том, как все это устроено, и развивать собственный бизнес, ― делится он с Forbes USA. ― TikTok изменил все».
Его компания, специализирующаяся на чистке мусорных баков, насчитывает девять локаций в четырех штатах. Сегодня Bin Blasters работает по франшизе с владельцами предприятий в Юте, Аризоне, Неваде и Иллинойсе, у каждого из которых имеется сервис клиентского обслуживания. «Наши франчайзи и их семьи пришли к нам, доверились нам, потратили свои сбережения и вложились в наш бизнес ― это огромная ответственность, ― обращает внимание Эвертсен. ― Настолько серьезная, что трудно и представить».
Так как осваиваться в амплуа владельца франшизы Эвертсену пришлось на лету, он пригласил на работу консультантов, чтобы помогали ему с юридическими документами. Эвертсен считает, что бизнес вырос уже достаточно, чтобы наряду с ним самим компанией руководил генеральный директор. Bin Blasters привлекла сторонних подрядчиков для помощи с дизайном, управлением социальными сетями, производством видеороликов и стратегией развития в онлайне, в частности SEO-оптимизацией. Для поддержки различных предприятий Bin Blasters Эвертсен пользуется услугами агентства интернет-маркетинга.
Подобного успеха благодаря TikTok добился не один только Эвертсен. По мере того как платформа становится все более мощным ресурсом для поиска и покупки товаров, многие из 150 млн зарегистрированных на площадке американцев пользуются приложением, чтобы начать собственное дело и строить карьеру. Согласно данным платформы, посредством TikTok со своими клиентами общаются 5 млн американских предприятий. А некоторые тиктокеры сами стали мини-компаниями, на которые работают десятки, а то и сотни сотрудников, от менеджеров, агентов, юристов и публицистов до редакторов, продюсеров и ассистентов.
Экономике создания контента, обороты которой оцениваются в $100 млрд, и завязанным на ней рабочим местам в перспективе может стать непросто, поскольку администрация Джо Байдена грозится запретить TikTok из соображений национальной безопасности. Американское правительство давно опасается того, что через безумно популярный сервис, которым владеет пекинская корпорация ByteDance, Китай может следить за американцами и манипулировать ими. Спустя три года переговоров касательно сделки, с которой подобные опасения будут сняты, Комитет по иностранным инвестициям США требует, чтобы китайский владелец TikTok продал свою долю бизнеса в США, иначе соцсеть будет заблокирована.
Тем временем представители законодательных органов стремятся заблокировать платформу. Комитет по иностранным делам палаты представителей проголосовал за рассмотрение предложенного республиканцами законопроекта, согласно которому президент Джо Байден наделяется полномочиями запретить TikTok. Кроме того, 18 сенаторов (девять демократов и девять республиканцев) также выступают за более обширный закон, благодаря которому Министерство торговли Соединенных Штатов сможет запрещать технологии связи, созданные враждебными иностранными государствами, в том числе TikTok. Белый дом предложение поддержал ― официально оно называется «закон об ограничении возникновения угроз безопасности, сопряженных с риском для информационных технологий связи» (RESTRICT Act). Полную блокировку также поддерживает руководитель комитета, который в четверг проведет первое в своем роде слушание Конгресса при участии генерального директора TikTok Чжоу Шоуцзы.
Но пока с каждым днем отчетливее вырисовывается перспектива полного запрета, все громче слышно и недовольных. Один бывший начальник разведки предупреждает, что с политической точки зрения блокировка может оказаться крайне непопулярным решением и вылиться в грандиозный геополитический скандал. Гражданские активисты утверждают, что подобный шаг скорее заставит американцев молчать, нежели от чего-то их защитит. Новое расследование Forbes по поводу оставшегося у TikTok доступа к данным в Индии (даже после того, как в 2020 году власти страны заблокировали платформу) свидетельствует о том, что запрет в США может не снять вопрос о пользовательских данных, которые компания уже собрала к настоящему моменту. Более того, бывший сотрудник TikTok, направивший в Конгресс жалобу на сложившуюся корпоративную практику обеспечения безопасности данных, считает общенациональный запрет ненужным. А те, кто выстроил вокруг приложения всю свою деятельность, заявляют, что в политической борьбе по большей части игнорируются не только появившиеся благодаря TikTok возможности, но и разросшаяся экосистема бизнеса и возникший в ее рамках рынок труда. Чтобы донести эту точку зрения до законодателей, на этой неделе в защиту TikTok перед Конгрессом выступит ряд инфлюенсеров.
