Бронь крепка: как российские сервисы посуточной аренды жилья замещают ушедшие аналоги

Взлеты и падения

Наибольший прирост числа пользователей онлайн-платформ в 2022 году зафиксирован у сервисов для бронирования отелей и апартаментов — как результат приостановки работы в России западных компаний, говорится в исследовании МТС Travel (на основе Big Data проанализированы обезличенные агрегированные данные о трафике на 75 популярных платформах для бронирования жилья, билетов, покупки туров и экскурсий, а также отзывов с января 2021 по декабрь 2022 года включительно, есть у Forbes).

Лидером по росту стал «Суточно.ру», специализирующийся на аренде апартаментов: количество его уникальных пользователей выросло в 4,5 раза по сравнению с 2021 годом. Вторым по этому показателю стал сервис Bronevik.com — за 2022 год его аудитория увеличилась в 4,3 раза. Число интернет-пользователей Ostrovok.ru выросло в 3,5 раза год к году. Четвертая позиция — у туроператора «Дельфин», который специализируется на путешествиях по России, — в 3,3 раза год к году. Пятерку замыкает сайт туроператора Tez Tour, у которого за год стало в два раза больше уникальных посетителей.

Топ со знаком минус составили платформы по выбору и бронированию отелей trivago (минус 67%) и Agoda (минус 63%), а также система поиска авиабилетов Skyscanner (минус 38%), приостановившие работу в России.

Аудитория Booking.com, который приостановил работу в России в марте 2022 года, сократилась на треть к 2021 году. Примечательно, что, несмотря на это, платформа до сих пор входит в пятерку наиболее популярных у путешественников. Кроме Booking.com, в пятерку наиболее популярных ресурсов для организации отдыха у россиян входят сервис Tutu.ru, сайт с отзывами пользователей Tripadviser, агрегатор «Яндекс Путешествия» и поисковик билетов Aviasales. Аудитория их сайтов и приложений выросла в среднем на 11% к 2021 году.

С уходом AirBnB и Booking.com рынок бронирования жилья в России перераспределился на отечественные сервисы, говорит владелец и генеральный директор «Суточно.ру» Юрий Кузнецов. «В 2023 году конкуренция между российскими сервисами будет продолжать расти», — уверен он. После ухода иностранных компаний в 2022 году путешествия, особенно сегмент отелей, ожидаемо перераспределились в пользу локальных игроков, согласен директор по продукту «Яндекс Путешествий» Евгений Абрамзон: «Например, мы в нашем отельном сервисе в пиковые недели видели десятикратный и больше рост бизнес-показателей».

Сила привычки

Очевидно, участники рынка не могли не отреагировать на изменения конъюнктуры, постаравшись закрепить прирост аудитории и с помощью активного маркетинга. О проведении больших охватных рекламных кампаний и усилении контекстной рекламы говорит и член совета директоров сервиса путешествий «Туту» Игорь Сивец. «Сложно не заметить большое количество билбордов и различных форматов офлайн-рекламы, а также разнообразных роликов на ТВ, посвященных бронированию жилья», — отмечает он.

По мнению источника Forbes на рынке сервисов для организации онлайн-путешествий, данные по трафику — «на уровне здравого смысла». «Одни ушли — другие пришли. Самые крутые изменения действительно в отелях, потому что Booking.com до начала … [«спецоперации»*] на Украине олицетворял собой «отели для россиян», у них легко могло быть 80% рынка онлайн-бронирований, на все остальное приходились крохи». Чтобы отъесть эту долю, «Суточно.ру» и «Туту», по его словам, все лето крутили рекламу по телевизору, «так что все вполне сходится».

«За многие годы доминирования Booking.com в России люди привыкли к его интерфейсу. Во-вторых, Booking.com остается авторитетной площадкой с накопленной базой отзывов и оценок, которые за год не успели значительно устареть. В-третьих, на Booking.com продолжают вести поисковики и ранее установленные приложения», — перечисляет причины популярности платформы среди россиян Игорь Сивец, прогнозируя дальнейшее снижение доли Booking.com при сохранении текущей ситуации.