«Нам необходимо досконально обговорить следующие темы: кто сегодня пользуется приложением? какая для них в этом ценность? что произойдет, если мы просто вырвем соцсеть у них прямо из рук?» ― отмечал в недавнем интервью Чжоу, генеральный директор TikTok.
«Я создаю контент, и я лицо своего дела, но за кадром остается столько всего, и никто этого не видит, хотя перед публикацией видео идет кропотливая работа», ― поясняет Роберт Лукас, уволившийся из IT-компании, которая разворачивает сети Wi-Fi по всей Джорджии, и благодаря TikTok начавший бизнес по изготовлению праздничных тортов. Два года назад он снял в своей гостиной видео, которое впоследствии стало вирусным. С тех пор 29-летний мужчина набрал аудиторию 2,5 млн человек и нанял менеджера для взаимодействия с рекламодателями, одного ассистента для помощи с монтажом видеороликов и еще одного для подготовки ингредиентов по очередному рецепту. Сейчас молодой инфлюенсер ищет второго редактора на полную ставку и кого-нибудь на закупку продуктов и изготовление выпечки.
Помимо непосредственных подчиненных, Лукас работает со сторонней командой, помогающей ему в запуске линейки товаров для украшения тортов и кухонной утвари, а также с десятком человек из продюсерского агентства, которое будет снимать шоу с его участием для «крупной стриминговой платформы». В рамках проекта Лукас будет наставником для тех, кто не умеет печь, и поможет им стать настоящими художниками кондитерского искусства. Тиктокер говорит, что от годового заработка $65 000 на настройке сетей Wi-Fi перешел к $500 000, ― в этом ему помог бизнес, выросший на базе TikTok.
По словам Роберта, потенциальная блокировка «определенно станет серьезным ударом по всему, чем я сейчас занимаюсь», к тому же он больше не сможет нанимать маленькую армию подчиненных. «Они помогают мне, но я тоже должен поддерживать их финансово. И если такое случится... Мне придется фактически их уволить [и сказать]: «Извините, не могу держать вас», ― сетует блогер.
Из подработки с украшением тортов молодой человек сделал полноценную профессию, линейку продуктов и телешоу. Ассистенты @thesweetimpact занимаются всем — от управления сайтом и монтажа роликов для TikTok до подбора рецептов и измерения количества ингредиентов для каждого видео. Лукас говорит, что ищет кого-нибудь на покупку продуктов и выпечку, чтобы сам он мог больше сосредоточиться на творческой составляющей и внешнем виде тортов. Менеджер отвечает за сотрудничество Лукаса с рядом рекламных партнеров из пищевой промышленности и стриминговых платформ.
Лукас утверждает, что его целью было создание утвари для приготовления и украшения тортов «на более современный лад». Как рассказывает инфлюенсер, в самом начале пути он обнаружил, что многие приспособления бывают только в розовом цвете, «и мне просто захотелось того, с чем каждому было бы комфортно». С момента появления проекта The Sweet Impact Лукас заключил контракты с такими торговыми марками, как Nabisco, Amazon Prime Video, DreamWorks, Michaels и Hulu. Как заявляет Лукас, скоро его можно будет увидеть в телешоу на «крупной стриминговой платформе», где он будет обучать перспективных пекарей мастерству декорирования тортов. «Проект был довольно масштабный», ― подчеркивает блогер и добавляет, что в производстве задействованы почти 100 человек.
«У нас целая деревушка»
У многих успешных тиктокеров штат помощников весьма скромный, хотя другим удалось построить на популярности в интернете многомиллионные компании и блистательную карьеру. 50 самых высокооплачиваемых блогеров из рейтинга Forbes USA, опубликованного в прошлом году, в общей сложности заработали за 2021-й $570 млн.
MrBeast, который опережает по доходу всех остальных и скоро станет первым миллиардером с YouTube, располагает штатом по меньшей мере из 60 сотрудников на полной ставке (если учитывать подрядчиков, и того больше). За кадром все они занимаются его социальными сетями, брендом плиточного шоколада Feastables, сетью ресторанов MrBeast Burger, сувенирной продукцией и другими проектами. Не стоит забывать еще о телохранителе, тренере личностного роста и персональном шеф-поваре. Журналу The Rolling Stone блогер рассказал, что «работал больше чем с тысячей людей» и что в родной Северной Каролине стремится сделать создание контента полноценной индустрией.
Махзад Бабаян, агент по поиску талантов в интернете из United Talent Agency, сотрудничающая со звездами TikTok вроде Чарли, Дикси Д'Амелио и Ника ДиДжованни, сообщает, что сотрудники на полной ставке ― например, ассистенты, редакторы и продюсеры ― есть у половины из общего списка инфлюенсеров в активе агентства. Кроме того, по ее словам, число авторов контента более чем с десятком работников в подчинении постоянно растет.
«У нас целая деревушка», ― говорит блогерша Дрю Афуало, которая благодаря своей аудитории 8 млн подписчиков принимает участие в оплачиваемых проектах, рекламирует различные торговые марки и совсем недавно подписала эксклюзивный контракт на запись подкаста для Spotify. Девушка говорит, что на нее работает более 30 сотрудников: от команды составителей текстов, компании по производству сувенирной продукции и гастрольного менеджера до личного стилиста, парикмахера и визажиста.
На вопрос о возможной блокировке прославившего ее приложения Афуало отвечает: «Сейчас в мире происходит куча всего ужасного, но мы почему-то говорим о блокировке TikTok. Зачем мы так накинулись на приложение? Я не понимаю».
Свою известность в TikTok девушка конвертировала в подкаст для Spotify под названием «The Comment Section». Контракт со своим агентством Viral Nation Афуало подписала в 2021 году. В число менеджеров Афуало входит ее собственная мать. Многие блогеры вроде Афуало, расширяющие бизнес за пределы социальных сетей, работают с юристами в сфере развлечений, которые помогают им вести переговоры и заключать сделки.
В дополнение к агентам и менеджерам многие создатели контента типа Афуало пользуются услугами публицистов, помогающих во всем — от заключения партнерских соглашений с брендами и организации интервью в СМИ до появлений на красных ковровых дорожках. Многие профильные фирмы, специализирующиеся на звездах социальных сетей, выделяют подопечным не одного-двух публицистов, а целую команду. Как говорит менеджер Афуало, работа над ее книгой осуществляется командами публицистов, составителей текстов и другими партнерами.
Бум малого бизнеса
Отраслевые источники полагают, что настолько же сильно TikTok изменил характер работы малых предприятий.
В прошлом году Google признал, что все больше молодежи в возрасте 18–24 лет вместо поиска Google прибегают к TikTok и Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). И поскольку люди пользуются приложением как поисковой системой куда чаще, чем раньше, китайская социальная сеть становится чрезвычайно важным каналом, через который потребители узнают о мелких продавцах, малоизвестных брендах и нишевых продуктах. Хештег #TikTokMadeMeBuyIt («я купил это из-за TikTok») с 47 млрд просмотров ― это символ мощи платформы с коммерческой точки зрения и еще один способ развлечься. Согласно информации аналитической фирмы Data.ai, к настоящему времени приложение заставило американских пользователей потратить $1,8 млрд.
«Теперь TikTok ― поисковый движок, и он дает малым брендам возможность выйти на покупателя, если есть хороший продукт. Instagram строится не на просмотре чего-то нового, а на связях, так что он больше подходит для известных крупных торговых марок, у которых есть внушительные рекламные бюджеты», ― уверен Эрик Дахан, сооснователь и бывший генеральный директор Open Influence, ведущей маркетинговой фирмы из Лос-Анджелеса. Он считает, что запрет «может потенциально поставить крест на множестве зарождающихся брендов: на тех, что только делают первые шаги, и на других вовсе до какого-либо старта».
Помимо всего прочего, TikTok породил еще большее количество авторов контента ― а это означает, что для мелких предпринимателей, лишь начинающих продавать свой товар через TikTok, доступнее становится вирусный маркетинг, добиться которого раньше было крайне трудно. Дахан добавляет, что в последние десять лет маркетинг брали на себя преимущественно мегаинфлюенсеры и интернет-знаменитости первой величины, которых игроки среднего и малого семейного бизнеса «позволить себе не могли».
Кто-то также опасается, что блокировка TikTok усугубит проблемы с антимонопольным законодательством. Американские регуляторы пытаются решить их уже многие годы и без особого успеха, а в лице TikTok будет устранен, пожалуй, сильнейший конкурент Meta, Google и Amazon (которые сами постоянно фигурируют в антимонопольных разбирательствах).