Несмотря на приостановку работы с объектами в России, Booking.com действительно остается для россиян ресурсом для поиска и оплаты зарубежных отелей, говорят эксперты. Работает сложившийся паттерн поведения, поясняет основатель и генеральный директор Bnovo Валентин Микляев. «Клиенты изучают ассортимент на Booking.com, а покупку совершают российской картой на российской площадке или платят в отеле наличными», — продолжает генеральный директор МТС Travel Вадим Мельников. По его мнению, ситуация демонстрирует одну из главных проблем отечественных сервисов — качество отельного контента. «Это касается как скромного, по сравнению с Booking.com, ассортимента зарубежных отелей, так и фотографий объектов, описаний и отзывов», — говорит он.

Контент-план

Проблему качества контента в сервисах бронирования отмечают и другие игроки. «В отелях, кроме Booking.com, никто не сделал продукта, который бы хотелось», — категоричен собеседник Forbes на рынке онлайн-туризма. Вопрос актуального контента стал очень острым в связи с развитием большого числа систем бронирования и роста объектов размещения, доступных для онлайн-заказа, говорит Валентин Микляев.

Когда на рынке был один доминирующий игрок, остальным не было смысла сильно вкладываться в контент и отзывы об отелях, рассуждает Игорь Сивец. По его мнению, это было бы неоправданной тратой ресурсов: всерьез конкурировать с Booking.com было невозможно. Сейчас же, говорит он, онлайн-сервисы прикладывают усилия, чтобы предоставить полную и достоверную информацию клиенту: это и отзывы с оценками, и фото, и видео в разных ракурсах.

Чтобы решить проблему качественного наполнения, с одной стороны, российским игрокам необходимы партнерства с крупными зарубежными агрегаторами отелей и отзывов, полагает Вадим Мельников. С другой — есть технологический вызов с точки зрения валидации отзывов, мэтчинга разношерстного текстового и визуального контента с базами отельного инвентаря, замечает он. Впрочем, по мнению Евгения Абрамзона, контент и его качество — важны, но вопрос с ними не такой острый, как вопросы цены и глубины инвентаря.

Владелец «Суточно.ру» Юрий Кузнецов, однако, не склонен видеть большую проблему в качестве наполнения ресурсов. «Несмотря на то что западные сервисы бронирования ушли, квартиры и дома остались. Многие из них не размещались на российских сервисах бронирования, но теперь размещаются, — рассуждает он. — Мы выросли по количеству объектов за 2022 год в два с лишним раза и продолжаем расти. Причем мы помогли владельцам осуществить переход с минимальными потерями: перенесли их объекты с ушедших сервисов на наш ресурс вместе с уже существующими рейтингами. А как известно, при поиске объекта для туристов очень важны рейтинг и отзывы, они помогают сориентироваться и сделать правильный выбор».

Тренды эпохи

Среди рыночных тенденций, четко проявившихся в 2022 году, эксперты и участники рынка выделяют две ключевых. Первая из них — рост спроса на внутренний туризм. «Люди стали чаще обращаться к сервисам бронирования отелей, покупки билетов, туров и экскурсий по России, что подтверждает наше исследование сервисов, — замечает Мельников. — Вокруг этого тренда также будет строиться развитие онлайн-платформ. Например, МТС Travel планирует развивать собственное travel-медиа и встраивать его в клиентский путь».

Второй тренд, который отмечают все опрошенные Forbes эксперты, — рост прямых продаж. Это одно из следствий прекращения работы в стране того же Booking.com. «Все системы бронирования, вместе взятые, в прошлом году приносили 37,4% бронирований, а в текущем мы видим падение до 27%», — оценивает Микляев. Рост фрагментации рынка в отелях привел не только к перераспределению долей в пользу локальных travel-игроков, но и к росту прямых бронирований на сайтах отелей, подтверждает Евгений Абрамзон, добавляя, что пока это кажется «временной тенденцией в период неопределенности». 

Так, через Bnovo в 2022 году прошло более 14 млн бронирований, доля онлайн-продаж через модуль на сайтах гостиниц составила 29,6%, делятся данными в компании. «Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом не только относительно других каналов продаж, но и относительно себя самой. Происходит так называемая каннибализация трафика (процесс, когда один источник «съедает» другой): при увеличении количества игроков сам трафик бронирований не растет, а вот трафик с модуля, наоборот, увеличивается. Понятная рекомендация отельерам здесь — это оптимизация сайтов, обновление дизайна, установка модуля бронирования на все онлайн-витрины присутствия объекта», — заключает Микляев.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.