«Давление на YouTube и Facebook ослабевает, и это чрезвычайно важно для стимулирования инноваций и частичного восстановления позиций брендов, мелких фирм и создателей контента, ― объясняет Дахан. ― Мы снижаем объем конкуренции, а когда ее становится меньше, в выигрыше не остается никто, кроме того, кому теперь не придется ни с кем конкурировать. В этом, я бы сказал, и будет главная трагедия».
AZ Taco King ― еще одно малое предприятие, которое, как и Bin Blasters Эвертсена, сначала мучилось на Facebook, а затем взлетело в TikTok. Владелица Джаз Сирс говорит, что ей «страшно думать» о том, чем для ее семьи обернется запрет TikTok.
«Если его больше не станет, нам придется очень несладко, ― признается она Forbes USA. ― Facebook не дает нам того, что позволяет TikTok. Этого не достичь ни с Instagram, ни с Google. Последние пять лет я оплачиваю рекламу во всех социальных сетях, а за продвижение в TikTok платить не нужно ― платформа все сделает за меня».
До пандемии Сирс зарабатывала на жизнь, прибираясь в домах в небольшом пригороде в Аризоне. Вместе с мужем, работавшим на складе местной почтовой службы, и четырьмя детьми она жила менее чем на $60 000 в год. Но, когда нагрянул COVID-19 и оба потеряли работу, пара открыла уличное кафе на углу улицы рядом с местным магазином алкоголя. Спустя месяц один клиент опубликовал в TikTok короткое видео с их точкой. На следующий день к ним протянулась очередь из 300 автомобилей.
Ларек с тако она превратила в три ресторана и интернет-магазин. Еще две точки откроются этой весной. За работу данных заведений отвечают менеджеры смены, «открывающий», который каждое утро подготавливает ресторан к работе, официанты и работники фургона, а еще «доверенный шеф-повар», который знает самые любимые рецепты AZ Taco King.
Недавно Сирс открыла передвижную закусочную AZ Taco King. Помимо расширения бизнеса с продажей тако, разъездная точка поможет предпринимательнице вернуться к банкетному обслуживанию мероприятий типа свадеб ― во время пандемии это направление деятельности ей пришлось свернуть. Уже несколько лет Сирс продает еще и тамале. По словам женщины, товар стал настолько вирусным, что теперь она открывает интернет-магазин для поставок клиентам в другие страны. «Конца и края не видно, ― радуется она. ― Всегда появляются новые планы».
Основательница AZ Taco King говорит, что для помощи в управлении растущими доходами компания пригласила бухгалтера и финансиста: «В день открытия ресторана у нас было всего $4000 и ни центом больше. Из $4000 мы, по сути, сделали то, что у нас есть сейчас. Нам удается создавать рабочие места для кого угодно, для членов семьи, для друзей». Когда бизнес только начинался, Сирс собственноручно готовила десятки килограмм говядины по-мексикански каждый день. От плиты она с тех пор отошла и всерьез взялась за управление страницей AZ Taco King в TikTok и других социальных сетях. Кроме непосредственных наемных сотрудников, AZ Taco King привлекла к работе стороннего юриста и других местных специалистов, чтобы помочь Сирс оформить общество с ограниченной ответственностью.
«Буквально через месяц люди съезжались со всей Аризоны и ждали в очереди по три часа, ― поражается Сирс. ― Каждый день мы обслуживали толпы клиентов».
В сентябре 2020-го предпринимательница и ее семья перенесли прославившийся в округе ларек с тако в заброшенный бар, где она сама каждый день готовила по 130 килограммов говядины по-мексикански. С тех пор семейный бизнес разросся до команды почти из 30 человек, работающих в трех локациях и разъезжающих по улицам на одном фургоне.
Когда Сирс не снимает происходящее на кухнях AZ Taco King, она управляет коммерческим отделом, который поставляет тамале клиентам в другие страны. Женщина говорит, что в прошлом году бизнес принес $1,8 млн, а ее семья заработала почти $200 000. «У нас в городе все удивляются: «Неужели вы столько заработали на простых тако?» ― дополняет Сирс.
«TikTok ― словно выход за рамки любых платформ, ― уточняет она. ― Не будь у меня этой соцсети, не было бы и бизнеса, которым я сегодня занимаюсь».
Перевод Антона Бундина